【第三屆理想品牌調查】101分的品牌贏家策略

消費市場上，人們勇於「花錢」的信心已經出現強勁的回復力道；重要的消費景氣指標之一── 百貨周年慶大戰，數家主要百貨業者也陸續傳出超乎預期的佳績。市場買氣與信心回來了，不過似乎並未呈現一面倒的消費趨勢。

從《今周刊》第三屆「商務人士理想品牌大調查」來看，今年流行的品牌趨勢，可說是同時存在低調與高調、平價與高價的矛盾情形。如在汽車品項方面，今年前二大排名又再重回「雙Ｂ」，也就是寶馬（ＢＭＷ）與賓士（Mercedes-Benz）高級轎車的懷抱；但在手錶品項，價格相對平民的精工錶（SEIKO）則一舉躥上首位，以些微差距擠下前兩年稱王的勞力士（ROLEX）。

商務人士對品牌的選擇呈現多元走勢，這也表達出他們心中些許複雜的情緒。簡單地說，人們消費的心態比過去更多了一點期待與欲望，對於高價的奢侈品似乎更敢花錢，也更積極追求頂級享受；對於相較低價的產品，則是要求更多功能與分眾個性。

不過，為了符合各種不同消費者的需求，各種「量級」的品牌都有存在的理由，這場從分眾市場打到大眾市場的品牌戰爭，恐怕也得採取比對手「多一點」的策略，才能獲得最終勝利。

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多一點溝通手段 從「好品牌」到「亮點品牌」

如果把《孫子兵法》「以正合，以奇勝」的謀略拿來應用在品牌經營上，那麼維持產品的好品質只能算是迎戰的正規軍，想在激烈的市場競爭中出奇制勝，Ａ級「好品牌」就得端出差異化策略，想辦法進階為A+的「亮點品牌」，從一百分衝上一○一分！

但這個「加分題」該怎麼解？「與客人的每個接觸點，其實都在醞釀一個品牌；除了持續和客人溝通、對話，傳達的訊息也要一致！」奧美廣告董事總經理唐心慧建議品牌應從「核心能力」加強優勢，從品牌基本價值下手，再進一步往上加值。她舉例說，住家附近有一家影帶出租連鎖品牌，為想擺脫慘澹經營的現況，近年居然在店裡賣起滷味、點心，看來加了很多服務，「但這卻不能解決核心問題，應該聚焦在提供更好的觀賞影片經驗上！」

「品牌要成功，最基本條件是產品要好！」在廣告業界有多年經驗的唐心慧一語點出「品質」與「品牌」的正向關聯。她說，前兩年的金融海嘯時期，大多數企業出於本能地砍預算、降成本，但此舉容易損傷品牌已維持多年的核心價值，果然今年陸續浮現「副作用」，那些減少消費者溝通的企業也出現逐漸「淡出」市占率的反應。

的確，打造品牌必須持續做對事情才能鞏固基本盤，但做對事情卻愈來愈不容易，因為消費者變精明了。

「這是『進化型消費者』的時代。」研究消費者生活形態的「東方線上」行銷副總監李釧如說，消費者很會運用網路社群來研究、比較產品資訊，儘管不介意花較多的錢買較好的品質並持續追求生活品味，但經歷過不景氣的洗禮，整體消費心態趨向「買得精、買得巧」，非常注重品質與價格之間的「性價比」（ＣＰ值）；也就是，重點不在於花多少錢，而在於這個品牌「值不值得」！
 

多一點尊榮體驗 針對客戶做出特殊加值服務

而原來就屬於「夢想」等級的奢華品牌，則是必須讓客戶除了原先既有印象，再多加一點獨特的尊榮感。以總代理台灣ＢＭＷ的汎德公司來說，去年初還在金融海嘯的暴風圈下，不但沒有縮減業務，還成為亞洲首波與全球同步發表ＢＭＷ旗艦級「大七」系列的代理商，一輛「大七」新台幣四百萬元起跳，但從去年初到今年十月，台灣已經熱賣超過兩千輛。

「不景氣沒有帶來太大衝擊，因為豪華車的市場已經很成熟，我們的客人只是把消費延遲到今年，而且買氣比預期還要好！」ＢＭＷ台灣總代理汎德公司總經理杜黃旭說，今年台灣ＢＭＷ預估會熱賣七千輛以上，將是一九九五年以來成績最好的一年。

