【第五屆理想品牌調查】打造怦然心動品牌力

「二十年來華碩不斷演進，但不變的是，華碩致力於『追尋無與倫比』，期盼帶來更棒的消費者體驗......。」十月下旬在紐約的Windows 8系列產品發表會上，一場飛竄螢幕裡外、奇幻磅礡的光球表演之後，出人意表地，華碩（ＡＳＵＳ）董事長施崇棠從螢幕中穿越而出。

這次的開場白，施崇棠端出的並非最新產品與技術，而是一個關於品牌的願景。儘管那句招牌口號「華碩品質，堅若磐石」仍深植人心，但去年，華碩已經悄悄啟動品牌再造工程，除了維持一貫產品品質，施崇棠多次在公開場合強調，華碩還要「追尋無與倫比」（In Search of Incredible）的精神。

近年華碩在董事長施崇棠的帶領下，邁向「追尋無與倫比」的品牌之路。（攝影／賴筱凡）

「品牌本位」轉變為「消費者導向」

所以去年，找來流行音樂界的天王周杰倫設計新款筆記型電腦，拉近年輕族群的距離；今年，又推出將手機與平板合而為一的變形手機PadFone，藉突破性的功能與體驗創造新話題。不斷令消費者驚豔的策略，使得華碩的國際能見度愈見提升。

據國際品牌顧問公司Interbrand調查，今年華碩品牌價值攀升至十六．六二億美元的新高點。而在《今周刊》「商務人士理想品牌大調查」中，華碩則是連續第五年蟬聯「筆電類」的理想品牌第一名；在競爭激烈的３Ｃ產品市場，擁有穩固地位極為不易。

顯然，這個從代工轉向品牌經營的企業十分了解，光是停留在堅固耐用的傳統形象並不足夠，若想長年獲得消費者的死忠支持，還得進化到「以人為本」，以消費者需求、喜好為出發點，出奇制勝的機會才大。

「真正成功的品牌，不再談『我是什麼』、『我有什麼』，而是談『我與你（消費者）之間的關係是什麼』以及『我可以為你做什麼』！」奧美廣告群創意總監龔大中說，強調「品質」、「性能」其實還停留在前者的層次，而「品牌願景」與「消費者體驗」則屬於後者。

「許多企業做品牌，還停留在早期的迷思，以為『好品質等於好品牌』！」長期觀察本刊理想品牌調查，政治大學公企中心主任樓永堅有感而發，「品質是好品牌的必要條件，卻非充分條件！」

從《今周刊》本次調查可以發現，總計三十多個品項中，有多達十七個品牌蟬聯五年第一，不動如山地安坐在冠軍寶座上。它們不畏景氣變化，靠的正是獨有的「品牌資產」。

「儘管品牌資產由許多要素構成，但說穿了，就是品牌與消費者長期建立起來的信賴度和親密感！」時尚觀察家黃薇指出，品牌資產具有「大者恆大」的特性，「特別是在不景氣時，反而對這些品牌有利，因為消費者不再願意冒險嘗新，而是回頭尋找值得信賴的品牌！」

除了蟬聯冠軍的品牌多，黃薇發現，部分品牌在具有核心競爭力的項目中，今年排名也回升了。

例如，靠皮件起家的法國經典百年品牌路易威登（ＬＶ），今年回到皮件類的榜首；而前兩年曾登上皮件類冠軍的萬寶龍，今年雖然未能奪冠，但以書寫工具起家的萬寶龍，每年推出限量設計款商品，仍然在名筆類穩坐第一。

樓永堅解釋，品牌主要會帶來兩種利益：一種是「功能性利益」，另一種是「情感性利益」。第一種比的當然是功能、品質等的硬指標，企業容易達成，卻也容易被超越；反之，第二種涉及情感、設計與風格，企業不容易做，不過一旦擁有這種無形的軟實力，就有機會快速累積「品牌資產」，在市場上創造出獨到利基。

