美國德州人湯姆．卡紹提斯（Tom Kartsotis）靠著販賣亞洲生產的手錶，賺了好幾億美元，還準備靠美國製造的錶，再賺好幾億。五年前，卡紹提斯將時尚品牌「化石」（Fossil）擴展為一家市值二十億美元的上市公司後，他又收購了一家倒閉的底特律鞋油工廠Shinola，用自己的錢投資一億美元，開始施展他的法術。
而打造品牌，幫不起眼的東西「鍍金」，正是卡紹提斯的拿手絕活。他厲害的地方，不是投入數百萬美元，聘請攝影名家與超級名模發動廣告攻勢的基本功；卡紹提斯最讓人歎為觀止之作，是利用底特律的經濟困境打品牌。
煽動的行銷法 連奇異也來談合作
底特律在二○一三年宣布破產後，卡紹提斯在《紐約時報》刊登整版廣告說，「瞧不起底特律的人，我們給你Birdy」。（編按：Birdy就是向人伸出中指，用來罵人的手勢。）廣告上還用小字加了一行註：「Birdy」也是Shinola的一款錶，單價五百美元。
他只用短短幾年時間，就把Shinola打造成「底特律重生」與「美國製造業再起」的象徵。當時密西根州州長史奈德，盛讚卡紹提斯是創造就業的典範；前總統柯林頓造訪他的底特律廠時還說：「我們需要更多像Shinola這樣的成功故事。」
就連電器龍頭奇異（General Electric），都曾在三年前造訪Shinola 設在底特律的手錶工廠。市值近三千億美元的奇異，一度曾是美國製造業象徵，生產線幾十年來已經大多移往海外，而且正考慮把一些生產基地搬回美國。就這樣，奇異與卡紹提斯在Shinola廠房生產線旁，達成品牌聯盟的協議：奇異會訓練Shinola員工進行更複雜的製造，Shinola則向奇異提供行銷點子，共同研發產品。
與奇異的結盟，只是卡紹提斯「以假亂真」的其中一役，讓Shinola也變成一個迅速崛起的企業。《廣告周刊》不久前就說，Shinola是「美國最酷的品牌」，從巴黎到新加坡現在都有精品店。卡紹提斯已在美國十幾個城市建立門市，並計畫在明年年底以前，將門市數量擴大三倍。
它的擴展之速，就連聯邦貿易委員會都擋不住。聯邦貿易委員會去年十一月卯上Shinola，說它「底特律製造」的廣告詞誇大不實。但卡紹提斯反駁說：「『底特律製造』的廣告詞『精確反映我們在這裡做的事』。」
底特律的另一張臉在底特律掙扎求生存的故事情節中，Shinola現已是不可分割的一環。
(翻攝自Shinola臉書)
古早味新包裝 「東山再起」成品牌關鍵詞
讓倒閉的鞋油公司搖身一變成時尚鐘錶品牌，他是怎麼做到的？
卡紹提斯從小到大，一直在尋找讓普通產品身價倍增的妙招。生長在希臘裔美國人家庭的他，在從德州農工大學輟學後，靠賣黃牛票賺了一筆錢。剛滿二十歲，他孤身前往亞洲，想做廉價玩具進口生意。他隨後發現亞洲製造的手錶很有商機，就用賣黃牛票賺進的二十萬美元開辦貿易公司，從香港進口手錶。
有一天他無意間發現兩本五○年代的《生活》與《Look》老雜誌，於是福至心靈，將手上的「舶來品」改頭換面，成立「化石」。他與化石首席設計師蘭妮．史陶（Lynne Staord，後來成為他的妻子）重新設計手錶造形，加入老雜誌上那種復古風情，將它們包裝在小盒子裡面出售。三十年後，「化石」已經是一家年營業額三十二億美元的公司。
現在，卡紹提斯手段更高端，要用Shinola演出一場幾近神奇的行銷秀── 運用美國歷史，打造一個「假的傳統品牌」。
Shinola原本是二次大戰時代的美國鞋油品牌，卡紹提斯在一○年，僅用一百萬美元就買下這個早已關門的鞋油品牌，圖的就是它名字的「古早味」。卡紹提斯搭配一段新故事，讓Shinola的產品設計與包裝都有一種五○年代美國風情，就能讓消費者想起那段美好老時光。最重要的是，他把這個品牌建在代表美國堅忍、強韌與工藝的底特律：Shinola賣的不只是手錶而已，它賣的更是「東山再起」。
顧客每在花八百五十美元買一支Shinola手錶，或花三百美元買一個iPad真皮護套時，總能感覺自己是在為美國製造業的生存之戰盡一份心。卡紹提斯就這樣以「底特律製造」為基礎，打造了儘管十有八九是假、卻能以假亂真的Shinola品牌。
現年五十六歲的卡紹提斯絕對稱得上一位隱世富豪。創立「化石」數十年間，他只接受過一次媒體訪問。當Shinola獲頒一四年時尚飾品商協會獎時，他派了兩位員工代領，自己卻躲了起來。
發掘每一個故事
Shinola用工廠員工掙扎求存的故事作為行銷題材，這些員工中，有許多原是過去三大車廠的員工。(達志)
