10月9日，美國芝加哥大學校園內的露天廣場貴賓區，除了芝加哥大學校長季默（Robert J. Zimmer），還有前印度央行總裁、IMF前首席經濟學家，也是現任芝加哥大學布斯商學院院長拉詹（Madhav V. Rajan）等重量級人物。
幾分鐘後，一位身著灰色西裝的白人男性緩緩現身，全場觀眾起立掌聲。他，就是剛剛成為2017年諾貝爾經濟學獎得主、芝加哥大學布斯商學院教授塞勒（Richard H. Thaler）。
傳統經濟理論是以「人類會用理性做出選擇」為基礎，塞勒則是努力證明「人類往往不夠理性」，逐漸架構出一套在過去被視為「異端」的「行為經濟學」理論，於是，塞勒也被稱為「行為經濟學之父」。他所提出的諸多理論，都直指一般人在投資理財時極難避免的人性謬誤。
舉例來說，他提出「稟賦效應」，用來解釋「人們會把自己擁有的東西當成寶」，衍生結果就是「明明是爛股票卻高估其價值」；他用「過度自信」解釋投資人會受到之前的獲利經驗影響，而莫名其妙地願意置身於更高風險中；他用「處分效應」說明投資人通常會提早賣出賺錢的股票，而死抱著賠錢股票⋯⋯。
這些造成「賣盈保虧」、「愈攤愈平」、「一路追高」的投資人致命問題根源，在塞勒提出之後，其實也已陸續獲得許多財務經濟學者以實際數據證明，而你可能沒有想到，我們身處的台股市場，正是學者們用來證明投資人謬誤的主要場域之一，台灣投資人，也比你我想像中的還要更加「失控」！
追高殺低、買股當作買樂透 台股股民普遍存在「過度自信」
「從過去資料來看，台灣的股市散戶，若非把投資當成娛樂，那麼就是普遍存在『過度自信』的問題。」巴柏（Brad Barber）對《今周刊》這麼說。
他的研究發現，有高達84％的台股投資人，賣掉賺錢股票的速度比賣掉賠錢股票的速度更快，算是標準的「賣盈保虧」，讓自己的資產組合陷入「小賺大賠」的陷阱。
另一個類似的發現是，假設同時持有一檔賺5％的股票與一檔賠5％的股票，那麼，「台灣投資人賣掉賺錢股票的機率，比賣掉賠錢股票的機率高出2倍。」
此外，他還從歷史資料中意外發現台灣投資人的「賭性堅強」，「2002年樂透推出後，台灣股市周轉率減少了22.6％，巧合的是，當時投入樂透的資金流量與股市損失的流量其實差不多。」
輔仁大學管理學院院長許培基曾與交通大學財務金融所教授葉銀華等人共同研究，發現台灣投資人在股市中實現獲利的交易筆數，是實現損失的2.5倍，比美國投資人的1.5倍更多。但這並非意味台灣投資人「命中率」特高，而是平均而言，我們更傾向把賠錢股票抱在身上，反而把賺錢的股票賣掉，以求落袋為安。
洞悉投資人「不當行為」塞勒把人性的謬誤變金礦
雖然曾公開宣稱自己「一張股票都沒有」，但塞勒與友人創辦的「富勒與塞勒資產管理公司（Fuller & Thaler Asset Management）」，即使規模不大，但旗下兩檔共同基金表現卻相當優異。
根據基金評鑑機構晨星（Morningstar）統計，截至今年十月底為止，由該公司直接管理的基金「富勒與塞勒行為小型股票基金」（Fuller ＆ Thaler Behavioral Small Cap Equity Fund，FTHSX），自2011年以來，平均每年帶來超過18％的報酬，近一年報酬率高達33.81％，近5年平均每年賺進17.31％，均打敗大盤。
如何將行為財務學理論，應用在基金操作策略上？「人們會犯的最大的錯誤，就是過度自信（overconfidence），他們往往想像自己是更厲害的投資人。」塞勒的回答很簡單，「而我們要做的，就是預測其他投資人的『不當行為』（Misbehaving）」。「不當行為」正是塞勒在2016年出版的暢銷書書名。
聽起來很抽象？我們找到在塞勒團隊超過六年、負責根據行為財務學建構資產配置的操盤手史杜賓斯（Ed Stubbins）。他在接受《今周刊》專訪時說，「塞勒的學術理論很多，但我們把各種理論歸納成兩個重點：過度反應與反應不足。」
什麼是過度反應（over-reaction）？「就是投資人對於負面訊息會有過度誇大的反應。」這個心理現象，一方面造成「投資人不願賣掉已經賠錢股票」、不願接受「認賠」的痛苦感受；而另一種反應，則是「聽到壞消息時，不管三七二十一，有賺就跑」。
在這樣的心態下，使得投資人往往過度解釋負面訊息，包括企業財報不如預期，或是裁員、撤店等短期利空，而為了保有賺錢機會急於出脫持股；這時，就是「塞勒投資學」的切入良機。
利用「錨定效果」別人受制於經驗 正可掌握起飛行情
另外，「錨定效果」（Anchoring Effect）就是投資人會把個股過去的股價高低點設定為這檔股票的合理價格，加上「相信自己過去經驗」的「過度自信」心態，很容易的，就對這檔個股缺乏更多想像力，即使聽到利多消息，也不願意客觀解讀。
2009年，兩名達美樂（Domino's Pizza）員工在製作披薩的過程中，以不衛生的方式惡搞食材，還拍下影片上傳影音網站，「達美樂」股價慘跌之後變成一攤死水。
「人們往往以他們的既有偏見作為評價公司價值的參考點，而且堅持己見。」達美樂當時正面臨這樣的困境，儘管企業高層很快著手改革，全面更換菜單與食材，改變外送運送模式，「但沒有人相信他們。」
「我們在2011年，以每股27美元買進，之後他們的獲利不斷改善，在2016年我們以112元賣出。」
雖然史杜賓斯強調，這樣的選股策略，與過去他在其他基金公司的方法有著明顯差距，不過，無論是從「風險趨避」、「處分效應」抓住錯殺轉機股，或者是用「錨定效果」、「過度自信」找到冷門潛力股，某種程度上，其實就是股神巴菲特說的那句「當別人恐懼時，你要貪婪」，這堂來自諾貝爾經濟學大師的實戰投資課，你學會了嗎？
