全球企業都在學的一堂品牌課 自媒力

「在台北東區捕獲野生林書豪！」一則林書豪偽裝店員賣鞋的訊息，應該不少人都有印象，不久前的十月二十、二十一日，許多人的臉書都被戴著假髮、喬裝店員的林書豪影片「洗版」，影片中的林書豪不改調皮幽默本性，還對認不出他的客人說：「你真的喜歡林書豪嗎？他後來只是板凳球員！」

其實，這是運動品牌adidas請林書豪拍的影片，但它和常見的廣告很不一樣，品牌名稱幾乎消失無蹤，長達五分半鐘的影片裡，林書豪最常提到的幾個關鍵字就是林書豪、ＮＢＡ、籃球，他根本沒有宣傳adidas；更重要的是，這支影片是典型的「LIN Style」，adidas沒有改變林書豪原本的social方式，讓他自拍、搞笑，球迷愛死這一套了！

adidas在搞什麼玄虛？奧美行銷公關董事總經理謝馨慧指出，這個年營收高達一四五億歐元〈折合新台幣約五五三二億元〉的運動品牌，已經開始改變原本的行銷方式，走向「內容行銷」。

企業腦轉型媒體腦 在對的時間、通路 策畫對的內容

顧名思義，內容行銷得用「內容」來吸引觀眾，它有無數種表現工具，在傳統媒體上，它以廣編稿、戲劇置入、冠名贊助呈現；部落格當紅時，它又以開箱文、體驗文崛起；近兩年它最常被採用的方式是微電影，故事說得好，很快就被大眾分享轉發出去。但品牌如果只寫出一、兩篇好文章，拍出一、兩支感動人的微電影，就會像放煙火般，僅有短暫的一刻絢爛，Yahoo!奇摩媒體行銷部經理彭偉華強調，內容必須長期、持續地發布，且企業最好自己學著創造內容，另一方面還得嚴格進行管理，確保在付費媒體、社群媒體與自有媒體上的品牌精神都能維持一致。

未意識到這點，還停留在傳統行銷思惟的品牌，多半都已遭遇到瓶頸。因為人們已經無法專心在單一媒體上。在看電視時，還會同時上網、玩手機，「三屏」瀏覽已是基本配備；更進一步觀察，大眾改變的不只是媒體偏好，自己也已經成為媒體引擎，每分每秒都在創造內容，並藉之串聯起社群網絡。

謝馨慧表示，四、五年前「社群行銷」興起時，許多企業客戶仍懷疑臉書的功用，但如今多數品牌都有經營臉書粉絲專頁，「今天所有品牌管理者的挑戰，是該產出何種內容？是長是短？是文字還是影片？用什麼方法被看到？最好的內容像食物一樣，讓人吃了還想再吃，甚至主動分享。」

《今周刊》越洋專訪長期投入企業社群媒體行銷，並著有《自己的品牌自己做》一書的品牌大師Michael Brito，他提出了一個新主張：「你的品牌，必須轉型為媒體公司。」意思是，不要再拘泥於活動、廣告、新聞稿了，市場充斥著過剩訊息，每位顧客都有注意力缺陷，趕快將企業腦轉換成媒體腦，在對的時間、對的通路為對的顧客策畫他們想看的內容，認真營造「自媒力」。

乍聽之下很困難，但當老闆派出員工當臉書粉絲頁小編時，就已跨出自媒第一步，下一步要做的是提供消費者感興趣的內容，企業該做的第一件事是確定編輯原則：你的品牌可以談論哪些主題？又有哪些不適合談？

如果還不清楚自己的品牌個性，先用感性、理性分類，再依據行銷目的來尋找適合的媒介與傳播方法，《聰明觀點》提供一張「內容行銷象限圖」來激發創意點子。想引起眾人興趣，試試用小測驗或遊戲的「娛樂」手法，可口可樂十分擅長這招；若想「說服」並「煽動購買」，不妨混搭社群論壇與實體活動，VOLVO就曾與Mobile 01論壇合作，開放網友到展間試車，雖不強制產出心得文，但在二四○位報名者中，竟有五十七篇試車心得，都將成為未來被搜尋的內容，看看以下這些善於運用內容行銷的品牌如何闡釋「自媒力」。

可口可樂改造官網成電子雜誌 品牌偏好明顯成長

蟬聯全球品牌排行榜首位長達十三年的可口可樂，在二○一一年底發布了一則重炮訊息：「從此以後的行銷主軸為內容行銷。」並依此發布了「內容二○二○宣言」。可口可樂台灣分公司行銷經理林茂生說明，總公司提出了要在二○年營收倍增的願景，「這目標很難達成，所以各種不同面向都得改變，以前行銷主軸要求『創意極致』，但現在講『內容極致』。」

最強烈的轉變，就是自己當出版商，第一步先將官網改造成電子雜誌，內部的編輯團隊就如媒體一般作業，要選材、寫文章，並依據社群特性，量身打造、編寫文字與圖片；每個國家還能依國民特性，打造獨一無二的活動。「可口可樂有『七○／二○／一○』的預算法則，七○％投入在風險最低的傳統媒體，二○％花在新媒體，一○％則是沒人嘗試過的全新點子，可能一炮而紅，若失敗，公司也願意承擔。」林茂生說。

今年五月到八月，台灣可口可樂就動用了「一○％」的預算進行「Share a Coke and a Song 」活動，推出四十七款年分瓶，意味著來台四十七年，每一瓶的QR Code都能讓消費者免費聆聽五首該年度的勁歌金曲；同時推出「卡拉ＯＫ販賣機」在人潮聚集點巡迴，讓人自由點唱，「台灣在華語音樂市場有影響力，而且大家都很愛唱ＫＴＶ，所以我們選擇用音樂連結社群，只要在這台販賣機前唱歌，人們一定會自拍傳出去，這就是主動創造。」

