【第六屆理想品牌調查】 初心 經典不敗の品牌力

「在英國倫敦一個古老的月台，有一位女士每天都坐在月台旁的候車椅，不搭車，只坐上一段時間就離開。原來她藉由月台播報著『小心月台間隙』的聲音，來懷念她的丈夫⋯⋯。」這段感人熱淚的七分鐘廣告短片，改編自真人真事，在上線不到一周，就有超過五十萬人次點閱。

這段令人「記憶深刻」的影片，來自於全球最大記憶體模組公司── 金士頓二○一三年的年度廣告。冷冰冰的科技產品，透過動人的故事有了溫度，也重新傳遞品牌最初的核心價值：記憶會隨著時間流逝，但「記憶體」卻能可靠的保存資訊，凍結時光。

如何一直成為消費者心目中的理想品牌，持之以恆的喜愛而成為經典，是每個品牌舵手永遠不變的課題。

專門為客戶提供品牌策略與規畫的國際品牌顧問公司Interbrand，大中華區董事總經理陳濮斬釘截鐵地說：「關鍵在於品牌呈現出來的『本元價值』，必須先偉大，才能變得巨大！」

什麼是本元價值？簡而言之，就是品牌最初的核心價值、一開始的初衷，要能代表特定的價值觀讓消費者認同，「透過購買、消費，或提供服務的溝通過程，『影響』而不是『說服』消費者，這就是品牌的本元價值。」陳濮說。

品牌「不變」的精神：絕對堅持的初心

品牌的初心，是恆久不變的，不管外在環境如何變化，成功品牌背後都應該有一個歷久彌新的核心精神，永遠不變。即使時空環境變化，傳播的方法、形態正在改變，說故事的方式也在改變，但是品牌的初心並不變。

奧美廣告副總經理呂豐餘是許多成功品牌背後的操盤手，他認為要成為經典品牌的初心，「必須要有大理想，並且絕對堅持！」讓消費者相信，擁有了自己的品牌，會變得更幸福、更美好。

德國夢幻百年經典行李箱RIMOWA，在《今周刊》二○一三年「商務人士理想品牌大調查」的「行李箱」類別中，與第一名HERMÈS以些微差距屈居第二。但是有別於HERMÈS奢華手工客製化的精品形象，選擇RIMOWA是因為產品品質佳、耐用持久以及設計具時尚感三大主因，受到商務人士肯定。

RIMOWA台灣區總經理德鵬達認為，在一八九八年成立以來，RIMOWA創辦人Paul Morszeck只做一項產品──「行李箱」，且以打造「完美旅行箱」為唯一目標。在過去習慣以「皮革」作為原材料的時代，為了追求完美，Paul的兒子Richard Morszeck嘗試用鋁作為材料，一直到一九三七年，RIMOWA第一個鋁製行李箱問世，這項革命性產品成為全球銷售冠軍商品。

至今，擁有百摺行李箱象徵圖騰的RIMOWA，成為「德國精工之最」的同義詞，而品牌初心也從未改變。堅守一貫的傳統，以德國工藝、採用高級材質，和精確的製造過程，打造「最完美的旅行箱」。

秉持初衷的RIMOWA，不特別打廣告，也不擅長宣傳，德鵬達認為，這個德國血統的品牌，過去「話說得太少」。相較一般美式誇大行銷的作法，RIMOWA總是默默地將產品品質做到最好，謙遜、可敬的品牌性格，讓RIMOWA有著「實用精品」的品牌形象，藉由產品力說真話，業績是最好的。

RIMOWA一二年創下集團新業績紀錄，全球總營業額高達二．○六億歐元，較去年成長兩成，亞洲市場更達到四成；其中台灣也有三成以上的成長，平均一個月就能賣出二千多只行李箱，甚至全球最大的旗艦店也設在台中，可見RIMOWA在台灣深耕品牌的決心。