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強調情感訴求 變身「有感品牌」

以手機來說，樓永堅認為只有蘋果（Apple）旗下的iPhone具有「情感性利益」，軟硬體都構成一種獨有的風格美學，讓人將「設計」、「質感」與其產品畫上等號，難怪iPhone排名逐年進步，今年終於攻上手機類排行榜冠軍。

反觀五年前的冠軍「諾基亞」，雖然仍以耐用持久受到認可，但在邁入智慧型手機的時代中，較缺創新特色與獨特風格，排名一路下滑到第五名。

而去年手機類的冠軍宏達電（hTC），今年則退居第二，「選擇宏達電的理由中，最多來自『喜歡品牌來源國』。雖然『愛台灣』也算是一種情感訴求，但若停留於此，沒有其他令人認同的強項，將開展不出長期的品牌效益！」樓永堅憂心地提出。

「消費者選擇奢侈品牌，總傾向回到經典（back to the classic），而購買消費品牌，則講求生活感！」東方線上行銷副總監李釧如觀察，像是綜合家電類的飛利浦，雖然多推小型家電產品，排名卻大幅進步到第三名。「精緻小巧的家電體現一種生活美學與品質，不管是買氣正夯的氣炸鍋或打掃機器人，都緊緊貼合消費者的生活情境！」

李釧如表示，不管是回到經典或講求生活感，想讓消費者怦然心動，進而掏腰包，都必須先變身為「有感品牌」。

「你觀察到了嗎？今年景氣不好，卻有愈來愈多的廣告主打情感訴求！原因無他，就是一旦消費者認同你，價格敏感度自然就降低了，再貴也會買帳！」龔大中笑說，像是奧美廣告就接到不少大老闆的來電：「要把廣告拍得更有感情一點喔！」

從故事帶出觀點、態度 獲取認同感

龔大中認為，品牌風格難以一下子養成，但至少要懂得說故事，因為故事具有流傳性；而每個故事背後都有一個觀點、一份關懷，「品牌一旦有態度，就會贏得消費者的好感，甚至是尊敬。」

已經連續五年，獲選商務人士房仲業理想品牌第一名的信義房屋即為一例。「品牌的背後，是一種企業價值的長期溝通！」信義房屋策略長周莊雲說，信義房屋的品牌核心就是「信任」，「這不只是房屋交易的信任關係，而是社區一家彼此信任、幫忙的一體感！」

而要建立這種信任關係，信義房屋選擇從每片土地扎根做起。

周莊雲表示，○四年，信義房屋發起「社區一家幸福計畫」，不只贊助金錢，而且連信義房屋董事長周俊吉都會化身為志工。例如，花蓮豐田村有一個專門買賣二手貨的「五味屋」，建置當初，周俊吉就現身幫忙，現在該屋的盈餘已經成為當地弱勢學童的教育基金。

八年來，獲得信義贊助的社區將近一千個，等於有一千個關於「信任帶來新幸福」的故事流傳台灣各角落，無異替信義房屋的品牌價值做了最好的演繹。

或許不少人還記得ＮＩＫＥ在二○一二年倫敦奧運期間，邀各國選手拍攝的系列主題「活出你的偉大」（Fine Your Greatness）。「我們透過運動選手的故事，來闡述『偉大』的真義，也就是，偉大不在於你有多成功，而在於你有多努力！」ＮＩＫＥ行銷經理陳威穎說，除了年度主題，其實ＮＩＫＥ「Just Do It !」的響亮口號背後，就代表著一種鼓舞人們行動、圓夢的態度。

陳威穎說，觀察到台灣女性運動風氣不盛，ＮＩＫＥ也在去年舉辦「ＮＩＫＥ女生路跑」活動，是台灣唯一的女子馬拉松。「透過在地式參與，來傳達品牌價值，應該就是ＮＩＫＥ獲得消費者認同與好感的原因！」黃薇表示。