為了評估效益，可口可樂也發展出一套全球通用的方法。林茂生表示，可口可樂每個月都會針對旗下所有品牌做消費者問卷調查，且都以相同的問題來測試品牌喜好度，「因為是全球通用系統，我們不僅可以比較每期活動的數據，也能拿他國的成功案例來參考。」

依照這份調查統計，「Share a Coke and a Song」讓可口可樂攫獲台灣十八至二十九歲族群的心，品牌偏好明顯成長，「可口可樂是飲料，也是產品生命週期很短的商品，必須透過體驗讓消費者愛我們、幫我們散播快樂。」

▲引領風潮
可口可樂的「內容2020宣言」影片強調內容無所不在，可能碰到顧客的接觸點都必須說故事，也成為全球行銷人員的參考。

欣傳媒經營社群內容 帶動雄獅主題旅遊高成長

雄獅集團董事長王文傑在一一年獨力投資媒體事業「欣傳媒」，成立之初召集了一批媒體人，極具野心地同時發展電視、影片、電子報、雜誌、網站等全方位的媒體，不少同業覺得他跨行「跨很大」，並不特別看好；但若以行銷的角度來看，雄獅其實是國內少數在早期即意識到轉型媒體重要性的企業。

雄獅旅行社總經理顏子欽指出，欣傳媒絕不是一家為雄獅服務的旅遊媒體，若想在產業中領有高度，就必須拋開雄獅品牌，「在一段旅行中，遊客真正在乎的是玩什麼、吃什麼、體驗到什麼？是價值取向，而非成本取向，旅遊充滿了故事，欣傳媒要傳達這些故事。」

經過兩年多的摸索，欣傳媒發現，不能再用舊有的媒體思惟製作內容，「我們轉為策展人導向的社群經營者，以前是編輯台決定要做什麼內容給讀者看，現在反過來，讓目標社群決定要看到什麼內容。」顏子欽說。

話講得抽象，簡單地說，欣傳媒其實有數個重點聚焦社群，主題涵蓋單車、高爾夫、攝影、旅遊、建築等，傳播方式可能是傳統媒體，但也可能是講堂、策展或是達人帶團。「喜歡慢慢騎車看風景的人，我們就依據旅遊偏好整合觀光、美食、可愛的輕單車路線；一天可以騎一百公里以上的重單車社群，就要幫他整理可報名賽事、賽事路線或是國外選手動態。」

顏子欽說，因應分眾社群的需要，雄獅也在這幾年推出更多主題旅遊行程，如日本百選、鐵道行、郵輪旅遊等，團費都比較高，光是今年的主題旅遊貢獻營收就比去年成長八成，「欣傳媒不為雄獅服務，但卻是共利共生，產業裡的旅遊供應商也都因為欣傳媒，而對雄獅更加肯定。」Michael Brito所謂「自媒能增加企業的軟性領導力」，欣傳媒與雄獅就是印證。

可口可樂是全球領導品牌，雄獅則是國內旅行社第一品牌，業界龍頭發展自媒力是順理成章且不畏資本支出的選擇，那中小企業或後進品牌呢？在瑞典雖是國民品牌，但在台灣面臨強烈競爭的VOLVO，從今年起展開一連串的內容行銷戰，行銷經理張瑛芳說，VOLVO每年握有的行銷預算，甚至連競爭品牌的十分之一都不到，「對手一次能撒出一千萬元做電視廣告，我們的機會在哪裡？」

▲拉高視野
欣傳媒旗下有四本雜誌，與網路媒體各自聚焦不同的分眾社群，並由讀者來決定內容。（攝影/陳永錚）

行銷預算低 用內容突圍 傳達「安全去冒險」理念

張瑛芳說，大部分國際車廠的在地廣告，仍然是沿用母廠元素，本地能發揮的原創空間極小，但若是廣告以外的「內容」，原廠反而能給予較大的操作空間。今年九月，VOLVO與台灣的極地攝影旅人「馬賽Kyo」合作，在他到冰島旅行時，提供車子讓他能自駕探險，並請他實地拍攝北歐風景，隨時傳回台灣，且設計「分站集章」的遊戲方法，讓網友更有參與感。

看似為攝影合作案，但VOLVO並未指定馬賽Kyo必須拍攝何種照片，「車子不是重點，旅程與視野才是我們要傳達的品牌精神。VOLVO已經是安全的代名詞，但透過攝影作品，我們想說的是：VOLVO可以讓你安全地去冒險。」

張瑛芳強調，買車通常是人生的大事，常人很難下決策，但旅行與一般人就靠近許多，品牌能藉此與消費者當朋友，「有時候用官方角度無法全方位溝通，所以內容不一定要從官方發布，即使品牌降到次要程度，但消費者會更相信你。」

美商方策ＤＤＧ執行總監史孟康指出，內容行銷某方面就是「玩文化」，聽音樂、看棒球、跳街舞都是現代文化的面貌，但品牌必須找到合乎自己品牌精神的文化，再藉此與消費者溝通。「台灣長年是代工、製造基地，所以企業發展品牌時，習慣強調產品功能或服務的高ＣＰ值，訴求薄利多銷，但企業主一定會發現，這種優勢快要消失了。」史孟康強調，許多企業拚命賣便宜的產品，賣到沒有利潤去思考品牌，但品牌才是提高獲利空間的解方；已經踏上品牌之路的經營者，也要改採開放的態度，將發言權交給消費者，而非緊緊抓在自己手上，才有機會搖身一變，成為主宰市場的強勢品牌。

傳達精神
攝影作品裡沒有車子，旅程與視野才是VOLVO想傳達的品牌意念。（圖/VOLVO提供）