抗雙B、攻中國　馬斯克「暴衝砍價」的盤算

美國時間二月二十八日，知名電動車品牌特斯拉（Tesla）車款最高降價五成的消息一出，台灣特斯拉車主群組中，哀號一片。「剛交車的車主都介紹自己姓潘。『潘仔』互道平安。」身為車主的劉奕成在個人臉書半開玩笑。

隔日，特斯拉股價大跌八％，並連續三日走跌，但截稿前的三月十一日股價則上漲二．四％，收在每股二九○．九二美元，初步看來已暫時「止血」。同日，市場也傳出特斯拉在大幅砍價引發爭議後，又宣布將微幅回漲售價三％，但這並未扭轉「特斯拉售價下凡塵」所將引動的全新局面。

當跑車越賣越貴，特斯拉執行長馬斯克（Elon Musk）竟反其道而行，他在盤算什麼？

「降價消息，我們不會事先知道！」原來不是只有車主大感驚訝，就連特斯拉重要供應商、和大工業董事長沈國榮也透露，事前並不知道這位大客戶將有震撼市場的大動作。不過在他眼中，近來行事作風爭議不小的馬斯克，這一手「暴衝式大砍價」，絕非無理。

克服量產後   再衝市占率

他分析，目前特斯拉周產量達一萬輛，四月則要挑戰一萬兩千輛，既然膽敢砍價搶市，代表特斯拉應已克服過去各界質疑的量產問題。更重要的，他觀察特斯拉降價策略背後，主要在於防備雙B等歐美老車廠將加入的電動車戰場。

「特斯拉目前必須增加市占率，」沈國榮解釋，假設特斯拉的一部電動車仍然要價六百萬元，賓士、BMW接下來推出的電動車款一輛六二○萬元，那麼，前者的價位在雙B競爭下，可能就會面臨極大壓力，「我（特斯拉）降到四百、四二○萬元，你（雙B電動車）賣六百、六二○萬元，我的價格就提供了選擇性，不會因為新電動車品牌出現，影響特斯拉的品牌效益、客戶忠誠度和市場銷售。」

「這會讓其他車廠很尷尬。」對於特斯拉降價，資策會MIC資深產業分析師兼組長鄭兆倫呼應沈國榮的第一線觀察；他表示，不論奧迪、保時捷或賓士等大車廠，都已準備推出研發多時的高階全電動車，原先，在既有品牌力下，這些傳統車廠的電動車銷售表現未必會遜於特斯拉，但當價格出現巨大落差，答案可就未必了。

他指出，其他車廠若還硬著頭皮，以原定價格推出電動車，則銷售表現不如預期應該是可以想像的，自然先前研發的投入也將難以回收；但若要跟進大降價，就得面臨賣一輛賠一輛的困境。

不論是哪一個選擇，都打破了這些傳統車廠想透過先銷售高階電動車，再將賺到的資金用於投資低階電動車款開發量產的美夢。

反過來說，特斯拉大幅降價的舉動，看來瘋狂，卻有望為自己解圍，延長在全電動車市場一家獨走的時間。

降價確實可刺激銷售。在特斯拉宣布降價一周後，一位上市電子零件通路商高層就立刻下訂一輛，他說，「如果要價六○○萬元以上，不會買。三七○萬元，很值得！」即使搶快下單，沒想到對方表示七月才能交車，熱度可見一斑。

沈國榮補充，對特斯拉來說，「現階段有威脅的是雙B、歐洲品牌的電動車，中國車廠的威脅相對沒那麼大。」但他認為，馬斯克降價策略不只防堵雙B等既有汽車品牌切入電動車市場，同時也在布局中國市場，意在對抗陸系車廠用低價搶單，建立競爭門檻。

中國，終究還是電動車兵家必爭之地。彭博估計，二○二五年全球電動車銷量將達一一○○萬輛，其中，中國市場市占率更破五成。

瞄準全球最大電動車市場，特斯拉上海超級工廠在一月動土，預計年底完工，「主要是節省十五％的關稅，以及接近市場的考量。」沈國榮這樣解讀馬斯克準備攻下中國更大市場份額的關鍵策略。

電動車戰國時代加速來臨

只不過特斯拉降價，對台灣供應鏈又有何影響？

「我們出貨，不受漲價或降價影響，」沈國榮不諱言，供應商一方面期待特斯拉降價後，增加市場訂單，「生意會往好的方向走，出貨可期待。」但另一方面，又怕消費者會因此觀望是否將有二次降價，反而影響銷售。

他透露，目前特斯拉各車款正因調整售價而重新調整配備。舉例來說，過去跑六百公里才需要充一次電，降價後，可能續航力會降到僅四百公里就要充電；同時，特斯拉自然也希望供應商能配合降價，沈國榮分析，其中以電池較有降價空間，其他零組件則空間並不大，畢竟，「目前在量的部分，還沒有得到保證。」

無論如何，當電動車的價格更親民、更普及，「電動車戰國時代即將來臨！」沈國榮觀察，現在和大手上客戶訂單，多準備在明年第三季開始量產電動車。看來，電動車取代燃油車的速度，可能比外界想像來得更快。