【第四屆理想品牌調查】深耕才有力

影片開始，只見導演魏德聖獨自一人，緩緩地從幽暗的山洞裡走了出來，好不容易看到一絲光亮，迎面而來的卻是整片未知的森林。他沒有遲疑，反倒捲起衣袖，小心翼翼地撥開障礙物，一步一步穿越深及腰部的水潭。接著，走過了重重山林、草木，面色略帶疲累，還是繼續踩著岩石向上攀爬，最後發現一片藍天白雲，他，終於站上了山頂。

短短九十秒的影片，闡述的是魏德聖對電影夢的堅持，即使旁人並不看好、即使可能失去一切，他依舊不停止，要為台灣這塊土地說故事的理想。這是知名威士忌品牌約翰走路（JOHNNIE WALKER），今年強打的一系列關於夢想實踐的廣告，首位主角正是拍攝《賽德克．巴萊》電影的本土導演魏德聖。緊接著第二位則是年僅二十五歲，台灣極地超級馬拉松選手陳彥博。

為了用台灣人感動台灣人，洋酒品牌約翰走路選擇本土導演魏德聖，拍攝講述個人夢想的電視廣告。（圖片來源：約翰走路提供）

（圖片來源：約翰走路提供）

兩位的共同特色，都是心中充滿理想，且勇往直前、不輕言放棄的台灣人，恰到好處地表達了最具品牌精神的口號「Keep Walking」。之所以選擇本土角度切入，主要是過去曾用中國名人代言，但發現「共鳴效果不大」。「因此去年底才決定，今年一定要用台灣代表人物，來感動台灣消費者。」執行這支廣告的李奧貝納公司董事長黃麗燕說。

二個月前推出廣告，雖然還未立即反映業績表現，但在官網臉書上已累計吸引萬名粉絲按「讚」。明明是個國際品牌，約翰走路卻聰明地運用了不同領域、相同道地的本土代表人物，給台灣消費者帶來情感的刺激。就算滴酒不沾的人，也很難忽略魏德聖等人帶給台灣的影響與驕傲。

《今周刊》已連續四年舉辦「商務人士理想品牌大調查」，去年邀請副總統蕭萬長、行政院長吳敦義擔任頒獎嘉賓。（攝影/陳俊銘）

以台灣為傲的一年 行銷愈貼近在地，市場認同度愈高

從過去幾年的調查結果即可看出，成功的行銷手段必須準確地抓住市場氛圍，快速轉變策略。二○○八年經濟面臨衰退，要專注深耕品牌核心價值；○九年剛經歷金融海嘯，則必須降低身段改打「平價風」，以親近消費者；一○年景氣漸漸回升，又要懂得在行銷上「多加一點」花樣，吸引注意。

而今年的「台灣氛圍」，某種程度就是「以台灣為傲」。美國女子職業高球巡迴賽（ＬＰＧＡ）排名世界第一、被美國運動網站ＥＳＰＮ封為「超級英雄」的曾雅妮，大大提升了台灣的國際能見度；旅美投手王建民則在奮鬥多年、歷經漫長復健後，今年七月底正式重回舞台，再度喚起台灣球迷的熱情。

國內品牌表現大躍進 國外品牌沾染台味獲取認同

再加上衰退已久的國片市場大翻身，突然之間，一部部本土電影屢創佳績，掌握了洋片拍不出的在地情懷。守住台灣的本質，反而成為吸引人的特色。

或許是民國百年，代表一個時代里程碑的到來，「在這塊土地上的每個人，心中多少都會出現一股捍衛精神。」時尚觀察家黃薇坦言，自己也會對於和台灣有所連結的品牌、商品特別注意。

這樣的心理，也反映在今年度的《今周刊》「商務人士理想品牌大調查」上。例如今年排名一舉打敗蘋果、諾基亞等手機品牌大廠的hTC宏達電，就是原汁原味的台灣品牌；而國際品牌如佳能、日立家電，亦因適當融入本土元素，分別選用本土代言人添加「台味」，或增加台灣藝人代言品項，使得票率各增進三％，創下連續三年第一名的佳績。「今年很明顯的，是『品牌台灣』意識抬頭的一年！」黃薇說。

在本土品牌中，除了宏達電，另一個票數與排名大躍進的台灣品牌，是裕隆集團於○九年首推出的納智捷（LUXGEN）汽車。

儘管在眾多進口品牌環伺之下，年輕的納智捷還是難以抵擋雙Ｂ（BMW、Benz）、凌志（LEXUS）等國際大廠的威力，不過卻從去年未入榜，在這次調查中，和百年汽車品牌福特（Ford），及馬自達（MAZDA）等並駕齊驅，同列第十一名。

納智捷能夠從零開始，快速打進消費者心裡，歸根究柢，和其循序漸進的品牌策略有關。

一開始，先強調「品牌台灣」的概念，必須融合「本土」，卻又不能「太土」，所以接著打出品牌專家名號，由施振榮、周永明、王俠軍等人幫忙背書。

感性的部分結束後，再進入理性的智慧科技介紹，讓人「發現」其品牌車款的高性價比優勢。上市後，不過經歷短短一年時間醞釀，納智捷銷售屢創新高，市占率大幅提升，創下國產汽車的新紀錄。