ＢＭＷ本來就有德國車的好口碑，強調優越的性能與設計，鎖定金字塔頂層的客戶。「比如說大七系列的車型就加長了十四公分，後座空間非常寬敞舒適，還可以讓大老闆們蹺二郎腿、看九．二吋的加大螢幕，並有專屬的後座影音設備，絕對是空前的享受！」汎德公司經理魯修智說。

ＢＭＷ近年在台灣市場持續寵愛頂級客戶，陸續贊助波伽利演唱會、聖彼得堡愛樂管絃樂團來台表演，並保留席位、邀請喜歡藝文的ＶＩＰ車主共襄盛舉，令車主備享尊榮。

連續三年都在《今周刊》理想品牌調查中拿到航空公司品項第一名的「長榮航空」，也針對商務族群做加值服務。「長榮絕對不是便宜的航空公司，票價經常都是最貴的，但商務人士會覺得很值得！」長榮航空副總兼發言人聶國維說，長榮九一年開航以來零事故的紀錄，讓必須經常搭乘航空的商務人士感到放心。但從航空公司角度來看，飛航安全只不過是維持品質的必備條件，更重要的是提升搭乘的尊榮感與舒適度。

例如一架波音七四七本來可達四百多個座位，但長榮只設計成三八六個座位；針對商務人士而量身打造的「桂冠艙」，水準更比照其他航空公司的「頭等艙」。今年八月，長榮航空成為台灣首家獲選著名旅遊雜誌《Travel & Leisure》「全球十大最佳航空」的航空公司，其入選理由除了舒適度、機上服務，還有「價值感」，顯見搭乘長榮的尊榮形象深植人心。

BMW 持續寵愛頂級客戶，不景氣時仍持續加碼投資、發表旗艦車款，並邀請VIP車主參與藝文饗宴。(攝影/陳永錚)

長榮航空積極做大「台灣之翼」形象，今年也成為花博獨家合作的航空，並推出四架「花博概念機」。(圖片來源：長榮航空提供)

多一點分眾化設計感 低調奢華最能搶攻商務客的心

今年首次拿下第一的精工錶，在市場營收上也有雙位數的成長。「SEIKO像是鐘錶界的LEXUS，不到雙Ｂ等級卻有類似感受！」鐘錶專家曾士昕說，SEIKO在商務人士心中地位越來越重要，機械錶系列品牌GRAND SEIKO絕對功不可沒，因為它限量、富設計感並且強調低調奢華的訴求，成功提升精工錶整體形象。

「現在幾乎每位商務人士都擁有很多只錶，而且每只錶都要很有個性才行！」對於精工錶今年成為商務人士品牌首選，來到台灣三年半的精工錶董事長升川正彥謙虛地表示，精工錶並非搶奪勞力士的市場，而是讓各種族群都能在精工錶找到想要的錶。

的確，精工錶這幾年在台灣市場已經擺脫「日本國民錶」的平價形象，精耕每種族群之下的各個分眾市場。例如，男錶就有強調工藝美學的高級機械錶款，以及領導熟男品味的時尚系列。

「精工錶一直給人品質好的信賴感，站在這個基礎之上，我們對各種系列都有專屬的設計提案，讓每只錶更凸顯自己的風格！」升川正彥除了在錶款發表會請名模走秀，並請來日本的老工匠及設計師與錶迷們面對面，近年還在全台開了四家精工錶形象店，為的就是與消費者直接溝通設計理念。

台灣精工錶企畫部長劉香蟬表示，近年來精工錶成立「販賣計畫課」，親自到店裡免費幫忙設計主題式的展示櫃，成功提升銷售成績。

此外，「crossover」（跨界）趨勢已然成形，像是德國設計師Jil Sander就與日本平價服飾品牌UNIQLO攜手；浪凡（LANVIN）也與瑞典商Ｈ＆Ｍ推出系列品牌。時尚觀察家黃薇說，透過一、二季的限量系列，就可讓原本負擔不起高價品牌的消費者，用不太高的價格，也能感受分眾化的設計感，「這正是名設計師藉平價品牌打入一般族群的方法。」

BMW 持續寵愛頂級客戶，不景氣時仍持續加碼投資、發表旗艦車款，並邀請VIP車主參與藝文饗宴。(攝影/陳永錚)

UNIQLO 善於製造話題，今年在台展一號店造成搶購熱潮，也讓人看到平價設計品牌的魅力。

(攝影/林煒凱)

