美國股市近來出現大跌後再大漲的走勢，市場已經有人發表美股已經落底的看法；當然我們不能排除那斯達克的一七○○，或是道瓊的九一○○點已經到底了，只是從人類有史以來各種類型的泡沫經驗法則來看，通常要調整到成為原先的兩成；也就是說，如果原先泡沫的極致是一百個單位，那麼恐怕要跌到二十個單位才算是結束。
那斯達克的泡沫重心在通訊與網路股，所以過去一年來，這兩個產業的公司經營得相當辛苦，倒閉的難以計數。像思科在鼎盛時期，市值一度高居市場之冠，市場也抱著相當的期待；如今思科市值已經剩下一一五○億美元，本益比也來到三○倍的「合理」水準，但是沒有多少人對它有興趣；因為三○倍的本益比是目前預估出來的數字，誰知道思科的獲利會不會再往下調整？而股價愈跌，本益比愈高的現象，在這次那斯達克的大調整中，更是顯露無遺。
先前大家都認為網路公司很容易募到錢，所以不必急著去賺錢，儘管股價飛上了天，市場都還搶著投資；到了現在，即使股價暴跌九五％以上，美國還有人預估在殘存的網路公司中，仍有八○％活不過今年的冬天。到底是當時太過樂觀呢？還是現在過於悲觀？我認為兩者都對。這一年來網路公司是倒了不少，但是倖存的網路公司也拚命在尋找生路，最近台灣有好幾家網路公司不約而同地推出收費的線上服務；一旦這股「內容有價」的趨勢成形後，網路產業肯定會有一番不同的面貌。
事實上，股價大跌對網路公司是一件好事，過去因為股價高，所以不必靠自己賺錢，便有人捧著銀子來給你花；錢不夠用了，再賣股票就有了。至於網站的內容或提供的服務全部免費，反正錢多得是，也看不上這麼一點收入。網路消費者的胃口就這樣被業者給養大了，上網站要收費？別傻了。
可是我們到 7-ELEVEN 買報紙，你總不會拿了就走，還是乖乖地到櫃台付十五元，而你得到的，是只有一天壽命的廢紙；為什麼那幾張紙要收錢，而一樣提供內容的網站卻必須免費？
好了，聽起來網站收費是滿合理的，但是網路業者不怕沒有人看嗎？當然不怕。過去網路公司微薄的收入來源是廣告，為了吸引廣告主上門，只好拚命衝流量，以上網人數誘惑廣告客戶，所以內容並不是為了上網者而製作的，品質、水準都不及格。然而網路上的廣告客戶絕大部分也是網路業者，當經過慘烈的淘汰後，網路廣告的數量劇減；而到今年底可能還要再關掉八○％，等於廣告客戶又再少掉八成；浩劫餘生的網路業者已經明白，與其再依賴同業相互取暖，不如轉向使用者收費，或許能闖出一條生路。
不過這樣的商業模式固然比先前的要務實些，但是網路的收費機制卻很可能是短期成敗的關鍵。由於網路的安全機制還得不到大家的信賴，所以線上消費還是得多一道金流的手續；不過這是不夠的，因為網路的好處就是要方便、迅速，馬上看到立刻購買。如果還得記得去 ATM 轉帳，自然降低了購物衝動的樂趣。
一般人擔心線上刷卡會遭到盜用，其實不用怕，就算真的發生了，現在的發卡銀行大多會負責這方面的損失，而且銀行在與網路公司簽約時，手續費通常也已經把這部分的風險考量進去了，所以消費者並不需要擔心正常的網上消費行為。
不過就算說破了嘴，擔心的人還是怕得要死，在消費市場裡不必講道理，大家不接受就是不接受； 正因為如此，E-CASH (電子現金)的機制就有發展的空間。如果可以在某個你信賴的單位開個戶頭，也許是入口網站、也許是你往來的銀行，就可以透過他們與有簽約的廠商交易，不必用信用卡，戶頭裡有多少錢一清二楚，要存多少自己決定；也可以和開戶單位協議好，未經確認前，不承認超過一定金額的交易行為。如果 E-CASH 的機制架構完成，消費者不必再擔心信用卡號碼遭盜用，萬一發生損失，金額也控制在一定的範圍，等於打通網路消費金流的任督二脈。
不過 E-CASH 只是一個轉帳的機制，個人、銀行、廠商以及網站不會剛好都在同一個單位開設帳戶，對於網上消費行為還是有很大的限制。沒關係，網路在發展之初也是一樣，上網的人不多，網站的內容也很貧乏；網路公司因為看的人少，所以不用心經營內容，而因為內容不夠好，所以願意上網的人也不多，形成一種惡性循環。
一九九四年大家都覺得網際網路非常棒，一定是未來的潮流；一年後，大家從過度期待轉為極度失望與不滿，認為網路沒有機會了。沒想到再過兩、三年後，網站的內容突然多了起來， 使用起來也更方便、更快速， 這就是所謂的 networkeffect (網路效應)發酵。 網路的應用起初成長緩慢，但是當網路環境愈來愈成熟後，會從十五度角陡升為近九十度角的成長。
同樣地，E-CASH 大家都覺得很好，但是環境配合不夠， 慢慢地大家都不再提了。但是我相信一定有業者已經開始布局，一旦冒出頭，便會有更多人使用，然後就會成為一股擋不住的趨勢。
不過哪一種行業比較適合擔任 E-CASH 的角色？銀行可能不適合，特別是在台灣；因為網路是如此地國際化，而台灣的銀行國際化程度不夠，其他國家的銀行也多少有這方面的困擾。我認為入口網站的機會最大，特別是雅虎；因為要扮演好這種角色，最需要「信用」，而國際性的品牌又強化了消費者的信賴感。如果你存了一萬元在類似雅虎這樣的國際入口網站的 E-CASH 帳戶，大可不必擔心它會偷你的錢，萬一被你告發或檢舉，它市值縮水的幅度肯定比偷來的錢多得多；而且一旦發生什麼糾紛，雅虎反而願意付錢息事寧人，這樣對它比較划得來。這就是世界都能認同的品牌的勢所在。
除了收費的心理障礙和機制不足外，目前網路的困境還包括寬頻數據機的普及率仍舊不夠，也限制了網路的發展；未來也許在硬體方面，會開發出消費者自己就可以安裝的寬頻設備，這點又給台灣相關業者很大的商機。其次是筆記型電腦的寬頻化、無線化，以及 3G 的發展時程延後等。整個來看，網路公司的存活四部曲，一是收費觀念的建立，二是收費機制的建立，如 E-CASH 等，三是寬頻的普及率，四是無線環境的成熟。
「網路效應」可以應用在很多方面，回想二十年前台灣的信用卡發展過程就很容易理解。
我們可以說，網路敗也股市，成也股市；因為網路狂熱，使得阿貓阿狗都要做網路，資金進來後，內容隨便送，股價炒得愈高，競爭者湧進來愈多，本業就愈難獲利。不過現在絕對不會有這種情形，股價跌到地板了，徘徊在外頭的人也不敢進來，一旦無法再從外面募錢，現存的公司只好想盡各種可能的方法真正賺錢進來；也許很快我們便可以看到真正靠本身的商業模式賺錢的網路公司。
儘管網路的硬體環境仍不理想，但是正因為有障礙才會有成長；回頭看看，個人電腦發展至今，市場環境本身毫無障礙，但是個人電腦也不會成長了。
(谷月涵的電子信箱： mrtaiwan@ mrtaiwan.com.tw， MrTaiwan.Com 的網址：mrtaiwan.com.tw )