不只博感情 更要兼顧品質與差異化

國外品牌部分，除了約翰走路以本土人物追求夢想的故事，製成廣告不斷放送之外，日本品牌佳能相機今年更將鏡頭帶至蘭嶼，強調原住民傳統文化，藉此拉近台灣消費者距離。

而奧迪（Audi）與福斯（Volkswagen）兩大國際汽車知名品牌，今年則趁勢搭上偶像劇熱潮，大動作提供車款，贊助劇組拍攝。這些動作，讓以往給人高高在上、遙不可及的產品印象，瞬間走入凡塵，打進消費者心中。

「許多國際大品牌陸續選用本土代言人，無非就是希望能用台灣人感動台灣人。」104市調中心營運長蔡家昌表示，從各個品項來看，的確有很多跡象顯示出，商務人士具有某種程度的「台灣情結」，「國際品牌自然不會錯過這個趨勢。」

但，無論是本土品牌或國外品牌，絕不只是憑藉令人升起「愛台灣」意識，就能大幅提升認同度。就像首次執導《那些年，我們一起追的女孩》一炮而紅的九把刀曾說「挺好片不挺國片」，民族情感再強，仍需要品質與差異化作後盾。

在分析hTC的品牌優勢時，東方線上行銷副總監李釧如就指出，蘋果推出的iPhone，從開始到現在僅提供一種選擇，「對於喜愛各種應用程式的蘋果迷來說，只有等著新機推出，一代接著一代地買下去。」

但hTC宏達電主打廣泛、多樣的產品線，藉由洞悉消費者需求，「無論年輕、商務或是女性族群，都可找到適合自己的手機。」李釧如說。宏達電從台灣起步，如今積極發展海外市場，設計、研發團隊早已十分「國際化」，算是新一代的台灣品牌之光。

老品牌積極擺脫「老氣」 搶攻年輕化市場，延續品牌競爭力

而對於國外品牌，黃麗燕則提醒，「融入本土的策略，必須小心操作！」尤其國際品牌想要脫掉「高不可攀」的包裝時，「不可忘記傳遞一致的核心精神。」像是海尼根啤酒，隨時隨地說著同一句話「就是要海尼根」；運動品牌NIKE，則是無論走到哪裡，都打著「Just do it」的口號。

部分國際品牌除了忙著本土行銷，還要努力變年輕。「成立已久的老牌子，最怕讓人有刻板印象，覺得你已經『老了』。」雅詩蘭黛品牌總經理張琦君說，每個品牌都希望自己與時俱進，已有六十五年歷史的雅詩蘭黛，進入台灣市場二十年時間，對於媽媽、姊姊輩的族群來說，是個熟悉到不行的品牌。現在，他們不願自己跟著變老，正積極進攻年輕市場。

經營年輕族群，網路社群絕對是不可忽視的一環。看準了人氣部落客愛嘗鮮、愛分享的特性，「我們把這些部落客當作記者，特別為她們舉辦產品體驗會。」藉由她們彼此在網路上的心得分享、轉貼轉載，讓更多年輕客層認識這個品牌。

雖然雅詩蘭黛屬於中上價位，二十多歲的社會新鮮人不見得負擔得起，「但只要長期經營，她們未來幾年就有機會成為主力客戶。」雅詩蘭黛不僅在此次調查中，首次打敗資生堂、SKⅡ等勁敵，成為商務人士心中的理想品牌第一名，近三年業績也都以雙位數字成長。

張琦君表示，雅詩蘭黛定位清楚，「既非專業彩妝，也非時尚流行品牌」，而是強調方便與實用性，訴求「容易上手的化妝技巧」，因此在官網上推出十多支彩妝教學影片，不論是遮蓋黑眼圈，還是把小眼變大眼，都讓年輕女性躍躍欲試。

黃薇指出，雅詩蘭黛以消費者心態出發，依據不同需求，透過網路教學給予解決方案，「這種服務方式，根本已經深入你的家裡了。」

長年的經典品牌最怕「老化」，因此雅詩蘭黛積極進攻年輕市場，為未來鋪路。

（攝影/陳永錚）

主打客製化服務 提供各種附加產品，加深顧客印象

以汽車租賃為主要業務的和運租車，近年強打「量身訂做」服務，博取顧客信賴。

（攝影/吳東岳）

「服務」在黃薇眼中，其實是個非常好用的行銷工具。「當所有品牌都一面倒強調品質時，貼近人性的服務，反而更能凸顯優勢。」

從企業長租市場，拓展至一般消費者短租服務的和運租車，除了預約租車以外，還依顧客需求額外提供衛星導航、腳踏車、冰箱等品項，並記錄舊客戶過去租賃汽車的喜好與使用習慣。李釧如認為，看起來簡單不過的租車，卻也可以做到建立資料庫、了解顧客偏好等細節，「顯示台灣的服務業發展多麼進步！」

在如今市場變動快速，歐美國家同步陷入經濟困局的大環境底下，台灣終於回過頭來「認真看待」自己的表現與實力。雖然這樣的氛圍能夠持續多久，仍有待觀察，不過，就如同政大企管系教授樓永堅所說，無論世局如何變動，「只要堅守產品品質，再配合市場潮流快速應變，就能成功維持屹立不搖的品牌地位。」

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