當隨時、隨地、隨支付、隨通路、隨心所欲消費的「隨經濟」趨勢悄悄來臨，虛擬與實體的通路逐漸消失，牽動出上兆美元的「虛實整合」大商機，企業究竟該如何接招？
知名精品珠寶品牌卡地亞（Cartier），不只在官網把商品價格全公開，任何尺寸、匯率皆可查詢，甚至可透過官網或App（手機應用程式），選擇預算、鑽石克拉、成色、淨度等客製化婚戒線上選購，再預約實體店鑑賞，除了歐洲，在美國、日本、中國、香港等市場都可享有這樣的服務。
中國電商龍頭阿里巴巴，攜手中國最大家電零售業蘇寧雲商，繼去年相互入股後，今年十月，雙方又共同出資人民幣十億元，成立「貓寧電商」。原本看似涇渭分明的網路和實體通路巨頭竟互相投資，蘇寧雲商董事長張近東不諱言，「在等死與找死之間，我們寧可找死也不去等死！」
亞馬遜、卡地亞、阿里巴巴……網路原生品牌瘋開實體店，實體原生品牌則是搶進線上服務，它們的共通點，是正在悄悄打通線上線下全通路……這些「虛實整合」（O2O，Online To Offline），乍看反其道而行、令人跌破眼鏡的商業決策，背後其實是「隨經濟」（Ubiquinomics）的超威力。
所謂隨經濟，是台灣科技大學資訊管理系特聘教授盧希鵬自創的名詞，指運用智慧科技，讓消費者隨時、隨地、隨處、隨支付、隨通路、隨心所欲消費的商業趨勢。
隨經濟成形，品牌，也就有了不可迴避的全新戰場。
早期，品牌是靠商品的特色及品質，與消費者對話；隨後演進為「呼應消費者的需求」；接下來，品牌開始形塑自己的故事與價值觀，試圖以此打造差異化的附加價值。
而在方興未艾的隨經濟時代，消費者在哪裡，通路就在哪裡，為了打通消費者購物的各個環節，縮短消費者「想要到擁有」的歷程，發展並整合實體、網路、行動等「全通路」（Omni-channel）情境，成了一堂國際知名企業都在瘋的品牌課，也是成功行銷必學的新遊戲規則。
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新規則》掌握全通路情境 整合實體、網路、行動，30兆元商機大爆發
可別小看虛實整合等全通路情境，它不只是隨經濟時代品牌行銷非懂不可的關鍵字，據《富比世》（Forbes）近期報導，虛實整合的商機更高達上兆美元（約三十兆元新台幣）！
其實「虛實整合」這個名詞，早在二○一○年全球瘋團購時就已提出，但當時是指線上集客、線下消費的概念；其後，則延伸到所有線上與線下加成、甚至相乘融合的商業模式。近年隨著行動商務、社群媒體和即時通訊等新科技快速流行，重要性才又更放大。「實體與虛擬店面之間的界線，將逐漸消失，世界變成一個沒有隔牆的展示間。」《史隆管理評論》（MIT Sloan Management Review）指出。
當線上與線下的界線逐漸模糊，資誠聯合會計師事務所（PwC）近期報告，提出了對品牌業者最具啟發性的一則建議，「品牌致勝的關鍵，是利用多通路與消費者持續互動，建立忠誠度。」
於是，「品牌四．○的時代已經到了！」哈佛企管顧問專任講師顏長川如此定義這場全新戰局。當消費者和品牌的互動，不只發生在廣告和購買，而是任何時刻、地點、通路、方式，那麼，各接觸點也沒有誰先誰後問題，都要以消費者為中心，傳達一致的核心價值，才能更全面提升品牌心占率、觸發購買行為。
依《今周刊》二○一六年「商務人士理想品牌」大調查結果，結合新科技、創新行銷模式等在內的「創新思惟」，以四二．二％的比率，居最關鍵因素之冠，分別比「服務品質」、「品牌個性」高出近七個和二十個百分點，顯示品牌能否結合新科技，成功做到虛實整合等創新行銷模式，確實影響商務人士對品牌的偏好。
趨勢確立、消費者心態也已轉變，對業者來說，「品牌四．○」的確符合蘇寧雲商董事長張近東的說法，近似於一場「不參加就淘汰」的存亡戰役。那麼，這場戰役應該怎麼打？
綜觀國內外案例，虛實整合可概分為兩大類：數位原生業者整合線下，以及實體原生業者整合線上，前者最典型的例子是亞馬遜。
