【第一屆理想品牌調查】品質是商務人士最優先考量

《今周刊》委託一○四市調中心，在二○○八年九月十二日至九月三十日，以網路問卷的方式實施「商務人士理想品牌大調查」，對象分為高階主管（包括副總、協理、總監級主管）和一般主管（經理、副理、課長，以及會計師、律師、醫師等專業人士）。總計有效問卷共一五○○份，其中一般主管一一八○份，高階主管三二○份，在九五％的信心水準下，估計誤差為正負二．六％。

分析所有商務人士的調查結果，挑選品牌最重視的要素是「品質」，「價格」甚至落在五名之外。政治大學企管系教授兼品牌研究中心主任樓永堅指出，商務人士的採購行為除了為自己之外，多數是為了公務，兩者目的不同，購買時的重視因素自然也有差異。

例如買機票，一般人如果去旅遊，第一考量應該是價格，早在幾個月前就四處打聽或上網比較。但如果被公司臨時指派出差，第一要求是航班要有彈性，能馬上出發，錢不是太大問題，安全抵達、爭取時效、完成任務才是最重要的。而且工欲善其事，必先利其器，為達到最好的效果，品質、功能、質感、信譽都要考量。

另外在世新大學財務金融系的協助下，《今周刊》還利用這次調查結果，將各品項第一名以相關係數分析的方式，調查出各品牌在品質、高知名度和口碑之間的連結力，也就是使用某品牌的人同時也會傾向使用哪些其他品牌。

結果顯示，ＳＯＮＹ的內聚力特別強，因為使用ＳＯＮＹ音響的人，同時也會使用ＳＯＮＹ的影音視聽產品和數位相機，形成「SONY PEOPLE」現象。另外萬寶龍和捷安特市占率高，連結的廠商也多，二十九個品項中，與這兩個品牌連結的廠商分別有十家左右。更完整的調查結果刊登在《今周刊》網站（www.businesstoday.com.tw/），歡迎上網閱讀。

■2008年品牌大調查的商務人士樣貌

男女比例
男性 61.7％
女性 38.3％

年齡分布
30歲以下 16％
31~35歲 36.3％
36~40歲 24.5％
41~45歲 15.4％
46歲以上 7.8％

年薪分布
50~100萬元 61.7％
101~200萬元 24.2％
201~400萬元 7％
401萬元以上 7.1％

保健食品 後來居上

現代人們對於營養保健的需求愈來愈高，市面上針對維護健康所推出的產品也愈來愈多。在本次調查的「保健食品」品項中，白蘭氏與善存分別位居1、2名，相加起來比重超過整體品牌3成以上。

以前幾項名次來看，其中善存一直主攻綜合維他命市場，白蘭氏則是從最原始的雞精飲品，於近幾年發展出各種錠狀健康食品；桂格也增加了補給飲品系列，往保健食品的市場邁進。比起一些成立已久的品牌來看，這些較晚起步的健康產品，能夠成功占據商務人士的心，頗有後來者居上的味道。

》整體商務人士

威士忌 藍海策略成功

不斷Keep Walking的約翰走路，在整體排名中以「高知名度」因素穩坐第1名寶座。事實上，十多年前，在調和式威士忌類別中，台灣還是由三得利、起瓦士與約翰走路三大品牌占據市場，但隨著約翰走路強打品牌形象，讓它的銷售業績與市占率一舉衝上首位。

光是只有品牌形象還不夠，因為現在值得注意的對手更不只有調和式威士忌而已。近幾年產量較少、單價較高的單一純麥威士忌進攻市場，就讓調和式威士忌備感壓力。像這次調查中，高階人士的首選即為麥卡倫（Macallan），甚至以些微差距勝過約翰走路。

在威士忌品項排行中，麥卡倫與威雀（Famous Grouse）都屬英國愛丁頓集團（The Edrington Group），他們不與市場上眾多同類的威士忌競爭，而選擇主打單一純麥威士忌進攻高階人士的頂級市場，短短幾年就有這樣的成績，開創藍海的戰術確實奏效。

