【第一屆理想品牌調查】 品牌贏家的勝出之道

二○○八年，是一個屬於「不信任」的年度。

百年企業應聲倒閉，國家破產，民眾辛苦累積多年的財富，一夕之間隨著資產價格的崩落而化為烏有。資本世界的一切精采，原來真的像是一個七彩泡沫，美好，卻禁不起一陣狂風。

這場被經濟學家喻為「百年一遇」的金融風暴，衝擊的不只是金融市場、實體經濟、資本主義，同時也深深衝擊了人們的觀念與思惟。

在這令人多疑、猜忌、不信任的環境底下，人們開始返璞歸真，重新追求真實與信賴感。這個現象，忠實反映於二○○八年國內品牌趨勢當中。
 

品牌趨勢一　面對不景氣，更要回到基本核心價值

一言以蔽之，「Back to Basic！」奧美集團品牌發展總監籃雅寧點出當前不景氣時代的品牌趨勢，「人們愈來愈不相信需要多些想像的承諾，要的是品牌所賦予的基本價值。」要的不多，只要這個品牌能許我一個值得相信的價值。

籃雅寧以信義房屋的廣告策略為例。在本次的「商務人士理想品牌大調查」當中，信義房屋以接近五成的得票率，穩居房仲類品牌的第一名，其得票率超過第二名的永慶房屋一倍以上。「從品牌行銷策略的角度分析，關鍵或許就在於信義房屋很快的發現了人們思惟的轉變，立刻將品牌訴求回歸到房仲業該有的基本核心價值。」

籃雅寧進一步解釋，原本，信義房屋的廣告是強調「幸福感」，在○七年上半年，信義房屋推出了這樣一個電視形象廣告：感情受挫的女主角，回憶起和男友一起看房子的往事而傷心落淚，旁白說到：「當初以為一起找的房子會永遠在一起，直到那天，我才明白他並沒有這麼想。」

隨著劇情發展，女主角找到了屬於自己的新屋，重新找回自己的幸福，此時，巧妙的旁白話鋒一轉：「以為再也不會相信任何人，卻發現還是有些人值得信任。信義房屋，信任帶來新幸福。」

在房市仍熱的○七年，信義房屋不只希望能在消費者心中扮演好「房屋仲介」的核心角色，更企圖延伸出「幸福仲介」的非核心角色。

但在近期，信義房屋的電視廣告顯然回歸到房仲業者該有的基本核心訴求。廣告中的年輕夫妻，驚訝於信義房屋所提供的「買房子四大保障」，女主角說：「所以我才要挑你啊！」

是的，多疑不信任的時代，愈是實質、實用的核心價值承諾，愈能成為消費者的挑選對象。難免也會令人想到，現在成為流行時尚穿著重要成員的牛仔褲，原本不過是美國農工勞動者的工作服罷了，直到一九三○年代之後，牛仔褲才能跨過美國密西西比河，從農地工地來到了現代都市，從最底層的工作服，逐漸躍升為一種廣獲接納的流行穿著。為何會被都市接納呢？三○年代，美國經濟大蕭條，人們也在追求一種真實的價值啊！

「所以，我建議業者現在不應該再東想西想了，就把產品最核心的基本價值當作品牌行銷訴求吧！」籃雅寧說。

大環境不景氣，企業更應該回歸基本面，要求最核心的價值被凸顯，才能勝出。(攝影/陳永錚)

品牌趨勢二　不相信陌生，追求最熟悉的安全感

如果說，掌握「回歸基本價值」思惟是考驗品牌經營者的策略調整能力，那麼，掌握「追求信賴感」的機會，則是真正考驗品牌力的一場試煉。

分析本次品牌大調查的結果，台灣科技大學企管系主任吳克振下了這樣一個結論：「看起來，調查結果沒有太多令人驚訝的地方。」在多達二十九種的調查品項當中，許多品項的第一名，都是原本就已耳熟能詳的高知名度品牌。「也就是說，記憶中最鮮明的品牌，就是當下最能取得認同的品牌。」

或者可以延伸解讀，在這個不信任的時代，人們恐怕不再輕易的相信陌生、嘗試陌生，愈是熟悉的品牌、商標，愈能產生溫潤而安全的信賴感。

這讓人想到了強勢品牌的「代名詞效應」。Kleenex是什麼意思？原本，它是「可麗舒」，一個面紙品牌，但後來，Kleenex也成了一個英文單字，就是「面紙」。當品牌威力達到一定程度，足以成為某種商品的代名詞，自然就代表這個品牌具有難以破除的認同度、熟悉感與信賴感。

