在一九九九年聖誕節的前夕，美國一家名為 Toysmart.com 的玩具購物網站傳來令網際網路經營者振奮的好消息，這家網際網路公司當年度聖誕節訂單足足較一九九八年成長四○○倍， 這怎不叫股市投資人把「.com 」的公司捧上天呢？或許台灣對 Toysmart.com 這家公司比較陌生，但是提起迪士尼這個背後大老闆大家不會不知道吧！其實這家過去名不見經傳的小公司，也是因為一九九九年第三季增資時吸引到迪士尼的資金才會引起大家的目光，進而在接踵而來的聖誕節拉出一段亮麗的銷售成績單。
無獨有偶的， 一家名為 boo.com 的網際網路影像多媒體公司，也因為無法繼續得到背後股東的資金支持，在同樣的時間點面臨關閉的危機。
這家公司的背後股東一樣不乏赫赫有名之流， 如跨國際級的投資銀行高盛、摩根等。 還好這家 boo.com 已經找到買主，Fashionmall.com 只花了幾十萬美元便取得 boo.com 所有一切，但在這些 boo.com 原股東的心裡可能有如刀割，因為boo.com 已經在短短半年內花掉了上億美元，這一切都確定付諸流水。
另外 Craftshop.com 也是同樣的情況， 這家線上藝術品拍賣的網站背後大股東更是著名的網際網路控股公司 CMGI。 有如此堅強的股東在背後支持，同時該公司也在短短幾個月內花掉一．五億美元宣傳造勢與建構網頁，但卻不見明顯的營運績效。我最近一次看到 Craftshop.com 的新聞是 Craftshop.com 申請破產保護。換句話說 CMGI 已經不要這家公司了。這一切才經過半年！
關心網際網路的朋友都知道，美國網際網路股在最近兩個月來股價做了相當程度的修正，連龍頭公司雅虎的股價都幾乎腰斬，更不要說是絕大多數現階段無法獲利的其他網際網路公司。
在過去只要是「.com 」的公司，資金募集一點問題也沒有，創立公司的團隊甚至可以像大爺一樣反過來挑選自己想要的股東。很明顯的當時正是不理性的投資人與網路經營人在共度 everything is fine 的蜜月期。由於這些資本取得相當容易，很容易不把錢當錢看，很多網站經營者在宣傳手筆與公司軟硬體設備採購上都沒有考慮清楚，一味地丟錢下去，彷彿這些投資都是可以馬上回收似的。但是事實呢？
現在不一樣了，投資人開始要仔細檢視他手上的網際網路公司是否真的有能力賺錢，否則這些網際網路公司就算聲勢再驚人，也不過是等死而已。投資人有了這樣的概念之後，就會對公司多加檢視，看看這家公司的獲利模式是否可行，如不可行當然就不該投資。
於是乎很多.com 的公司有如處於乾涸湖中的小魚，一隻隻曝曬在烈日之下。 猛然發現，絕大多數的.com 公司的資金都不是「賺」來的，而是「要」來的，一旦無法在證券市場持續募集資金，全部面臨最嚴酷的生存問題。 這個時候只剩下一種方法讓.com 公司存活。就是公司本身賺錢！可是仔細一想，有什麼公司的經營本質不是在賺錢的呢？難道網際網路公司可享受任何禮遇嗎？
一般人在投資一家新公司時都會看看這家公司背後的股東陣容，彷彿是說如果有這些夠分量的人士背書，這家公司大概不會有什麼問題。可是往往不是如此，一開始提的例子剛好可以做最佳的證明。就算是錢多多的大集團也會投錯公司、看錯行情。對於這樣的錯誤當然會忍痛犧牲，不會因為這些公司是新世代網路產業就有不同的處理態度。
這更加印證了網際網路圈流傳的一句話：「網際網路業持續看好，但是現在看到的網際網路公司有九○％都會在未來消失。 」相信在網際網路家數嚴重供過於求的現在，一場場殘酷的淘汰賽正悄悄展開。
要在這種產業環境變化快速，應用科技推陳出新，資訊傳遞無比快速的行業中脫穎而出，本來就不是一件容易的事情，光是打響名氣、闖出名號就令經營者頭痛，更何況是要賺錢。
網路公司的經營，本應是以網站內容與經營者的創意為主軸來延伸發展，如果是由大集團的力量來主導網站經營。往往可以看到一個現象，就是該公司的營運資金短期內並不會有什麼太大的問題，但是網站卻沒有朝氣，所以這樣的網站通常不會有什麼人氣。
於是乎經營者又拿出相同的一套來宣傳網站，花錢促銷，期能增加網站的熱度。然而結果還是令人沮喪，人氣流量增加不多，行銷費用倒花了不少。究其原因，一般而言大集團在主導網站經營時，往往以舊有的思惟慣用的邏輯來思考這新興的產業，要大集團徹底揚棄「過去的成功方程式」，而積極擁抱「創新卻不保證成功」的經營思惟，根本是高難度的挑戰。
有些大集團事業體認到「新舊文化」基本上的衝突，改由轉投資或是成立子公司的方式來經營網站，這種方式當然比大集團自己主導更能貼近此新興產業的脈動，然而大集團如何挑選或派任網站的經營團隊則是成功與否的前提。
而一些不具集團資源，無重量級股東支持的個人網路創業者，在現今網路股投資準則日趨謹慎且嚴苛的現在，處境更是無比嚴峻。募集資金已不如以往容易，打行銷戰又要花大錢，不打行銷戰又無法增加網站的知名度與曝光性，網站不具熱度與人氣，就無商業價值。無商業價值的網站，遑論賺錢，連損益兩平都很難達成。這種種的一切在在說明了大多數網際網路業者的艱困與無奈。
但是有些網際網路業者則較幸運，因有先進優勢，之前又有重量級的股東加入，於是資金短期內並不是問題，而且行銷活動進行得相當順利，造勢活動也頗為成功，因此也造就了網站的高知名度，更給了業者相當大的信心與勇氣，逕往「電子商務」這美妙樂土拓荒、淘金而去。有高度的知名度誠然是件好事，就像是衣著光鮮亮麗原本就令人稱羨。然而，我們應該知道，「電子商務」是一模糊的概念，是一個統稱，知道「電子商務」這四個字並無了得之處。其實欲在「電子商務」這美妙樂土馳騁，光靠外表是不夠的，除了知道方向之外，更應知道行進路線、速度與終點，而隨身攜帶的工具是否準備齊全亦是必須考量的重點之一。換句話說，無完整的配套措施來配合，光有網站知名度仍是枉然，也只是延遲消失的時間點罷了，因為動力終有消失殆盡的時候。
講了那麼多令人失意的話，似乎網際網路業的前景是不被期待的。然而，為何還有那麼多的勇者、鬥士不畏艱難險阻、前仆後繼地跳往網際網路業？究其原因，除了網際網路此一產業進入障礙不高之外，「勝者獨拿」的產業特性才是令人垂涎的。 但是欲成功經營網際網路實非易事，有將近九○％的夢想很難去實現。
雖然夢想很容易破滅，但仍有少數的夢想可以成真。其實，網際網路業者只要能掌握可行的商業模式，努力去經營，以上很多難題皆可迎刃而解，無論是資金或是行銷等等問題。然而重點是，各種不同類型的網站其可行的商業模式也不盡相同，難有放諸四海皆準的圭臬，全憑網路經營者去摸索、去創造。
（本文作者為「二三 xx 電子論壇」巧網科技總經理陳鼎升， 網站網址為： http://www.23xx.com.tw，電子郵件信箱為：master@23xx.com.tw）
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