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3大廣告業龍頭 拆解網紅新顯學

3大廣告業龍頭 拆解網紅新顯學

蔡曜蓮

傳產

奧美提供

1156期

2019-02-13 16:07

愈來愈多廣告主傾向找網紅合作,「以小搏大」是未來趨勢;
但無論廣告手法如何翻新,最終講究的,還是如何引起共鳴。

根據國外媒體Business Insider去年針對關鍵意見領袖(Key Opinion Leader)影響力所做報告,這群關鍵意見領袖到2022年為止,全球能分食到的廣告大餅將穩定上升至五十億至一百億美元左右;這項產業未來五年的複合年均成長率高達38%。

 

《今周刊》為深入了解網紅經濟的衝擊,將如何撼動廣告業?特地採訪台灣前兩大廣告代理商李奧貝納奧美,以及媒體代理商龍頭貝立德的數位部門最高負責人。貝立德數位中心長陳柏全表示,現在廣告主愈來愈傾向找網紅代言,過去幾年網紅廣告預算的成長速度「難以忽視」,「這數字已經大到我們必須特地抓出來做統計,去年十月我們開始記錄網紅廣告預算;到目前為止,每個月平均在五百萬元新台幣上下,而且數字在持續成長。」陳柏全說。整年下來,對貝立德就是六千萬元起跳的業務,也是一筆不小的數字。

 

延伸閱讀:當YouTuber怎麼走紅 3位幕後操盤人教戰

 

內容有共鳴  搶下「心占率」

千禧世代不迷電視迷網紅

 

網紅經濟為什麼崛起?台灣奧美董事總經理王馥蓓引用美國Defa Media媒體公司的調查:76%的千禧世代承認,關鍵意見領袖創造的娛樂效果高過電視;67%的千禧世代受訪者更表示,比起電視,關鍵意見領袖創造的內容更能引起他們的共鳴。「與年輕族群的緊密連結,是許多品牌經營者青睞網紅的原因。」

 

李奧貝納集團品牌體驗長周子元細部分析:「手機的方便性,讓網紅更容易深入生活各面向,無論長短影片都已經占據整個市場。」現在廣告主在乎的,不止是市占率,還有「視占率」,更進一步,在乎的是「心占率」。也就是說,這場眼球戰爭不只是傳播媒介的轉換,更深一層,網紅圈粉的關鍵,是心靈的共感。

周子元說明,網紅已使廣告業產生質變。首先,最直觀的,網紅就是內容產製者,他們將稀釋掉廣告製作公司的收益。「以前請廣告製作公司拍一部片,動輒五百萬元起跳,但是現在頂級的YouTuber可能一百多萬元就有。」成本的大幅下降,提供廣告主調整預算的動機。「不僅電視廣告預算愈來愈低,網路Banner(橫幅廣告)也在下降,因為網紅上傳一張照片的瀏覽人次、曝光度都相對清楚。」周子元強調。

 

周子元繼續闡述,大公司現在可能一到兩成的廣告預算都下給網紅,而從前,部分小公司根本無法負擔傳統媒體的廣告成本,現在也有編列預算的本錢,預算比率更可能高達五成。「尤其是網路品牌,商品沒有在實體通路上架的,更傾向使用網紅來導流客戶。」

 

追蹤方便  互動頻繁

行銷靠粉絲打破同溫層

 

使用網紅宣傳的優點,除了物美價廉之外,還有兩個特性,第一是便於追蹤成效,而且長尾效應驚人。以台灣奧美集團為樂天Kobo電子書規畫的行銷企畫案為例,合作的YouTuber有HowHow、呱吉、阿翰、空姐忙什麼等人,樂天Kobo數位品牌平台的屬性,使所有露出都能埋設追蹤碼,便於後續精準計算曝光效率、導流成效。

 

