設計師中野史郎讓全球卡通明星拜求改造就是他！凱蒂貓的私密「整型」醫師

黃玉景

話題人物

迷母國際提供

932期

2014-10-30 12:41

+A -A

加入收藏

世界上被認定為「可愛」的角色多如繁星。但可能只有中野史郎，能夠讓美國迪士尼的米奇家族、漫威娛樂的復仇者聯盟、三麗鷗的Hello Kitty、手塚治虫的原子小金剛等，登門拜託他的大手重新設計，還被港媒譽為殿堂級的設計大師。

如同所有品牌都會老化一樣，可愛的卡通角色也會從高峰開始走下坡。有近四十年歷史的Hello Kitty（凱蒂貓）就曾經面臨這個問題。

為了讓耳熟能詳的角色不斷新生再造，它們也要「微整形」。凱蒂貓、原子小金剛、迪士尼的米奇家族都陸續在這位當時年僅三十六歲的中野史郎（中野シロウ）手中，重新有了新生命。

豆豆眼珠加眼白日清拉麵小雞重返榮耀

線條已經極簡到沒有嘴巴的凱蒂貓，還可以如何重新設計？中野說，確實，凱蒂貓的設計已經簡潔無贅，能重新調整的元素相當少。「最後，我選擇刪除勾邊的黑線條，呈現更純粹的個性；讓眼睛往某個角度向上看，來增加神韻；我沒有加上嘴巴，因為那是原設計師山口裕子小姐千萬叮嚀的前提。」中野回憶。

這是二○○三年的事情。自此之後，凱蒂貓有了新版面貌，以及一系列新朋友Hello Kitty's Friend。這十年來，日本三麗鷗公司仍持續生產中野的設計，也幫助凱蒂貓在日本角色經濟的產值維持在前三名。

凱蒂貓讓中野史郎打響名號，從此接二連三來了許多要求中野重新設計的案子。

另一個讓人津津樂道的案例，就是日本國寶級的泡麵——日清拉麵，一九九一年日清泡麵推出純真可愛的商標小雞紅極一時，到二○○八年，日清拉麵著手調整品牌形象政策時，中野透過手塚公司的介紹接下了這件案子。他巧手一畫，幫只有豆豆眼珠的小雞畫上了眼白，頓時，小雞表情靈活了起來，眼神彷彿可以上下左右骨碌碌地打轉，獲得當時日清內部的喜愛，成為新一代的品牌代言人。現在光是這隻新角色的專屬臉書粉絲團就有三十五萬粉絲，整整比日清拉麵品牌的粉絲團多出十萬名粉絲，《朝日新聞》也以「第二代小雞令你眼睛一亮」作為標題，以歡迎新一代角色的誕生。

愛玩具的頑童從行銷業務跨界設計

已經在玩具、角色設計界占有一席之地的中野史郎，他的第一份工作，居然不是設計師而是玩具銷售員。

從小就喜愛畫畫玩玩具卻不愛念書的他，某一天父親喊他到電視機前，指著電視上一個介紹玩具開發部門的節目，直說：「這個還挺有意思的，原來世界上竟有這樣的工作。」年輕的中野天真地想：「如果在玩具工廠工作，那就可以整天玩玩具，實在太酷了！」

其後進入美術學校的第一年，他偶然走進一家古董玩具店，木頭質地的老玩具，是當時塑膠填充玩具盛行下被遺棄的手工業，陳舊的木頭散發出被時代汰換的嘆息，一股疼惜感湧上心頭，那一刻起，他才真正有了「進入玩具開發這一行」的覺悟。

憑著這股熱情，他進入了玩具公司擔任行銷業務長達六年，他發現了一個現況，那個現況你可能也有同感，明明很可愛的角色，做出來的娃娃卻有點變形，與平面看到的圖像不一樣，「這就是設計師的認知與末端的行銷不平衡的原因。」喜歡玩具的他有了自己當設計師的念頭，「於是我靈機一動，我懂美術設計，也有行銷通路的人脈，何不自己來做設計師呢？」這個動機讓他在三十五歲那一年，辭掉工作，與兩位朋友一起創立Play Set Products（PSP）工作室，從角色設計、商品化到通路都一手包辦，三年內簽約的公司達二十家。