品牌是一種必須永遠堅持的信仰，從公司內外，從上到下，從生產到銷售，甚至末端的服務，都要一致堅持。RIMOWA正在實踐這樣的策略，當消費者進入門市，服務人員永遠不吝於分享RIMOWA百年的品牌故事；此外，RIMOWA也大方地讓員工到世界各地旅行，並且「免費借用」行李箱，因為這些第一線的門市人員，是比廣告明星更重要的「品牌大使」，「只有親身體驗過，才能貼切的告訴客人，行李箱在旅程中如何帶來愉快的經驗。」德鵬達說。

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RIMOWA台灣區總經理德鵬達說，RIMOWA百年來唯一初心是打造完美的行李箱。(攝影/林煒凱)

品牌的「變」：與時俱進才能歷久彌新

除了品牌的初心永遠不變外，要讓品牌不斷地升級，在消費者心目中成為「經典」，而不是「老」或「陳舊」，就要與時俱進，跟上潮流創造差異化，不斷更新品牌在消費者心中的形象。

品牌是綜合指標，從產品、設計、行銷、通路等各領域都必須有差異化，才能在消費者心中持之以恆地占有一席之地。在科技業打滾多年，微星科技前任行銷處長賴玉琳，著有《原來，成功品牌都是這樣製作出來的》一書，他形容打造品牌就跟追女朋友一樣，看電影、送花、噓寒問暖等所有投資，都是必要條件，但是不代表一定追得到，「然而，如果沒有以上投資，就肯定追不到，品牌也是如此。」賴玉琳說。

變化一：誠實行銷才是致勝策略

近幾個月爆發的食品安全風暴，不少食品老品牌都中箭落馬，讓人不禁擔憂，這些經典的老品牌都不能信賴，還有哪些可以相信？台大工管系系主任兼商研所所長朱文儀，對於這次的調查，提出一項非常有趣的觀察。她發現，整體而言，受訪者在選擇理想品牌的原因中，「信譽」、「安全」等因素提升到很前面，顯示這一波的食安風暴，對於企業的信譽、誠信度，消費者愈來愈重視。「說實話」在現在的整體氛圍中，更顯重要，也是時下品牌最佳的競爭優勢。

被「媒體界公認數一數二的策略長」──MediaCom策略長蘇．于內曼，以及行銷決策顧問公司總裁強納森．巴斯金共同撰寫的《老實說就能賺錢》一書提到，廣告長久以來都忽視「真話」的存在，消費者只能任憑品牌主發話；而今隨著社群媒體興起，這樣的時代已經告終。

這個時代的品牌形象，不但是行銷人員精心打造所傳達之品牌風格的成果，同時也取決於千百萬消費者的對話和體驗。「現在聰明的消費者，愈來愈懂得分辨這樣的置入具有商業企圖。」呂豐餘也有同樣的觀察。

也因此，「老實說」成為現今時代最強而有力的行銷利器，只要品牌擁有一套說真話的方法，就很有可能透過任何媒體，在市場上銷售更多產品，並保有顧客的忠誠度。

靠兩支廣告，從不到百家店至今達到七百店規模的「全聯福利中心」，就是「誠實行銷」最好的例子。

全聯的電視廣告，主打訴求都是將全聯原本的「缺點」，誠實的告訴消費者。為什麼全聯沒有醒目的招牌？為什麼全聯的貨架空間狹窄、走道昏暗、沒有停車場？結論是「我們把錢省下來，給你更便宜的價格。」

變化二：品牌需要升級、再造

這樣的「誠實行銷」逆向操作，反而讓消費者印象深刻，讓全聯福利中心在價格優勢上更具說服力，在競爭激烈的通路市場，殺出一條血路，創造今年六七○億元的高營業額。

當景氣不明，消費緊縮，產品的生命週期愈來愈短，過去的行銷思惟已經不再適用，各個品牌要生存，無法依靠「長期性的行銷」，終究會被淘汰或遺忘。現今的品牌策略，已經是以一邊創造一邊修正，動態的調整，以因應市場快速的變化。

長榮航空在今年為慶祝加入星空聯盟，找來亞洲最帥男星金城武拍攝廣告。主軸以「I SEE YOU你的眼界 可以轉動世界」貫穿，一分半的鏡頭裡包括歐洲、東北亞、東南亞等地區，不必大費脣舌溝通新增哪些航線，這支充滿質感、溫度的廣告，讓長榮航空從本土企業直接鍍上一層「國際企業」的品牌形象。