台灣奧美集團表示,這次企畫案的傳播成果,累計觸及三百萬人次以上、網友互動超過十萬次,成功為樂天Kobo吸引五千位以上首購新客。而且YouTuber影片的長尾效應,使廣告於初期大量曝光外,後續仍能持續吸引新粉絲點閱,至今網紅為樂天Kobo創造的流量與銷售都還在發酵;相較一七年,一八年會員人數已成長三倍。

 

周子元解釋,國外目前掀起的潮流是給予每位網紅專屬「折扣碼」,當消費者到某網站購物,只要輸入該網紅專屬折扣碼,就能獲得獨特回饋。「與傳統宣傳工具比起來,網紅的效益更便於計算。」但台灣除了少數國際品牌外,多數廠商尚未採取此手法,周子元預料:「這股流行在不久時間內,應該也會獲得國內業者響應。」

 

網紅宣傳的第二個特性,周子元解析網紅彼此協作,可以共創話題,促使粉絲跨界交流,一方面可能刺激粉絲模仿,推波助瀾掀起更多仿生作品,另一方面讓話題突破同溫層的機會升高。「現在行銷界重度使用這一手法,就是著眼共創空間的互動性。」

 

至於網紅經濟的下一步,這三位廣告界舉足輕重的大咖,給出了一致的答案:微網紅將遍地開花。

 

粉絲數介於一萬到十萬左右,稱為「微網紅」,一萬以下有個可愛的別稱,叫「奈米網紅」。陳柏全坦言找網紅合作,篩選指標分為「質化」、「量化」。質化指標是指網紅的個人風格、粉絲客群與品牌結合度、網紅配合度;量化指標像是粉絲數、影片觀看數、互動率、報價與CP值。

 

海量播種小咖  賭對就是暴紅 

廣告主都想挖掘下一位「理科太太」

 

無論微網紅或奈米網紅,影響力自然不及百萬粉絲的大網紅,但陳柏全指出,頂級網紅的檔期很滿,往往排到好幾個月之後,廣告主不可能癡癡等待。他們寧可「海量播種賭一把」,一位大網紅的價格可以找來幾十位、甚至數百位微網紅,現在社群連結緊密,一旦話題引爆,這些微網紅可能一夕竄紅。「對廠商來說,賭對,就是賺到!」陳柏全說。

 

但是,怎樣的網紅有機會翻身成為鎂光燈焦點?陳柏全聳聳肩說:「我也不知道。」百花齊放的年代,什麼樣的風格都有機會。「只要敢講,都可以當網紅,但要想清楚自己的商業模式。」

 

陳柏全闡釋:「網紅這產業,不一定要有廣告主撐腰才活得下去。不同平台有不同的分潤機制,不管是直播平台的打賞,或是YouTube的廣告分潤,說到底,流量就是王,有流量就能活下去,之後選擇的商業模式,都只是後端的加值。」

 

陳柏全舉知名YouTuber小玉為例,小玉的作品頗具爭議性,諸如親身嘗試春藥、百萬鈔票泡澡、開箱躺棺材等等。「小玉在商業合作上就容易受限,品牌主不一定能接受他的風格,因此小玉的實際營收只有來自平台的廣告分潤。」陳柏全分析:「小玉就很清楚,自己是以賺流量為主。」

 

周子元則回到受眾喜愛網紅的初衷——要引起受眾的共鳴。周子元強調,引起共鳴的前提,在於內容產出者必須具備敏銳的社會觀察角度。「為什麼觀眾要看你的頻道?因為他對你的內容可以感同身受,這是同理心的問題,是製作觀點的問題。」

 

總結來說,網紅經濟隨著千禧世代興起,這股浪潮將繼續席捲社會,同時,藝人與網紅、網紅與素人的界線愈來愈模糊,意味愈來愈多人能以此為生。但數位世界的演化或許不是直線的,而像追著尾巴的狗,繞來繞去總不脫那句老話:「科技始終來自於人性。」

 

廣告龍頭 拆解網紅新顯學

 

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