將一個古早產品改頭換面
Shinola原是1907年創於紐約州的鞋油品牌，卡紹提斯買下後將它改造，變身手錶品牌。
(Afiler提供)
創意枯竭 卻在破產之城看見機會
卡紹提斯在一九九三年將「化石」公開上市，到一○年，「化石」以超過一百倍的成長業績成為華爾街寵兒。但卡紹提斯也因為經營上市公司的壓力而感到創意枯竭，於是他把公司交給弟弟，自己經營一家叫「基岩」（Bedrock）的公司，投資一些高級時裝品牌。他過了一段有生以來第一次閒下來、沒有真正在製造產品的日子。不到一年，他已經閒得發慌。這時有人對他說，「如果你真想做些什麼，去底特律。」
庸庸碌碌數十年人生，一直在德州與亞洲之間往還的卡紹提斯，原也有在美國本土設廠生產手錶的念頭，但這時的底特律百業蕭條，早已不復當年風華。不過卡紹提斯還是到了底特律，並且決定建一座一百人的工廠，像在「化石」那樣，替Tiffany與Movado這類精品代工生產手錶。
很快，他精準的行銷眼光，發現一個其他人都看不見的商機：底特律本身就是一個充滿魅力的品牌。鐘錶工業已經從美國流失了半個世紀，原本號稱世界汽車之都的底特律，也已淪落在破產邊緣──在底特律設廠，用底特律的製造傳統為Shinola提供人才與現成故事，打出重振美國鐘錶工業的口號，哪有不賺錢的道理？於是，他重出江湖，操刀品牌。
專挑窮鄉 蓋工廠拚就業，挖掘好故事
西北大學凱洛格管理學院行銷教授提姆．考金斯，對卡紹提斯這種本能般的行銷智慧讚不絕口。他說，「想到紐約市或舊金山建一個獨特的品牌很難，因為當地已經有太多品牌。但底特律是個了無生氣的城市，正是打響品牌的好地方。」而卡紹提斯更以美國品牌形象，炒熱了「美國製造二．○」的口號。
為了達到真正的鐘錶工藝，Shinola與瑞士鐘錶廠Ronda AG及台灣的鐘錶盤製造業者合作，提供零組件、訓練員工。底特律的一切，包括工廠與廠裡的員工，就是品牌的一部分。例如工廠原是通用汽車研究實驗室、工廠員工大多是美國三大車廠失業的人，整條生產線不只生產手錶，也生產著掙扎求生、終於又找到工作的血淚故事，順理成章把Shinola塑造成底特律的救星。
卡紹提斯最近在美國四處尋訪其他遭人遺忘、Shinola可以進駐的城市，並打算在芝加哥南區建眼鏡廠。卡紹提斯說，他選擇城市有兩個標準，一憑直覺，二要看那城市有多窮。他在談到眼鏡廠建廠地點時說：「我也可以選猶他州，不過當地沒有芝加哥那種失業問題。」對卡紹提斯來說， 越窮的城市越有價值。芝加哥南區很快就可以為Shinola帶來許多員工，帶來不一樣的故事，還有嶄新的行銷商機。
這些品牌 都以發源地打響名號
商家借用地緣，以及隨地緣而來的關係以打響品牌，已經有上百年歷史。
多瑟瑰（Dos Equis）
威漢．哈斯1897年住在德國的時候有一個夢：要當一個墨西哥釀酒大亨。三年以後，他在7000英里外的墨西哥推出多瑟瑰琥珀啤酒（Dos Equis Ambar）。今天，儘管屬於維也納式啤酒，多瑟瑰琥珀卻已經是墨西哥五月節慶典上不可或缺的啤酒品牌。
TRESemmé
美髮品牌「TRESemmé 」雖以法文命名，事實上自1947年問世以來，它一直是美國聖路易的產品。它根據前美髮保養業界女發言人Edna L. Emme的姓名而命名，法文「TRESemmé 」的翻譯是「very loved」（非常鍾愛的）。
哈根達斯（Häagen-Dazs）
這個有55年歷史的冰淇淋品牌，事實上並非北歐的產物，它來自紐約市布隆克斯。它的創辦人魯本．馬圖斯（Reuben Mattus）之所以取這個像是丹麥文的名字，是因為這名字具有一種「舊世界傳統與工藝」的氛圍，此外，丹麥「還是二次世界大戰中救助猶太人的唯一國家」。
愛爾蘭之春（Irish Spring）
儘管廣告內容是一群男子在做愛爾蘭戰士競技，但這個香皂品牌與愛爾蘭並無關聯。1970年在德國問世時，「愛爾蘭之春」香皂一開始只有一種香味，當時公司內部人士稱為「烏斯特香」，而烏斯特則是愛爾蘭最北方的省分名。
美國製造2.0化石創辦人卡紹提斯（左） 在Shinola投資一億美元，要在美國本土製造從眼鏡到電子產品等各種東西。(達志)
湯姆．卡紹提斯（左）
出生：1960年
現職： Bedrock製造公司顧問、 Shinola鐘錶創辦人
經歷： Fossil創辦人董事長及執行長、 Bedrock製造公司創辦人
學歷：德州大學（肄業）