呂豐餘也以本土銀行「國泰世華」為例，年初的一部賺人熱淚的廣告幸福再發現系列，《天使之翼》以及《幸福是什麼？》等系列廣告，使原本讓人覺得「老」、「穩重」的銀行，重新有了溫度，讓消費者除了信賴外，也感到親切、真誠。
國泰世華今年的品牌再造相當成功，從本次的調查中也可以發現，國泰世華躍升到第三名的位置，可見消費者是有被打動的。

「品牌調查結果是延宕落後指標，即使企業的經營績效漸漸下滑，在消費者心目中的『心占率』並不會即時反映。」即使如此，朱文儀提醒企業也不能有僥倖心理，消費者最終還是會發現，企業的經營不佳、產品品質有問題，一旦讓消費者對品牌失去信心，要再崛起所付出的代價會更高、更難。

無論是哪個產業的品牌舵手，幾乎都觀察到近年的行動網路變化，已經深深的改變所有人的生活、消費形態，「網路」、「行動網路」，已經是各個品牌不可忽視的關鍵字。訊息透過網路傳播速度快到無法想像，更強化「誠實行銷」在品牌策略上的重要性，因為消費者透過網路傳遞，很快就能發現品牌在說謊，緊急止血的危機處理變得更加困難。

長榮航空今年請金城武代言，充滿質感的廣告，大幅提升企業國際形象。(圖片/長榮航空提供)

變化三：數位行銷是未來大趨勢

「在未來，品牌行銷一定要有數位行銷含金量！」呂豐餘斷言，這是不容小覷的傳播力量。在眾多品牌中，呂豐餘特別提到「NIKE」，他認為NIKE早在四、五年前，就預測了數位科技為人類生活帶來的革命性影響，因此很早就調整產品策略，擁抱數位科技。「你看NIKE發展出來的NIKE Plus App 平台，這已經不是單純廣告或置入性行銷，這是直接入侵你的生活，跟著消費者一起運動。」呂豐餘說。

在台灣掀起的「路跑」風潮，NIKE絕對是最佳受益者，但是在NIKE的應用程式裡，並不行銷任何產品，只是鼓勵你多跑步，協助你制定自己的跑步計畫，甚至邀請朋友一起跑，形成一種「跑步社群」。「雖然無法直接統計因為這個App創造出多少營收，但是NIKE所打造出來的品牌效益是絕對成功的。」呂豐餘說。

即使在百年經典的「精品產業」，ＶＩＰ品牌領袖學院院長白婷，也同時觀察到世界精品的廣告投放，平面廣告以及電視廣告近一年大概減少一○至二○％，相對在網路的預算比例提高，顯示商務人士有更多時間在手機、平板的行動裝置上，行動網路成為一個接觸消費者很重要的渠道。

品牌最終必須回歸到基本面，朱文儀一語道破，「企業要持續存在，才有品牌可言，企業的獲利能力要持續成長，不斷保持競爭優勢，建立在消費者心中的價值，這一切關鍵都在於建立正確的發展策略，確保企業的永續經營，這才是最實際的問題。」

《今周刊》持續進行「商務人士理想品牌大調查」，除了找出當年度各產業的品牌佼佼者，同時也關注更多後起之秀，如何掌握時勢，順應潮流切入市場找到差異化，他們的成功經驗，是許多品牌舵手重視的經驗。
 

Interbrand大中華區董事總經理陳濮
做品牌的５個迷思

1. 一直不斷地強調CP值（性價比），是品牌價值的殺手。
2. 打廣告只是增加知名度，並不等於提高品牌價值。
3. 過度依賴過去的成功經驗，是維持品牌價值的絆腳石。
4. 品牌經營要有靈魂、內涵，無法計算短期的投資報酬率。
5. 做品牌不要先問「賺多少錢？」而是先問「為世界創造什麼價值？」

第六屆「商務人士理想品牌大調查」說明