》整體商務人士

白蘭地 混搭訴求直挑神經

從白蘭地品項的調查結果來看，國內商務人士對軒尼詩的品牌認同度明顯高於人頭馬與馬爹利，軒尼詩以超過6成比率的得票率穩坐冠軍，而廣告效果當居首功。

過去一年多來，大概只有軒尼詩是常態性地在電視媒體播放形象廣告，品牌印象深植人心；無論是「活得痛快」或者「我就是我」，兩句廣告詞都帶有一點「既成功又叛逆」的混搭色彩，忙於工作卻又仍然懷著自我實現夢想的商務人士們，怎能不被挑動？

》整體商務人士

啤酒 還是本土尚青！

先不管品牌和銷售的價格，喝啤酒這件事，無論如何還是口感最重要。在啤酒這個品項中，台灣啤酒以近5成的比率，打敗其他眾多外國品牌。而且所有品牌的選擇首要原因，一面倒全是「口感」。

值得一提的是海尼根啤酒，也以3成的高票數獲得啤酒品項的亞軍。海尼根以「有時尚感的行銷廣告」成為贏得青睞的主因之一，表示其砸下重金在台灣推出的行銷活動與廣告，就是有辦法讓人留下深刻印象！

》整體商務人士

航空公司 服務與安全並重

對於經常需要飛行的商務人士來說，機票價格似乎不是最重要的考量，相較之下，他們更重視的是「服務品質」與「飛航安全」這兩項因素。整體結果發現，長榮航空與新加坡航空皆因這兩項因素名列1、2名，其中新加坡航空更受高階人士喜愛。兩家航空公司整體票數相加起來，比重超過一半以上，顯示出商務人士對於這兩個品牌的信賴感確實較高。

當然，飛行航線也是商務人士選擇航空公司的考量因素之一，其中有兩家日系航空公司，則以極高比率的「服務品質」因素進榜，看來國人對於日系航空服務的品質還是感受深刻。

》整體商務人士

電信業者 龍頭難以取代

對於商務人士來說，行動電話是極為重要的溝通工具，因此通訊的「話質」自然成為使用的主因。像是超越5成以上的商務人士都選擇的中華電信，就以話質良好為主要勝出因素。

其實根據這項調查結果，大概即可看出目前各家業者在市場占有的比率。除了中華電信、台灣大哥大與遠傳三家經營電信市場時間已久、擁有較多客群，加上大眾電信主推低電磁波的PHS系統以外，還有兩家較晚起步、主打低價策略，試圖藉此搶食電信市場大餅的威寶、亞太電信。

目前看來，比亞太電信晚兩年進入市場的威寶電信，在商務人士的心目中還略勝一籌，表示同樣主攻講求話費低廉的客群，威寶電信所執行的行銷策略似乎較為成功。

》整體商務人士

銀行 強化服務才是贏家

無論國內外的財經媒體，只要是對國內銀行的個人金融相關業務做評比，中國信託商業銀行幾乎總是位居榜首。就連這次鎖定商務人士的調查也不例外，中國信託在銀行類排名又獲得第1。其中有超過5成的人，選擇中國信託的主因是由於其「服務品質佳」，其次則有2成的人是因其「服務據點佳」。而位居第2的玉山銀行，則幾乎一面倒地有超過8成受訪者選擇理由為「服務品質佳」，顯示出銀行若要勝出，服務這個項目真是不能少。

》整體商務人士

國內旅館 服務造就勝出

由於國內連鎖旅館選擇眾多，總計僅有前3名累積票數超過一成以上，其餘獲得比重其實不相上下。而且，就連位居冠、亞軍的晶華與麗緻酒店，也僅有些微差距而已。先以整體排名來看，晶華酒店表現略勝麗緻酒店，但在高階人士的選項排名中，卻又由麗緻酒店拔得頭籌。其中，麗緻酒店以「服務品質」最得人心，選擇此一因素的比率甚至占有6成之多，顯見服務的表現對商務人士在挑選旅館方面極為重要。

