特斯拉降價重傷招牌馬斯克不能說出來的兩個祕密

林韋伶

達志

2019-03-04 10:32

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全球電動車龍頭廠特斯拉（Tesla）日前無預警宣布旗下車款Model S與Model X全球大降價，其中在台灣的降價幅度最高超過52.1%，讓許多已經買車的車主跳腳，也對特斯拉的品牌造成不小傷害。特斯拉車款降價讓利卻傷到品牌形象，執行長馬斯克（Elon Musk）到底有什麼盤算？

特斯拉部分車款大降價，以台灣地區來說，Model S P100D原售價638.86萬元，降價後一台只賣306萬元，降價幅度高達52.1%；Model X P100D車款的原售價要664萬，如今價格也跌到321.4萬元，降價幅度同樣破50%，來到51.6%，價差高達300萬的離譜情況，也難怪傳出有許多車主直衝特斯拉在台總部抗議。

Tesla台灣市場售價調整一覽

車款		原售價(萬元)	新售價(萬元)	降幅(%)
Model S	75D	330.9	245	-25.96
	100D	449.16	259.8	-42.16
	P100D	638.86	306	-52.10
Model X	100D	461	278.3	-39.63
Model X	P100D	664	321.4	-51.60

資料來源：Tesla

遲遲無法轉盈的特斯拉，現在又祭出打到骨折的折扣，馬斯克到底在想什麼？外媒主流看法，多認為這跟特斯拉決定逐步關閉全體實體門市有關，由於未來特斯拉計畫將銷售重心轉往電商平台，可以省下不少的店面租金與人事成本，因此有本錢回饋給消費者。

此外，由於特斯拉適用的聯邦電動車稅收抵免金額已從7500美元降低至3750美元，等到今年7月抵免額將再降到1875美元，為降低補助減半帶來的衝擊，馬斯克只好提前出招應對。

但其實真正原因，恐怕是競爭對手的動態讓馬斯克不得不下重手。資深分析師許博傑指出：「其實特斯拉就是看到傳統車廠即將在這兩年推純電車，為了鞏固其龍頭地位，因此決定先降價，搶先卡位、奠定市占率。」

舉例來說，賓士已經在去年9月推出EQC這款純電休旅車與特斯拉互別苗頭；而同樣在去年9月發表的奧迪E-Tron車款來勢洶洶，讓分析師預估特斯拉在未來10年內，市占恐下跌10%；保時捷也將在明年推出純電動跑車Taycan，儘管目前售價仍不明朗，但據傳在台灣市場已經有超過360位車位以8.8萬元押金，取得訂購Taycan的優先權。

傳統車廠雖然起步晚，但挾帶高品牌知名度與死忠粉絲的支持，加上相對特斯拉細膩的車子內裝表現，的確讓馬斯克不能不謹慎應戰。

還有一個馬斯克不能說的祕密是，Model S與Model X已經是特斯拉舊車款，這次大幅降價也有利於去化庫存，後續特斯拉的強打車款將轉移到Model 3，以及預計將在3月14日於洛杉磯特斯拉設計工作室推出的新SUV車款Model Y。

特斯拉針對平價市場而來的Model 3已經開賣，入門車款要價3.5萬美元，折台幣約109萬元，如此誘人的售價，有機會直搗傳統汽車市場，並達成馬斯克當初的承諾，也就是要讓人人開得起特斯拉。

許博傑分析，Model 3的出現，首當其衝的就是Toyota油電混合車Prius 2000C.C的中大型房車款、Camry Hybrid，以及RAV4車款，因為這兩種車款在台售價約120萬元到140萬元之間，不但與特斯拉平價車款價格相近，且會動念買油電混合車的車主，本來就有想要省油錢或做環保的心態，如果在荷包可以承受的範圍內，可以跳過油電混合車、直上純電動車何樂而不為？

至於Model Y，根據馬斯克個人的推特貼文，基本上是以Model 3為基礎樣本，但會是較大且較高價的版本，是一款五門掀背車，Model Y的車體大約會比Model 3大10%，價格同樣也是約貴1成，但電池續航力較差一點。

儘管為了平息特斯拉現有車主的怒火，馬斯克公布了補償方案，表示車主可用半價購買自動輔助駕駛（Autopilot）與全自動駕駛（Full Self-Driving Capability），但台灣法規並不允許，等於看得到吃不到。對此，特斯拉官方目前仍未對車款降價及補償方案作出回應，僅表示6日會統一回應車主訴求。