【第二屆理想品牌調查】改變策略 逆勢稱王

如果說，二○○八年是經濟大崩壞的一年，那麼○九年，就是屬於資產價格上揚、整體經濟卻還未見明朗的一年。

在這樣的情況下，只要是投資人都希望盡快找出心中的解答：「這檔優質股票可能再便宜一些嗎？」或者是「這檔便宜股票的基本面會再好一點嗎？」而事實上，投資心態往往和購物行為大同小異，每個人都想找出市場上「高貴不貴」的商品，最好能夠享有增值或逢高獲利。

去年本調查的頒獎儀式，特邀請副總統蕭萬長擔任頒獎人。(攝影/陳俊銘)

金融海嘯重創金字塔頂端 品牌廠商高唱「低價」

從投資市場轉移到一般消費者想知道的問題，就變成了「這件昂貴的商品可否再便宜一點？」或是「這個平價的產品品質可否再好一些？」也就是說，人們對於高價與平價的品牌都有新的期待。對業者來說，表示過去的經營策略必須要有所調整，只要能抓到消費者的新期待，品牌認同度也有大幅攀升的機會。

在今年的「商務人士理想品牌大調查」中，就有幾項品牌以黑馬之姿躥升出來；像是豐田汽車、G2000的男裝、精工錶（SEIKO）、台鹽生技的保健食品……等等。這幾項品牌，幾乎一眼就能看出其中的關聯，那就是打敗了一群相較高價的品牌，以「平價」的路線勝出。

在眾多品牌之中，假使進一步分析，精工錶能夠直衝第二名，甚至打敗歐米茄、卡地亞等精品名牌，主要是以耐用持久與產品品質佳兩項因素獲勝。「比起其他高價鐘錶，精工錶正好可以廣泛吸納在金融海嘯中受傷的顧客。」台北大學財政系教授兼經濟部商業司品牌價值計畫主持人林妙雀說。

她強調，現在的社會仍持續步向Ｍ型化：一端是金字塔頂端的消費族群，支撐著如路易威登（Louis Vuitton）、勞力士（ROLEX）等高端品牌；至於金字塔底部的平價消費勢力同樣在崛起，就像是精工錶、G2000這些品牌，因為擁有相較低價的產品，就能投精打細算的顧客所好。

「先不論市場好不好，人們想要過更好的生活，這樣的目標基本上是不會變的。」目前擔任工研院、外貿協會的品牌輔導專家，也是麒策國際品牌顧問公司負責人蔡明宏說，就像過去幾年主吹奢華風，現又改吹平價風，消費者想透過消費提高生活品質的態度沒有變，只是能付出的代價不如以往。

像精工錶價格帶廣泛，從數千元的平價手錶，到上萬元的機械錶，加上近期款式設計愈見創新，「只要品質維持、價格又不貴，沒道理不讓人掏出錢來買！」

有了平價的趨勢在前，使得同時具備高品質與低價格的商品冒出頭來。但對於中高等價位品牌來說，轉而主攻相較便宜的價位市場，也是另外一種勝出之道。

一如標榜來自法國普羅旺斯的保養品牌歐舒丹（L'OCCITANE），就試圖轉移產品策略，在競爭激烈的市場中持續進步。

進入台灣十三年，歐舒丹去年在台卻首次出現業績成長停滯的情況。「過去我們在台每年都有雙位數字的業績成長，忽然停滯不前，這是很嚴重的警訊。」歐舒丹企畫總監劉宏儀說。

雖然金融海嘯影響全球景氣甚大，但路易威登等高端品牌，仍有金字塔頂端客群支持。

(圖片來源：路易威登提供)

中高階品牌回歸原始 歐舒丹復刻老產品低價搶市

劉宏儀表示，除了跟隨總部的策略，不像過去幾年主打相對高價的新產品，反而專注原有的頭髮護理、香水系列產品以外，「我們還在台灣強力推行經典產品，回歸品牌最原始的本質。」

這個道理很簡單，當市場買氣趨弱，消費者紛紛看緊荷包之時，自然不太願意砸下大錢冒險嘗試全新而陌生的產品。劉宏儀看準這種改變，改採保守、不易出錯的作法，拿出過去最為長銷且已具知名度的護手霜作為主力商品，依容量大小，價位從三百八十元起跳到九百八十元不等，「人人都會減少花費，但若只花幾百元，就可擁有舒適香氛的感受，我想還是很吸引人。」

沿襲從○五年開始的每年兩支電視廣告模式，歐舒丹選在十月百貨周年慶期間推出一支護手霜廣告。結果在廣告強力曝光之下，光是這條價值九百八十元的護手霜，單月熱賣一萬四千條，賺進了千萬元業績。

此外，為了維持顧客的新鮮感，歐舒丹還在一年之內安排多達十四個檔期，推出不同限量商品，抓住顧客偶爾想嘗鮮的心態，強調「這次不買就沒了」，想盡辦法讓消費者心甘情願花錢埋單。

「打造品牌還是必須不斷投資宣傳，維持消費者心中的印象才行。」政大企管系教授兼品牌研究中心主任樓永堅表示，宣傳品牌的方式有很多種，除了直接刊登廣告、展示商品包裝，甚至是靠口碑傳遞，「每一次和消費者接觸的過程，都是傳達、證明品牌價值的重要時機。」

歐舒丹企畫總監劉宏儀認為，景氣不好時，就要將產品主動回歸到品牌最原始的經典。(攝影/吳東岳)