明亮溫暖的店內擺設，亞馬遜試圖帶給消費者電商龍頭之外的新形象。自一五年十一月起，該品牌第一家實體書店在美國西雅圖正式誕生，接著聖地牙哥、波特蘭實體店也陸續開張。
真目的》蒐集消費者行為 亞馬遜為實體店顧客創造驚喜，帶進人流
走進亞馬遜實體書店內，書本價格與書評都來自官網，連書群分類方式也來自品牌長期蒐集的暢銷書、預約書等消費行為數據，只有評分四星以上（滿分五星）的圖書有資格上架；一方面以線上經營的大數據，決定上架書目與陳列方式，也藉由近身觀察實體店的讀者行為，優化線上的圖書販售流程與介面。
此外，貨架上不只有超過六千本不同種類書籍，還有自家品牌的Kindle電子書閱讀器、智慧語音助手Echo等產品，讓消費者直接體驗其服務，且實體店不收現金，鼓勵消費者在店內用亞馬遜電商平台直接下單、線上支付。這些除了顯示亞馬遜進軍實體市場的雄心，同時也在蒐集顧客行為大數據，可說「醉翁之意不在書」。
亞馬遜創辦人貝佐斯（Jeff Bezos）認為，「經營業務動力來源，來自為顧客創造驚喜，而非竭盡所能打敗競爭對手。」貝佐斯的策略很明確，補足品牌中「藉由實體感受為顧客創造驚喜」的遺缺拼圖。
美國眼鏡電商瓦比派克（Warby Parker），是另一個以獨家特色為號召的網路原生品牌。它的策略與亞馬遜類似：該品牌讓消費者先在線上目錄挑選五副眼鏡，接著用禮盒方式免費郵寄到家，供其在收件五日內現場試戴、上網確認訂單，再將禮盒免運費寄回，不久後可收到眼鏡。這樣特殊的虛實整合營運模式，讓它榮獲商業雜誌《快企業》（Fast Company）評選為全球最創新企業。
Warby Parker憑著五副眼鏡、免費試戴五天的虛實整合創新服務，年營業額已逾一億美元。圖為執行長布魯門塞爾（Neil Blumenthal）。（圖／Getty）
李奧貝納策略長張治亞指出，電子商務方便歸方便，卻有看不到、摸不著，只能相信自己判斷的缺點；實體通路則可創造購物過程的樂趣，卻有不夠方便和營運成本居高不下的先天缺陷，透過線下體驗、線上消費便可打破虛實界線，「虛實整合對品牌的意義，就是提供消費者完整的體驗。」
再看實體原生業者整合線上的國內案例，虛實整合同樣巧妙各有不同，可歸納為進駐線上既有平台與自行開發平台兩大類。
年營收逾二十億元的台灣本土美妝保養品牌「寵愛之名」，是實體原生品牌起家，不只面膜銷售居康是美通路之冠，甚至在中國賣贏SK-II。兩年前，該品牌進駐中國阿里巴巴旗下的天貓開旗艦店，正式進軍網路，目的在彌補實體通路尚未到達的中國二、三線城市，替品牌帶進更多新客戶。
拓版圖》站在巨人肩膀借力使力 寵愛之名進駐天貓，打進中國二、三線城市
目前寵愛之名在雙十一等電商特賣時，電商營收占比可衝高到四○％。對實體原生中小企業來說，站在巨人的肩膀上跨進線上銷售，是較簡易的虛實整合入門款。
不過，對於某些屬於「理性消費」型態的品牌來說，要在打通線上銷售管道、迅速擴大市場接觸面的同時，兼顧以往必須透過體驗行銷才能傳遞的品牌信賴感，就需要透過更加複雜的品牌四．○作戰策略。
像是在本次調查中，蟬聯旅行社理想品牌第一名的雄獅旅遊，它們的武器，是社群。「欣單車」粉絲團一二年在臉書成立，現已累積近三萬七千名分眾粉絲，雄獅更自行培養夏美、維屏等單車達人與粉絲互動，增加品牌好感與黏著度。
除了經營網路虛擬社群，雄獅旅遊集團公關行銷總監單葑透露，公司還結合定期每月舉行百人約騎，以及不定期的小型約騎等實體活動。其中，有二到三成活動成員，都是曾參加雄獅海外單車團的車友，透過車友再帶車友約騎、定期在粉絲頁、社群上發布單車相關訊息等方式拉近彼此距離，車友報名參加雄獅單車海外團的比率也相當高。
不只單車，其他如郵輪旅遊、中南美洲、馬拉松等不同主題在內，雄獅光今年就辦了近五百場實體講座，兩年來，共舉辦超過一千五百場、參與人數破十萬，「我們這些虛實整合不只是開拓新客戶，更要進一步找到並抓住精準客戶。」