其中較為有趣的發現，男性商務人士在選擇上較偏好晶華酒店，女性商務人士則以麗緻酒店為首選。若再從細部來看，商務人士最重視的選擇因素，首要為「服務品質」，次為「環境舒適度」及「知名度」，分別由晶華酒店與君悅大飯店奪冠，有好的硬體設備，加上擁有國際連鎖背景，似乎還是能為整體形象加分不少。

》整體商務人士

房仲業者 信賴感不可少

信義房屋在房仲業者品項的調查中，以近5成的票數比重位居榜首，其中近一半比率的選擇因素是因其「高知名度」，由於它是國內惟一上市的房仲企業，這樣的結果或許並不令人意外。信義房屋由現任董事長周俊吉所創辦成立，27年來不斷強調信賴、安全交易的重要性，這在過去始終被認為不夠透明化的房仲業中，是一大創舉。當然，也因為經營理念符合購屋者的真正需求，而贏得大眾青睞。

》整體商務人士

綜合券商 名氣仍是關鍵

在綜合券商的整體排名中，由目前全台據點最多的元大證券贏得第1，從此結果還可看出目前各個券商經紀業務的市占率排名。

其中，排名第2的寶來證券雖然服務據點大約僅有元大證券1/3，但近年來不斷引進新的衍生性金融商品，即使並未明顯帶來高獲利，卻為其品牌成功打出了知名度。

》整體商務人士

壽險公司 後起之秀表現亮眼

ING安泰人壽在壽險公司中，以近3成的比率勝出，主因是「服務品質佳」，其次則是「高知名度」。事實上，ING安泰人壽在台灣時間大約20年左右，比起分別位居第2、3名，成立時間40多年的南山人壽與國泰人壽，的確算是表現亮眼的後起之秀。而用低價購併ING安泰人壽的富邦金可說是最大贏家！

》整體商務人士

一般大型家電 日本品牌的天下

選擇一般大型家電時，考慮的理由主要是「品質佳」、「耐用持久」和「口碑好」，另外「售後服務」也是重要考量。前3名都是日本品牌，可見台灣人對日本家電的信任度很高。大同則不負台灣人的期望，搶下第4，有趣的是，選擇大同的主要因素是「耐用持久」，大同電扇、電鍋等產品堅固可靠的印象深植人心。

大型家電的市場較難做出差異化，不過整體排名位居第2的日立就運用策略，選擇給家庭主婦們一個美好夢想，以孫芸芸來作產品代言，強力放送一支支優雅、有品味的廣告，強調做家事不見得會變成黃臉婆，因此成功擄獲婦女的心。在女性一般主管的排名，日立以些微差距勝過松下拿下第1。

》整體商務人士

影音視聽產品 SONY遙遙領先

第1名的SONY支持率超過5成，遙遙領先其他同業，液晶電視「BRAVIA」廣告的威力不小。另外先鋒、松下、夏普、東芝等，也都是國人耳熟能詳的日本品牌。整體排名為第6的飛利浦，在男性高階主管的排名中則搶到第3名。國產的奇美和第8名的聲寶在「價格合理」和「售後服務」方面的表現相對較為突出。和一般大型家電一樣，韓系品牌樂金和三星為了和日系品牌及台灣國產品牌做出區隔，都以「時尚感」取勝。

》整體商務人士

音響 時尚當道

第1名的SONY有歷史悠久且一直進化的WALKMAN隨身聽，加上錄音筆等多樣化產品，搭配豐富色彩和時尚的設計，成為商務人士購買音響時的第一選擇。先鋒雖是第2名，但是只落後SONY 0.2個百分點，而且如果只問男性商務人士，先鋒超越SONY，拿下第1名。事實上先鋒在口碑、品質、知名度和價格這4項的支持率都優於SONY，顯示這兩大品牌在商務人士心中的地位，實在不相上下。

第3名的BOSE口碑好，時尚感也強，多次得到紅點設計獎。第4名的YAMAHA有同品牌的鋼琴，日劇「交響情人夢」中男主角玉木宏家中擺的就是YAMAHA的音響，在「知名度」這一項理由中領先其他同業。