今年在汽車類別中，日本品牌豐田（TOYOTA）回到第一名寶座，專家解讀或許是因為不景氣，消費者青睞ＣＰ值（性價比）高的品牌，以「耐用持久」著稱的豐田因此勝出。

信義房屋董事長周俊吉（左）希望透過「社區一家」計畫，把溫暖傳遞給每個角落的住民。(圖片來源／信義房屋提供)

消費者洞察 成功創造差異化

但分析商務人士選擇豐田的理由，「注重環保」的選項也逐年成長。進一步對照豐田今年在台的品牌活動，「環保」的確是豐田進行品牌差異化的關鍵元素。

今年初，豐田在台北一○一國際金融大樓的外牆貼上一棵高聳參天的大樹，上頭ＬＥＤ看板再打上TOYOTA字樣，大動作宣示在台啟動「綠能車元年」，同步行銷旗下CAMRY HYBRID、PRIUS、PRIUS C等三個油電車款。

「除了追求行車安全、駕駛樂趣之外，我們發現車主們也想對環保盡一份心力！」和泰汽車車輛營業本部本部長黃明顯說，雖然豐田旗下有許多車款，但選擇把行銷預算集中在綠能車，正是因為消費者環保意識抬頭，若與環保做連結，將能夠放大豐田的品牌主張。

此外，從二○一一年開始，豐田的台灣總代理「和泰汽車」，也在服務方面下足工夫。

「豐田想超越『品質好』的品牌印象，朝『感動服務』邁進。畢竟，好的服務可以更有效地黏住顧客！」黃明顯說，從今年開始，和泰旗下各據點都有「感動之星」選拔，並且大量分享服務故事，總部也會更了解顧客需求。

「成功的品牌差異化或是行銷手法，往往來自犀利的消費者洞察（consumer insight）。」經常穿梭兩岸搜獵各種微趨勢的李釧如指出，消費者的需求就藏在他們的生活形態中，業者應該多花點心思去看目標客群怎麼生活。

例如，率先將「基因美容學」導入保養品研究的法國彩妝保養品牌「蘭蔻」(LANCOME)，就先觀察保養品使用行為，推行相對應的行銷策略，因此今年排名大幅提升，重回第三名。

「現在的消費者在購買保養品之前，一定會先上網搜尋效用、鎖定品牌，因此部落客行銷愈來愈重要！」台灣蘭蔻品牌總經理李惠芬表示，蘭蔻幾乎每個月都會邀請部落客或ＶＩＰ貴賓來參加產品試用會，頻率比別的品牌多一倍，「這些人把使用心得上網，就會達到網路口碑行銷的效果。」

今年，和泰汽車董事長黃南光（左三）與總經理蘇純興（右一）偕同高階主管，共同啟動「TOYOTA綠能車元年」，以「環保」來放大品牌主張。(圖片來源／和泰汽車提供)

新三角關係 找出品牌切入點

李惠芬說，在專櫃上難免提到美容科技的專有名詞，但因為部落客發表的是親身使用心得，「用詞自然不會艱深，而且同是消費者的發言，會更容易打動人心，讓人親近蘭蔻品牌！」

品牌是企業發展的基石，但究竟該如何找到適合自己的品牌之道呢？

「品牌操作的盲點，通常來自於抄襲第一名的成功模式！」龔大中表示，其實每家企業手上的條件都不同，學習從各種條件中做出取捨與判斷，才能發現可行方法。

他建議，可以從「消費者、社會文化氛圍、品牌」的新三角關係來設想，也就是時下的社會文化氛圍，會讓消費者產生何種生活形態，而品牌可以對此滿足哪些需求，「品牌必須要找到與消費者之間的連結點，否則消費者會覺得『你的品牌再好，都與我無關！』」

景氣冷颼颼，誰能持續溫暖消費者，找出讓他們怦然心動的方法，就可能是下一個品牌贏家！

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