無論是自行車的捷安特、手錶的勞力士、影音產品的ＳＯＮＹ、名筆的萬寶龍、女裝的香奈兒、皮件的ＬＶ，就算不到「代名詞」的程度，但在各自領域當中，最起碼也是「會第一個在腦袋裡跳出來的品牌」，這些品牌的確也都能在本次調查當中順利出線。

除此之外，在啤酒與筆記型電腦兩種品項的調查中，台灣啤酒與華碩電腦分別擊敗了諸多國際重量級品牌，分居各自品項類別之冠。其原因，恐怕多少也有一些「熟悉感」的成分。

外來啤酒雖然又多又炫又花俏，但國人對台啤的長期經驗與熟悉感，絕非老外品牌所能相比。事實上，從台啤對代言人的挑選標準，就能看出台啤的聰明策略，訴諸本土鄉情，就是要讓「長期熟悉感」成為消費者在決定拿起啤酒時的關鍵潛意識。無論是本土搖滾天王伍佰，或者是原住民背景的台灣之光張惠妹，不都是最具原汁原味的台灣意象嗎？

至於華碩，雖然打造品牌的時間不長，但台灣人對「華碩」兩個字可是一點兒也不陌生，畢竟曾是長期雄霸台股集中市場的一代股王啊！老外或許對華碩不熟悉，但台灣人必然熟悉它所代表的意義；華碩的「ＡＳＵＳ」品牌或許不是筆記型電腦的代名詞，但對不少台灣人來說，華碩已是「品質」的代名詞了。

聰明的華碩，從主機板時代打下的品質形象出發，以「華碩品質，堅若磐石」口號來行銷品牌，果然成功的將原本的製造優勢轉化為品牌優勢，讓熟悉華碩品質的國內消費者，將既有的信賴感延伸於筆記型電腦產品。
 

堅持一貫品牌，是華碩帶給消費者信賴感的主因。(攝影/劉咸昌)

品牌趨勢三　高標準信賴，讓來源國效應加速發酵

同樣是分析各類品項的第一名，台北大學財政系教授、同時也是經濟部商業司品牌價值計畫主持人林妙雀發現：「來源國效應正在發揮！」

所謂的來源國效應，是指消費者在選擇品牌時，會受到品牌來源國家的產業刻板印象左右，「講汽車，會想到德國很強；說到電子產品，第一個想到日本；談時尚衣裝，法國和義大利就會在腦子裡跳出來。」

說穿了，來源國效應之所以明顯發酵，其實也就是基於消費者開始追求更高標準的信賴感。概念有點像是投資策略當中所謂的「由上而下（top down）」哲學，先決定區域市場的經濟是否良好，再挑選區域市場當中的潛力個股。

在本次調查當中，無論是一般商務人士或者高階主管，無論是不同年齡層或者不同性別，在挑選品牌時，最重視的因素都以「品質」居首。當「品質」為先的消費導向遇到了「來源國效應」，結果會是什麼呢？在二十九個品項當中，來自品質印象最強的日本品牌拿下五個品項第一名，是表現最強的品牌母國。

松下電器的松下幸之助與新力的盛田昭夫，兩人被稱為是日本戰後的經營之神，兩大品牌均是在日本戰後百業蕭條的環境當中快速崛起。想到這裡，也就不難理解兩大品牌在不景氣年代的特殊優勢，兩大品牌都是誕生於追求基本價值的消費氛圍中，它們有著品質本位的相同基因，而在這個充滿不信任的時代，品質本位的基因正好顯得彌足珍貴。

「像是新力這個品牌，除了維持其一貫的品質以外，還進一步創造出很強的內聚力！」政大企管系教授兼品牌研究中心主任樓永堅說，雖然新力的定價不比其他品牌有競爭力，但是產品維持固有的品質與創新的設計，所創造出的價值還是讓人心甘情願掏出錢來購買。「可能不知不覺，就會發現自己變成了Sony Man！」

所以，懂得做好品牌固然重要，還要不忘維持品質，才能長期獲取消費者的認同。樓永堅說：「即使擁有最好的品牌策略，若是銷售品質不佳的產品，結果就會讓品牌倒地、難以翻身。」他並為不景氣時代的品牌趨勢做出結論：「不信任的時代，最強的品牌力，終究來自品質。」

提到新穎的科技產品，國人多數都會聯想到日本品牌。(圖片/先鋒提供)

調查發現，商務人士對於價格並非特別重視，品質與質感才是重點。(攝影/陳永錚)