至於全球市值最大的珠寶品牌周大福，近年來，則是積極把實體通路的服務能量加以延伸，成為讓網路族安心買單的品牌大軍。
拚服務》讓網路族安心買單 周大福把電商訂單轉到店面享售後服務
「不創新，就等著被淘汰！」周大福珠寶集團執行董事廖振為接受本刊記者越洋專訪時強調，成立八十七年的周大福，是在五年前開始跨入電商，不僅是為了留住過去的貴客，也要讓品牌接觸九○後的新生代，讓企業保持生命力。
但廖振為也很清楚，一般人不敢在網路上購買高單價珠寶，沒實地看過、摸過、問過，更不敢貿然下單，怕買到假貨，因此對周大福來說，實體店的體驗是無法取代的。其虛實整合服務是：即使是電子商務購物客戶，該品牌也會提供附近實體店聯絡方式，鼓勵對方到實體店利用各種售後服務。
簡單地說，周大福把一般被視為「數位時代包袱」的實體門市，轉變為該品牌服務體驗的據點和物流配送點，甚至盡量由周大福店員親自送貨，提供珠寶保養建議等較好服務，而不只是單純地交由物流業者出貨。目前，在部分中國城市還可做到二十四小時到貨。
但要做好電商、門市店鋪商務和零售服務等虛實綜合加成，廖振為不諱言，人員培訓，以及打通各分店和電商的庫存、物流系統，是其中最大挑戰。
除了上述作法之外，對於特別強調「風格」或「精神」層次的品牌，虛實整合的重點戰略，則是透過數位科技強化消費者的實際體驗感受。
三年前，無印良品推出「無印良品護照」App，除了提供實體店消費優惠券，消費者在網上看到喜歡的商品，可即時呈現各門市的庫存量、且每小時更新，馬上知道附近的店有沒有貨、方便到店取貨；甚至每次到店裡消費簽到也可累積點數，停留時間越久，點數越多。
種種作法的目的很明確，讓更多人來到實體店體驗無印良品所標榜的生活風格。當然，也可藉此掌握會員網上購物和到店消費的行為大數據，讓行銷更精準。
目前，該App下載量逾兩百萬，在實體店用相關活動配套的消費者占全體消費者一二％，卻貢獻總營收三成，原來其平均客單價竟比未使用者高出兩倍。沒花大錢，只是統整不同通路混亂的點數、折價券、信用卡、網路帳號、社群媒體資訊，和顧客互動，最終引流到實體店，並盡量增加和消費者接觸的時間，是品牌虛實整合的成功關鍵。
賣風格》線上客製化咖啡 星巴克依GPS估等待時間，到門市拿了就走
比起無印良品，星巴克更是典型「賣風格」的品牌，「星巴克的品牌意義不在咖啡本身，而在體驗。」這是其執行長舒茲（Howard Schultz）的名言。過去，體驗多靠商品與店內氣氛構築，在隨經濟時代，則進階到用行動科技強化實體店體驗。「全通路虛實整合的標竿企業就是美國星巴克。」《明天的遊戲規則》一書作者、台大工商管理學系教授黃俊堯指出。
舉例來說，一五年，星巴克正式推出點餐與支付（Order & Pay）App，美國消費者可隨時在手機上點餐，包括加肉桂粉、少糖等微調指令，隨即線上結帳，並選擇取餐門市，系統會依據GPS定位給出預估等待時間，在你抵達門市時，咖啡和食物早已備齊，拿了就走。
不只賣咖啡，星巴克更把咖啡店的休閒與社交功能發揮得淋漓盡致。
一三年開始，北美星巴克與Google合作，提供全美最快的免費WiFi上網，消費者甚至還可免費享受如《紐約時報》、《華爾街日報》、《經濟學人》等一般須付費的線上內容使用權，以及運動賽事轉播、電子書籍與音樂下載服務。「向顧客傳遞星巴克體驗時，不僅僅在星巴克的物理空間，我們希望將它延展到數位空間，包括移動平台。」舒茲強調。
「名字有何意義？玫瑰不管叫什麼，都一樣芳香。」四百多年前，當莎士比亞在《羅密歐與茱麗葉》中寫下這句名言時，這個世界還沒有品牌概念；但隨著科技、經濟和商業模式演進，在走入「品牌四．○」時代的當下，名字與芳香，如同虛擬通路和實體感受，必須巧妙地整合操作，才能創造更高的商業價值。「隨經濟」和「虛實整合」，正是今日品牌行銷非懂不可的競爭新本事。
(圖片來源：取自Starbucks官網)
