台灣是很有錢的國家，一年的儲蓄超過一兆元，相當於四、五百億美金。所以台灣的資金其實很充裕，而創業所需的資金，除了自由資本外，親朋好友也可以資助，以前還有迪化街可以調度資金，現在有創投或是透過銀行，最近流行的就是上市上櫃，利用資本市場。
出版事業也可以利用資本市場
出版業由於主題較難掌握，而且過去傾向家族式的經營，像是紐約時報，有時出版的價值很難向股東說明，因為有時候沒有辦法像其他行業做很明確的規畫，可能是基於這個原因，使得過去掛牌的公司並不多，像紐約時報是於一九九七年才上市的，但是它們的資本市場彈性很大，而且資本市場的特性本來就是很有調性、很有活力。
以紐約時報來看，今年的市場價值就是六七億美元左右；今年四月的時候，紐約時報把網路部分脫離開來，另外發行了一個特別股，特別股的價值就完全以網路部分的盈收來做為內容。網路在現在的出版業是一個非常熱門的話題，傳統的出版業當然可以考慮運用資本市場，而網路這個新經濟更是帶來新的憧憬。媒體及出版業就成為網路的內容提供者，形成一個很好的利基，而這個利基可以造就美好的遠景，進而在資本市場上取得投資者的認同及資金的運用。
電子媒體及多媒體產業的本益比其他產業高。電視的本益比大約六七倍，廣播的本益比大約一○○多倍，多元性媒體的本益比大約為五○幾倍，平面媒體大約二○倍，而多元性媒體的本益比好像比較吃香，像時代華納，最近被美國線上合併，可見有網路主題的本益比最高（一八六倍），當初我們關貿網路上市時的本益比高達一三五倍，創國內最高的紀錄。
新經濟讓所有的出版業很有興趣，最重要的是，因為並不是只有網路業才能利用資本市場，即使是單純傳統的出版業，資本市場也是可以考慮使用的路徑。在所謂的新經濟裡頭，成長速度最早的是收音機，再來是有線電視，而幾乎成直線上升的，就是網路事業前後只花了五年時間，就讓使用人口超過五千萬以上，而且還持續成長中。
不過，在今年四月，美國那斯達克大幅修正以後，很多人都對網路幻滅了，本來是 Dream.com 現在變成 Nightmare.com，也許我們現在是激情過後， 總算是醒過來，不管是美夢或是噩夢，現在可以好好思考策略，如何在商業模型上取得資本市場的最高認同，得到最高的價值，都是值得深思的地方。
網路要生存還是要靠廣告收入
美國股市今年大幅修正的原因有很多，是不是意味著網路只是一個泡沫，以前可能只是一個 Warm-up；全世界的網路使用者目前每年以三一％的速度成長，美是一九％的成長，日本以外的亞洲成長非常快，例如證券業用網路下單的成長速度非常之快，像韓國已經達到六○％以上的網路下單率，而台灣大概只有五％在網路下單，亞洲方面的網路使用率就差別很大，像香港和日本，網路成長率就明顯很慢，也不知何種原因，韓國成長率特別快，雖說同為東南亞的文化圈內，商業行為模式在網路使用方面，卻有很大的不同。
記得有一個很有名的經濟學者曾說過，我們現在所處的網路時代，就好比當初電力剛發明的時候，現在連電燈泡都還沒發明，因此以後網路會如何應用，很多是會超出我們想像之外的，所以網路稱得上是一個強有力的新生活發明，而商業上則會帶來全新的商業模式。網路到目前為止，在出版業上，最靠得住的收益，還是廣告收入。所以說，在經營模式上，最簡單的還是來自廣告收入。
自從今年初網路股出現泡沫化的疑慮後，大家會特別注重它的收入來自哪裡，廣告收入其實滿重要的，對未來的發展，廣告的成長空間其實還是非常大，它占全體廣告的金額不到五％，不過就好比我們現在股票的網路下單約五％，但是未來卻是無可限量的，這也就是為何現在所有的證券商都全力投入電子商務經營模式的原因。
