精品標竿》TWG強打尊貴奢華問世就威脅百年茶品牌

天生有好嗅覺的Taha Bouqdib（右）與妻子Maranda Barnes（左）聯手打造了TWG的精品茶王國。

許秀惠、高靜玉

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攝影/李玉梅、攝影/林衍億、翻攝Forbes

1016期

2016-06-09 10:22

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一個三十八歲年輕調茶師創造的品牌，短短八年間，成績媲美百年老牌子，他怎麼做到的？正確定位、團隊與策略，助他打下TWG一片江山。

周間的下午兩點十分，拎PRADA、穿香奈兒的Cindy已經坐在台北一○一大樓五樓商場、TWG（The Wellbeing Group）茶沙龍裡，侍茶師正在為她點的茶進行試茶，然後送到她的位子，接著她把茶斟到白瓷杯，滿意地啜上一口，Cindy喝的是編號T八一二號的天皇玉露，茶單上標價一壺三七四○元，若想買回去，二十克要價二萬元。

這個洋溢奢華與復古氣息的沙龍，是TWG全球第三十二個據點，坐在TWG茶沙龍裡喝茶，讓來客顯得既品味又時尚，也是TWG銳意要傳遞的品牌形象。這意味著當你喝一口TWG茶，代表和上流社會，與時尚圈是同一掛的，而且，還是懂喝茶的品味人士，因為TWG「只賣全世界最好的茶」。

但若你以為品牌標籤打上一八三七年的TWG，是個百年品牌，那可就大錯特錯。它其實是歷史僅八年的年輕品牌，總裁Taha Bouqdib 在二○○八年創立這個品牌時，僅三十八歲，他和妻子Maranda Barnes聯手，一炮打響走全球化路線的TWG精品茶品牌。

身為法裔摩洛哥人的Taha，大學學的是法律，曾任職法國百年品牌「瑪黑兄弟」達十五年之久，熟悉西方各式調配茶，Maranda出身精品業，嫻熟精品市場遊戲規則，兩人結識印度裔的美國富豪、北美服飾品牌Tommy Hilfiger的總裁Manoj M.Murjani後，Taha得以一圓創業夢，三人組成的鐵三角就定位，開始強勢擴張。

TWG的茶均來自契作或採購，Manoj M.Murjani的加入，讓TWG資金實力大增，本身就是茶葉專家的Taha，從歐洲找來頂尖調茶師、品茶師、品牌設計師打造品牌，甚至延請米其林甜點廚師成為合夥人，再同步成立茶研究室，鑽研怎麼種好茶、製好茶，營造茶專家形象，○八年底，TWG選定的茶園，被印度大吉嶺區評比為最好的茶園之一，為TWG專賣好茶的形象打下基礎。

一杯茶的奢華

TWG位於101五樓的茶沙龍，流露奢華時尚感。（攝影／林衍億）

營造奢華品牌形象不僅茶香滿足味蕾注湯線條也要滿足視覺

定位為精品茶的TWG一出場就鎖定高端市場，在Maranda操盤下，打進新加坡最頂級飯店The Fullerton Hotel、杜拜帆船酒店或喜達屋集團旗下一千多家飯店，新航、ANA等航空公司頭等艙，也使用TWG茶包；此外，TWG不論是坐下來品茶的茶沙龍，或是零售通路，一定選在精華地段，從新加坡的金沙廣場、東京的自由之丘、杜拜飯店的購物中心，以及英國哈洛德百貨（Harrods）與美國Dean & Deluca等等，在在扣緊精品茶路線。

產品營造也呼應奢華精品形象，沙龍黑與金的色系貫穿視覺的第一印象。主打有機烏龍的璽龍茶，也是TWG烏龍茶葉的供應商之一、源心國際董事長特助李晉豪驚呼：看不出來TWG創立不到十年，尊貴十足的品牌設計「質感很夠」。

負責操盤品牌形象的Maranda，對細節講究，所有商品外在的包裝設計、茶沙龍現場擺設、燈光反射到商品的光線效果、服務人員將茶湯注入瓷杯的執壺高度、角度，以至於展現出的注湯線條，都得經過她核可，為的就是「當茶香散發出來，客人的視覺、嗅覺與聽覺都可以被滿足。」Maranda這麼說。

沙龍裡的所有商品也都環繞著茶為主題，從甜點到薰香蠟燭等等，都是從茶延伸而來。打開洋洋灑灑的茶單，高達八百多款茶品，從黑、紅、白、綠茶的單品茶到調配茶，全世界茶區一舉囊括，令人眼花撩亂，從小喝著摩洛哥甜紅茶長大的Taha堅持，賣的方式、產品組成、產品介紹都不能馬虎，「因為這些細節都是品牌的DNA。」

員工深入製茶精神每杯茶背後的故事都能傳達給顧客

台北一○一TWG茶沙龍培訓經理曾脤淳，原本在精品業上班，如今改賣茶葉一點也沒有違和感。他描述，為了進入茶世界，總公司派他到新加坡受訓一個月，每天跟著品茶師、製茶師認識茶葉，他帶著筆記上課、把喝過的八百種茶款的嗅覺、味覺一一記錄下來，務求「TWG每一款調配茶的配方特色，都能娓娓道來，才算及格。」為的是實踐Taha常說的話，「你不用賣茶，你只要把茶背後的故事與品牌精神告訴顧客，不要裝懂說『噢，你不懂茶我來教你』，如果你沒有靈魂、沒有DNA，這就只是一般的茶，也失去了做茶的精神。」

全球專業茶品牌中，法國國寶級瑪黑兄弟茶（Mariage Frères）、英國皇室御用的唐寧茶（TWININGS），前者發展超過一百年，後者達三百年，充滿歷史張力的發展背景，讓這些字樣有如品質保證，也是TWG在零售通路不可迴避的對手。特別是瑪黑兄弟茶，幾乎是TWG創意的原型，從品牌商品設計到銷售門市，都看得出來受瑪黑茶影響的影子。但TWG以後進之姿，大膽擴張，強力搶攻消費者的心，讓許多人反而先認識TWG，而未必知道瑪黑兄弟。

TWG的異軍突起，讓台灣許多年輕品牌也興起有為者亦若是之感。Taha給這些同業的建議是，「不要太專注財源狀況，因為要創一個品牌前，得先創造你想要的夢想，之後錢就會跟著你了。最難的是點子和完美的執行，找錢不是最難的，你得相信自己做的東西。」

TWG的起步確實得到注目，Taha說TWG「創立第一年締造三千萬美元營收，第三年開始轉虧為盈。」一一年，新加坡上市公司傲勝（OSIM）以三一三六萬美元、持有TWG三五％股權，成為最大股東，之後更一路加碼至近七成。

如今，TWG把眼光瞄準中國市場。Taha表示，東方人喝茶「想喝就喝」，西方世界喝茶則講究時間，早茶、午茶皆有定時，以這個角度來看，東方市場更有空間，「雖然中國人習慣喝單品茶，但調配茶是TWG的強項。我們把中國的茶重新調配、包裝再賣回去，讓中國人知道：你們的茶也很棒，這是我們調配出來的味道。」究竟TWG在中國的擴張能不能如他打進新加坡、紐約、杜拜那麼成功，許多年輕茶品牌都在關注。