價格機能走務實路線 ＬＧ主打「功能夠用、價格更低」

舉例來說，大環境的不景氣，讓多數家電品牌緊縮成本、降低廣告預算；樂金（ＬＧ）電器董事長白明源卻決定跟進總公司的策略持續加碼，除了繼續維持電視廣告播出，還在北中南等七個城市設立維修服務站，讓消費者購買家電時，最關心的維修問題能夠獲得解決。

台灣樂金的市場行銷部總監詹千慧補充說，在這個時機點加碼投資，是很需要勇氣；但也因同時期多數企業降低支出、減少廣告預算，使得電視台廣告價碼相對降低。「這讓我們用比以往較低的價格，買到更多熱門的廣告時段。」她說，就連維修服務站的地點，也因應景氣不佳下調降租金，讓樂金預定在開發市場的成本隨之減少。

蔡明宏將企業投資行銷、廣宣活動，視為和消費者密切聯繫的管道，他認為若要成為市場的強勢品牌（Strong Brand），擁有屹立不搖的地位，就必須要持續和消費者溝通。「以路易威登為例，即使已是全球知名品牌，仍然一直提出新的構想，不斷強化消費者心中的印象。」

路易威登近年的廣告宣傳，就環繞在「旅行」這個主題上，找來前蘇聯領導人戈巴契夫、法國影星凱薩琳丹妮芙、網壇名將阿格西等人拍攝，「由這些知名成功人士作演繹，不僅能吸引人群目光，還有賦予商品使用者一種優越感。」蔡明宏強調。

在台灣待了三年，深耕消費者品牌印象的白明源觀察發現，台灣消費者比較講究實際，「太多功能其實沒有必要，尤其經濟環境不佳，凡事更要回歸簡單化。」像是台灣地區除了北部雨量較多，中、南部則是日照充足，不太需要烘乾功能，因此樂金一直以來主打的洗、脫、烘滾筒式洗衣機，多樣功能反而成為消費者選購時的障礙，以至於銷售不如預期。

於是，白明源找出原因以後，去年就針對台灣市場開發僅具備洗衣、脫水的洗衣機產品，讓功能單純化，價格隨之從原先的四萬元降至二萬多元；這使得銷售成長率突飛猛進，從一五％上升到二四％，市占率更是從三％飆高到三成以上。反映在這次調查中大型家電品牌項目調查，讓排名一舉從去年的第七名，爬升至前五名內。

只不過，若非找到新的技術或製程，或是鎖定潛在的目標族群，降價這個決策，還真不是每間企業都適用的手段。

對此，掄元品牌顧問公司執行長陳富寶就提醒，「假使在台灣市場輕易走入削價競爭行列，那簡直就是自找麻煩！」就他的看法，大企業掌握較多資源、享有成本優勢，「小企業一旦使出降價割喉戰，待景氣好轉時想再調升價格，恐怕非常難，只有等著被淘汰了！」

樓永堅則是認為，即使為求生存，原始產品的定位還是不能不顧。「就像高級精品絕不能擺在路邊攤賣，以免削弱自己的品牌價值。」高價精品要在平價風潮中站穩腳步，就得採用不同的策略。

以德國品牌萬寶龍（Montblanc）為例，雖然總公司連續兩年沒有提供資源、編列特定廣告預算，台灣的萬寶龍今年依然能達成業績成長二○％的目標。

萬寶龍一直都是名筆的代名詞，約有五成的業績營收都來自筆類產品；不過○五年底開始積極打入女性族群，推出女性飾品，擺脫過去帶有「爸爸」形象的品牌風格。然而雖已在各個專櫃設立女性系列專區，成效卻不太明顯。

LG 台灣區董事長白明源表示， 持續投資打造品牌形象，才能在逆勢中成長。(攝影/陳永錚)

高價精品另有出入 萬寶龍搭配偶像劇打造新形象

萬寶龍行銷總監丁祖蓉靠著偶像劇女主角搭配產品，將品牌成功打入女性市場。(攝影/林煒凱)

「比起幾分鐘的電視廣告、單一產品的宣傳海報，我想都不如配合劇情發展，讓男女主角全身穿戴自家產品，來得直接有效吧！」萬寶龍行銷總監丁祖蓉說。由於過去曾有為電視劇贊助商品的經驗，當三立電視即將開拍偶像劇「敗犬女王」前，丁祖蓉馬上研究整套劇本，並且表達合作意願。

「劇情主要講述三十、四十歲左右女性的故事，和我們主要訴求的族群完全符合，當然要積極把握這次機會。」丁祖蓉仔細衡量，請女明星做代言人，在各大媒體打廣告，得花費上百萬元的宣傳支出；藉由提供產品給偶像劇使用來露出產品，電視播畢後還會發行ＤＶＤ持續效果，「這樣的投資絕對划算！」

於是，萬寶龍一邊贊助劇情所需的皮件、珠寶等各種商品，一邊藉由平面媒體強力曝光所有偶像劇內出現的產品，加深消費者的記憶。

結果「敗犬女王」走紅全台，粉絲競相購買女主角楊謹華身上穿戴過的萬寶龍飾品，劇中包包甚至贏得「敗犬包」稱號，對於想要攻占年輕女性消費者的萬寶龍，可說贏得一場大勝利。

金融海嘯後，平價風狂襲，引發了品牌市場的版圖挪移。高價精品開始不得不放低身段，調低目標市場；不少標榜親民、耐用的平價品牌則趁勢崛起，將品牌具有的優勢發揮至極。

不過這陣平價風能吹多久，實在難以定論。具有二十多年行銷及廣告實戰經驗的陳富寶認為，未來全球恐怕都會存在「不景氣」的常態，連帶讓「平價」趨勢持續。品牌必須針對市場走向，迅速調整策略，才能維持屹立不搖的地位。

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