多一點突圍創新力 秀場創意、廣告都能加分

在已有顯著「代名詞」效應的市場，想要打敗長期壟斷的龍頭品牌，更要有多一點突圍的創新能力。德國品牌萬寶龍（MONTBLANC）近年來不斷推出新的產品線，耕耘到今年終於登上了皮件類品牌冠軍，突破了「皮件就是ＬＶ」的刻板印象。

「產品一定要創新，才能不斷往上爬。」政大企管系教授兼品牌研究中心主任樓永堅認為，萬寶龍能夠逐年增加商務人士的喜愛比率，甚至在今年超越ＬＶ，主要就是因為能發揮創意，整合產品與行銷。

過去給人印象較為男性化的皮件品牌萬寶龍，繼○五年底首次推出女性皮件飾品、結合偶像劇強力進攻女性荷包之後，現又為了打破「萬寶龍皮件只是硬邦邦的公事包」印象，繼續積極增進產品線。除了原有的「名筆」光環之外，還想打造成全方位的精品品牌，萬寶龍看來似乎一刻不得閒。

萬寶龍行銷總監丁祖蓉表示，今年加速推出了許多新的材質與款式，包括專攻年輕族群的斜背包、郵差包等，「讓許多已擁有萬寶龍公事包的男士，看到創新款式，忍不住為自己添購第二個包！」

當然，創新不僅是產品、設計要創新，「就連消息傳達方式也得創新。」黃薇強調。已經連續三年成為商務人士女裝品項第一選擇的香奈兒，每年都別出心裁，想出截然不同的秀場創意。

今年巴黎時裝周，香奈兒就將巨大冰山搬至秀場呈現出新一季的雪白與環保主題；另外，還將電視廣告製作成電影般的故事，讓消費者更加熟知品牌文化。「這顯示出，即使是第一品牌，仍要懂得推陳出新，才能不斷抓住消費者目光。」

除了產品、行銷手法可以創新，提供的服務當然也可以做得與眾不同。《今周刊》今年首次增加健診品牌調查，第一名正是勇於嘗鮮的長庚醫院。

「我們的健診服務符合商務人士的需求，不但是量身訂做，而且落實回診關懷服務！」長庚醫院健診中心主任柯毓賢說，長庚在每一份檢查開始之前，一定會有健康管理師先了解病人之前的身體狀況，健診報告出爐後，還會請資深專科醫師進行解說。「為了讓客人聽得懂、又問不倒，我們還請來顧問團先培訓醫師們該怎麼解說！」
 

多一點品質穩定度 不景氣中更凸顯危機管理能力

通常在長庚健診中心，早上七、八點去，下午三點就能聽完報告離院。柯毓賢說，除了一般健診服務，商務人士可以享受獨有的自費服務如「中醫養生ＳＰＡ」，讓病人接受中醫健診服務之餘，還可以享受ＳＰＡ美容。

雖然好不容易擺脫金融海嘯，今年全球景氣回升，但許多企業仍在重修危機管理學，這回危機管理的重點不在於景氣急凍，而是如何避免品牌出錯！今年最嚴重的「砸牌」事件，包括英國石油（ＢＰ）漏油、豐田（TOYOTA）召修與台塑大火等案例，可以說從年頭到年尾，中、西方都有龍頭企業在道歉。

品質生變讓企業聲譽受損，也導致今年各大品牌調查排行榜產生「位移」。今年九月，知名顧問公司「國際品牌」（Interbrand）公布的「二○一○全球百大品牌排行榜」，英國石油就掉到百名之外，豐田汽車則首次跌出前十名。

而在《今周刊》「商務人士理想品牌大調查」中，也發現去年分居汽車類冠軍、季軍的豐田與凌志（LEXUS），今年分別掉至第三名與第五名，很可能正是受到召修事件波及。「這些事件多少都會影響消費者心中的品牌形象，以至於在做出購買決策時，改以其他品牌代替。」樓永堅說。

好品牌要脫穎成為一○一分亮點品牌，除了必須看清時勢、想辦法出奇制勝，在產品品質上還要持續扎實地耕耘。如同有「台灣品牌先生」之稱的宏碁創辦人施振榮所說，品牌能力的建立必須長久累積，至少得花「兩代」的時間，「而且最強也強不過你最弱的一環！」

所以要讓品牌微笑，除了「製造端」對「行銷端」的有效整合，各大企業還務必要記得「企業並不擁有品牌，擁有品牌的永遠是消費者！」從這樣的基礎為思考出發點，才有機會成為未來贏家！