二○一六年「財富管理銀行暨證券評鑑」揭曉 金融科技浪潮下 誰能抓住客戶的心

「當時，讓我有信心走下去，自行創業的關鍵，來自國泰世華財富管理團隊的協助。」他說，首先是母親的保險金請領，「哪些需要收據、哪些項目可理賠，要怎麼申請、何時撥款下來，細節相當繁瑣，但因為他們的『關心關懷系統』，不但讓我們在第一時間就拿到保險金，更不用在往返醫院之餘，還操心理賠事宜。」

大病過後的母親，開始認真思考財富傳承問題，這位茶農二代說，「國泰世華理專先是耐心聆聽母親的需求，後來依照她的意願，以細水長流、保險金信託方式，將資產傳給小孩、甚至孫子。」

「媽媽對這樣的建議很滿意，其實銀行財管服務就像我們做手搖茶飲，會因應各地習慣，開發有當地特色的風味；國泰世華就針對我們家庭不同的人生階段需求，提供適當的服務，讓人覺得貼心。」他說。
 

理專懂客戶的心嗎？「第三方調查」揭真實心聲

▲點擊圖片放大

身為財富管理客戶，你滿意目前銀行或券商所提供的服務嗎？《今周刊》「財富管理銀行暨證券評鑑」邁入第十屆；十年來，財富管理市場走過金融海嘯、歐債危機，隨著主管機關法令開放，證券業也開始投入財管業務，提供客戶更多元的選擇。

今年獲銀行組最大獎「最佳財富管理銀行獎」的中國信託商業銀行，連三屆蟬聯第一名寶座；證券組部分，則由元大證券拿下「最佳財富管理證券獎」，自二○一四年券商加入評比以來，這也是元大證的第三座財富管理大獎。

中信銀與元大雙雙蟬聯冠軍寶座，代表在客戶心中，長期的信賴與往來仍是選擇財管業者時，堅定的心中堡壘。尤其在微利、甚至負利率環境下，所謂的「風險」已不僅止於投資、配置方面，選擇穩定可靠的業者，更是資產趨吉避凶的首要門檻。

特別是，受到數位金融浪潮席捲，這些銀行、券商龍頭率先邁入數位金融領域，提供許多創新服務，例如，機器人理財及更便利的開戶、轉換投資標的服務，讓財管市場樣貌更加豐富成熟。但這些努力，客戶究竟感受如何？

為了聆聽客戶聲音，回歸「使用者」需求，今年度財管評鑑，首度增加以本刊訂戶為主的「第三方調查」，透過客戶第一手回覆，揭開銀行、證券財管服務最真實的樣貌。

其實，早在多年前，中信銀就已投入數位服務，運用科技解決客戶不便。例如，中信銀最近推出的「指靜脈提款服務」，就是觀察到客戶出門行為的改變，因此運用生物辨識技術，發展指靜脈取代傳統金融卡識別方式，客戶只須將手指置於認證機感應靜脈，不須金融卡，只要輸入自設提款密碼即可提款，讓數位金融服務更便利。

高黏度》創同業之先  中信銀從客服語音掌握喜好

另外，一般企業LINE帳號推播的多為一致性訊息，中信銀是首家金控公司考量到金融服務特殊性，除了推播優惠訊息，還提供個人化資訊服務，像是帳單或紅利點數查詢功能，甚至是客製化及即時的金融理財或市場變化資訊 （例如，六月底脫歐消息），充分滿足客戶日常生活所需。

「滿足客戶需求，就是要避免對客戶疲勞式轟炸。」中信銀台灣區個金事業總處處長楊淑惠說，如何在對的時間點出現在客戶面前，背後的關鍵，就在於善用客戶資料庫。

中信銀十六年前就開始建立客戶資料庫，但過去僅能蒐集性別、年齡等「結構式資料」，無法處理大量文字紀錄及聲音等「非結構式資料」。

這個問題，直到去年加入文字探勘（text mining）技術後才終於解決，有了關鍵字即可快速掌握客戶喜好，現在更積極開發語音辨識（voice to text），讓客服語音紀錄也可納入大數據並加以分析，從各種管道掌握客戶需求，創造更好的顧客體驗。

中信銀台灣區個金客群經營處處長楊子宏舉例，銀行常會舉辦財富管理貴賓美食餐會，在尚未使用大數據「文字探勘」之前，就曾發生誤請長期吃晚齋的客戶參加牛排晚宴，就是因為客戶資料庫無法將非結構式資料彙整，後來透過智能決策運算技術，提升了客戶關係管理的精準度，進而大幅提高客戶的滿意度。

用大數據黏客戶！

中國信託銀行連續三年蟬聯「最佳財富管理銀行」第一名，其分眾會員策略精準，是一大關鍵。(攝影/吳東岳)