新舊媒體，從出版印刷到電子媒體，界限越來越模糊，特別是時代華納賣給美國線上以後，界線都打破了，對美國線上來說，它買的是內容，對時代華納來說，它有了一個管道來傳播資訊，未來沒有特定的網路公司，因為每一個公司都會變成網路公司，網路時代來臨，大家都必須轉型。
媒體事業不再是單純的傳播服務
從資本市場的角度來看，在今年大家重新檢討網路事業價值之前，有所謂的本比，它是營收乘以幾倍就是股價，但是很多公司是沒有收入沒有獲利，那樣的時代已經過了，看到實際的定價，才能在資本市場上取得認同，像今年的關貿網路是個有獲利的公司，我們給它一○○多倍的本益比，本來還覺得相當保守，但是因為碰到美國崩盤，才使大家對網路股重新評估，現在的價格還在腰斬以下，這種例子告訴我們實質面的收入變得更重要。
目前以訂閱數及月金額的基礎來評價的方法，以後會慢慢改變。像在美國五月掛牌的網路 IPO 總金額是去年的總和，是前年的三○倍， 這表示有很多籌碼還需要被消化。在網路業方面，廣告收入是很重要的，前十大幾乎占了總廣告支出的七○％，其中，雅虎跟美國線上占了七成中的一半，我們希望台灣的發展模式能有不同，不要集中在特定的幾家公司上，使得出版及資訊更多元化。網路是科技的創新，寬頻和無線會成為今年最熱門的話題，大家可能會認為話題都是證券業或華爾街所製造出來的陰謀，不過其議題是來自於技術的發明，如何將寬頻和無線應用到網路電子媒體及出版上，是證券業最主要的投資議題。
媒體業或是出版業將來都不再是單純的傳播服務，由於新技術的導入，新舊經濟界線越來越模糊，雖然競爭更激烈，但是也相對提供大家更多服務新產品的機會，這其中經濟規模是不是變得越重要，還有待觀察，不過服務創新領導行業發展，這點是無庸置疑的。若就服務創新這點上，資本市場的導入，可以給出版事業更多的作戰資源的話，我想資本市場會成為很重要的競爭策略，管理團隊加上資本市場，這就是未來成功的新媒體，必須很慎重的考慮，經過這樣的結合，來擴大競爭的優勢，在資本市場裡頭，這就是我們證券商所要扮演的角色。
看報免費檢索付費 重新定位媒體新價值
目前在公開市場，上市上櫃的媒體有三家：中國電視公司（上市）、時報文化（上櫃）和資訊傳真（二類股）。不過，其實所謂的分類都是市場通俗的看法，界線已越來越模糊，例如：第三波是我們台証主辦掛牌的，大家都認為它是科技業，事實上掛牌是掛在電子業，有二○％的收入來自於出版雜誌，最重要的還是公司本身的決定，在承銷商服務方面，有分為上市上櫃二種，有輔導期間二年或是一年，二類股則有六個月的輔導期限，另外上市上櫃都有科技類股，對出版業而言，就只有平常的上市上櫃途徑，出版業者有意轉換為網路，就可以用科技類股來申請；科技類股的申請包括了種種的優待，如：輔導時間較短、獲利的標準比較低。掛牌後，即可達到結合市場的良好情況。
媒體股其實還滿抗跌的，第三波從六八元掛牌以來，還滿穩定的；時報文化還在它的承銷價之上；至於資訊傳真比掛牌的時候稍微下來了。其實在審查的這幾家，中視因為受到廣電法的約束，是個特許行業的關係，掛牌過程較長，前後大概花了三年時間；時報文化掛牌的速度就快多了。
出版業者將來在審查上，會碰到著作權法、作者的佣金或是版稅的計算問題，這些都是審查時特別要注意的地方。出版業的上市上櫃在法律上並沒有特別的規定，過去上櫃上市案例少的原因，除了大家不願申請以外，可能證期會在審查上，對出版業有不同的方式，不過現在這些界線都已經打破了，大家可以考慮使用資本市場；但若出版軟體，則有特別規定。
從出版業來看新經濟，大概就是如何結合網路，然後來利用資本市場，個人感受最深的經驗就是，看紐約時報今天的報紙時，是免費的，但是若要查詢過去的報紙資料，則須另外付費，造成我心裡很大的震撼，使我覺得所受過的商業訓練夕之間都被摧毀，這點足以讓大家重新思考媒體的真正價值。
（本文作者為台証證券董事長）