拚效率》交易不打烊  元大證靠機器人加持投資專業

同樣地，今年榮獲「最佳財富管理證券」第一名的元大證券，也將財管重心放在數位理財服務建置，對銀行而言，證券商的挑戰來勢洶洶。

「券商業務員與客戶之間關係緊密，相較於銀行理專，更有革命情感，但客戶對業務員做財管這件事，仍有些信心不足。為填補這塊缺口，消除客戶心中疑慮，元大正積極開發機器人理財服務。」元大證券財富管理部副總經理葉賢麟表示。

對券商龍頭元大證來說，「機器人理財服務，不但能滿足客戶全球投資二十四小時不打烊的需求，更重要的是，它將成為業務員最佳財管夥伴，可提供客戶即時、精準的投資訊息，且強調投資紀律特性，某個程度來說，也能補足業務員人性上的弱點。」葉賢麟說。

除了機器人理財蓄勢待發外，「元大萬事通」全方位投資理財App，更一次將證期權下單、財富管理及承銷抽籤查詢三大交易功能App，全部整合在一起。加上近日新上線的「借貸通」服務，訴求在手機上，就可利用股票借款，讓投資人不但掌握訊息零時差，就連資金周轉也在手指滑動中就可辦到，打動不少股票族的心。

話說回來，全球景氣成長趨緩，投資收益困難，光是建立數位硬體，尚無法滿足投資人需求，資產配置才是每個人的必修功課；配置建議結果，不但攸關客戶績效，更是展現財管專業、信賴的關鍵指標，甚至可說是客戶服務的具體呈現。

然而，根據《今周刊》調查顯示，銀行財管部分僅有一七％客戶對理專配置建議感到滿意，券商部分滿意度更低，只有一二％。顯示理專服務再周到，回歸最基本的資產配置，都未必能抓住客戶的需求，還有進步空間。

其實，客戶要的也很簡單，他們關心投資風險的程度，往往多於報酬。

像在理專特質部分，調查顯示有高達四三％客戶，最重視理專是否「誠實告知投資風險」；其他例如有沒有落實「帶進帶出」、追求高獲利，或是相關學歷背景，甚至服務是否親切熱忱，都不是客戶最在意的。但諷刺的是，客戶認為理專會完全告知風險的比率，僅一二．四％；券商部分更低，竟不到一成。

還有，銀行理專對自家產品的認知，也容易「自我感覺良好」，忽略客戶感受。調查指出，高達九成理專認為，銀行提供的商品符合客戶需求；但其實，只有六成客戶對商品感到滿意，近四成客戶覺得普通或不滿意。

儘管「客戶心，難捉摸」，但在金融業兵家必爭的財富管理戰場上，銀行及券商仍得想方設法摸透客戶心思。
 

團體戰》券商拚轉型  專家團隊當靠山 與客戶同陣線

對券商來說，轉型財富管理首要任務，就是建立「全方位理財」形象，商品服務不再只有證期權的交易，且須走出台灣市場，培養國際化的投資能力，而籌組專家團隊，是深入客戶需求的第一步。

另外，拜數位科技之賜，銀行財管透過雲端資料，進行大數據分析，現在不但能從客戶的往來金流中，掌握個人及家庭理財需求，精準行銷，更能投其所好，創造彈指之間就能解決的便利服務，讓理財服務確實走進客戶生活。

像今年拿下證券組「最佳客戶推薦獎」的富邦證券，就在去年成立了以稅務規畫為主的「專家團隊」。一位富邦證營業員分享，「剛聽到公司成立『專家團隊』時，心中難免懷疑是否夠專業。後來自己去上課後，發現確實滿實用，之後客戶有相關諮詢，也非常樂意推薦。」

群益金鼎證券財富管理部主管鄭淑芬坦言，券商轉型做財富管理，是大勢所趨，更有銀行遠遠不及的優勢。主要原因，是券商內部文化追求的是靈活彈性、速度與便利性，且許多營業員與客戶之間早已建立幾十年深厚的情誼，對個人、家庭的金流往來都再清楚不過。

「他們與客戶情感深厚，凡事都站在客戶立場，有時甚至會為了客戶向公司拍桌，這種情況絕不可能出現在銀行。」鄭淑芬強調，因此券商能做的，就是與營業員站在同一陣線，提供強而有力的業務支援部隊。

目前群益財富管理管家團隊，包括基金、衍生性商品、債券、保險、期貨、投資顧問、信託諮詢及客戶服務顧問。結合八大領域專業分工，可協助營業員提供讓客戶信賴的資產配置建議。

「簡單講，專家團隊就是營業員走出去、面對客戶理財需求的靠山；他們有敏銳的市場投資經驗，現在就缺一把鑰匙，開啟營業員財管服務質量，並提供客戶不同人生階段、屬性的理財需求。」鄭淑芬說。

今年獲得「最佳專業獎」的台北富邦銀行，也透過金流及數據分析，提供客戶最適合的服務。
 

分群化》針對專屬族群行銷  富邦透過金流 找出對的服務

「例如，當客戶帳戶有生育津貼入帳，或信用卡出現密集的嬰童類消費時，資料行銷平台就可針對有新生兒徵兆的客戶，透過電子郵件或簡訊，發出子女教育基金相關信息，再透過對此內容有點擊率、或有回應的客戶，提供更多理財資訊。」台北富邦銀行執行副總經理吳昕顥舉例，這樣才能提供對的服務，給對的人。

最重要的是，客戶不再需要看到與自己無關的行銷資訊。「我們會透過需求分析，將薪資轉帳客戶進行分群，像年輕小資族與青壯中階主管，兩種客群所需的理財資訊就應該不同。給小資族的應是小額理財計畫，給中階主管的就是退休樂活計畫。但過去，這兩群客戶收到的帳單或登入網銀後，看到的行銷資訊都相同。有了新資料行銷平台後，客戶就只會看到自己專屬的內容。」吳昕顥表示，新行銷平台可同時整合所有活動，避免客戶受到過度打擾。

而拿下「最佳財管形象獎」、「最佳商品獎」，同時榮獲「最佳財富管理銀行」特優獎的玉山銀行，就將客戶分為「高資產與小資族」兩大核心，作為未來數位金融發展的主軸。

創新力搞定「滑世代」

獲「最佳財富管理證券」大獎的元大證券，以數位理財創新服務打動客戶，元大證券經紀業務督導資深副總經理王義明（中）、財富管理部副總經理葉賢麟（左）都是團隊要角。(攝影/吳東岳)

更e化》深耕數位原住民  玉山銀植入網購、社群概念

「有很多高資產客戶，對數位金融介面不見得熟悉，在客戶平日工作繁忙下，為提升理專服務效率，去年玉山銀投入開發業界獨創的iPad遠端交易模式，理專在與客戶充分溝通後，即可在平板電腦上，為客戶量身打造投資組合。」玉山銀行財富管理事業處客群經營部資深經理陳俞如指出。

「這款即將上線的『理財快易通』，就具備專業諮詢及自主下單優勢，能給客戶最即時便利的投資服務。未來玉山銀也將瞄準『數位原住民』（指從小到大生長在數位環境下的族群）理財需求，創造更貼近客戶的網路使用經驗。」陳俞如說。

舉例來說，現在二字頭年輕世代使用網路的習慣、邏輯就與輕熟年不同，要理解他們的想法，融入他們的使用習慣，理財介面就必須學習網購模式，讓「數位原住民」覺得親切好用。像是提供一些他們會感興趣的資訊，例如「像我一樣的人，都會買些什麼基金」、或「看了這檔基金的人，還看了什麼商品」。

陳俞如表示，年輕世代使用網路時，會特別在意「關聯性」，也就是社群概念較強，重視網路評價、按讚數等，這些都是很好的啟發；而玉山銀財富管理，也會持續以營造符合數位世代的網路理財介面為目標，抓住潛力客群的心。

全方位評鑑，首度納入「第三方」意見

「財富管理銀行暨證券評鑑」堂堂邁入第10屆，由《今周刊》與世新大學財務金融系合作，是台灣歷史最悠久、調查最全面的財富管理評鑑。

在調查啟動之前，我們特地邀請業者提供市場最新動態和趨勢，為本屆調查注入新貌。今年除了透過銀行、證券、理專、客戶、資產管理公司等五個管道發出問卷以外，更首度納入以《今周刊》訂戶為主的「第三方調查」，使評鑑更公正客觀，並將客戶最真實聲音，反映給銀行證券業者，期望國內財富管理市場持續向前邁進。

今年共有11家銀行、9家證券、680位理專（銀行380份、證券300份）、850個客戶（銀行475份、證券375份）、649位訂戶參與（583份有效問卷），並邀請問卷調查總分前5名的業者，前來參加決選會議，提出簡報。

決選的評審團成員由學者專家組成，包括中華經濟研究院研究員王儷容、台灣大學財金系教授李存修、財金智慧教育推廣協會理事蘇英孝、達一廣告公司董事長徐一鳴、活水社企投資開發合夥人楊家彥、台灣經濟研究院院長林建甫、農業金庫總經理鄭貞茂、聯傑財務顧問公司董事長蕭碧華，以及《今周刊》社長梁永煌。評審團成員聽取簡報後進行評分，選出年度最佳財富管理銀行暨證券公司。