動筆前先想行銷他在設計師中脫穎而出

為什麼中野史郎可以在這麼短時間內成為有市場銷售力的設計師？關鍵在於他扭轉先設計後行銷的思考邏輯，反而是動筆前就先規畫筆下的角色所能開發出的商品類型、生產量、通路與客層，想清楚了才畫下第一筆。

與中野合作，調整原子小金剛造形的手塚公司授權業務米山陽子曾表示，和中野合作的效率之快，往返的溝通清楚完整，可能都仰賴中野過去在玩具公司經手業務的經驗。「設計師最容易犯的通病是自己畫得滿意了就交圖，卻不管對客戶有沒有實質幫助。」中野說。

他隨手拿起手邊一只杯子，「一般的玩具商會直接轉印設計師的圖檔，製成一只單純的杯子，委外做一個包裝盒，然後放到通路上販售。」他拿起杯子一旁的圓筒包裝盒，圓形的盒蓋翻過來是可愛的杯墊，與盒內的杯子互相呼應，「這就是我說的企畫，我知道杯子會放在伴手禮的店鋪，消費者大多會來此挑禮物送人，而挑禮物最重要的誘因就是包裝，於是我不只設計杯子，我連包裝的整體設計都一併幫客戶想好。」當包裝能轉換為搭配杯子的杯墊，貼心又可愛的設計的確很讓人動心。從銷售端再回來想設計，這逆向的關鍵操作，正成了他不管到哪裡都賣得動，還能清楚展現角色個性的魔法。

開發台灣本土當紅角色台灣黑熊「Duma」的迷母國際總經理高景星，很久以前就注意到中野的設計，跳脫一般原畫師塑造可愛的層次，讓可愛不只是小朋友喜歡的孩子氣，而是連成人都會瘋迷的風格，「中野挑選顏色的設計也考量到商品開發，像他重新設計的Hello Kitty，就選用偏黃的米白色，取代我們想像中的純白色，好讓米白色能在白底的毛巾或白紙上能顯色，足見他熟悉產業鏈的全方位思惟。」

靠減法理論添新意站穩日本角色經濟市占率

正是對商業市場的高敏銳度，讓中野在一群設計師裡顯得相當突出，也是再造曾經紅極一時的卡通角色的不二人選。

日本是角色經濟密度最高的國家，根據日本角色經濟數據公司（Character Databank）提供二○一三年的國內總產值達一兆五千七百億日圓(約新台幣四千六百億元) ，近十年內的角色經濟的總產值正負變化不超過一○％，顯示日本在這塊市場的成熟化。社長陸川和男表示，角色會像人一樣老化，變得不再討喜，所以維持角色給消費者的新鮮感，就是站穩市占率的關鍵。

從去年的產值來看，前三名角色依序是麵包超人（七．六一％）、米老鼠（六．三二％）、Hello Kitty（五．五四％），共通點就是他們都是至少紅過兩個世代的角色，「消費者從孩童時期接觸，等他們成家立業了，還會購買同樣的角色給自己的孩子，這就是市場大餅不縮反增的原因。」陸川說。

▲Character Databank的陸川和男社長肯定中野的設計實力，成功延續角色生命力。

要增加角色新鮮感，陸川提供了日本傳統的兩種作法：一是為角色添加新的故事，可能是增加家人夥伴、新的故事情節，或者異業合作；另外一種就是重新設計（re-design），給予角色新的面貌。現在還有第三種新作法是開發網路App等數位媒介，增加親近消費者的方式。

中野就是第二種，只不過面對紅過半世紀以上的全球明星，應該從何下手設計？中野說：「減法理論。」強調角色的獨特個性，盡可能簡化線條或用色，「改造角色沒有一定的規則，就像變化球一樣，舞台在哪裡就怎麼變，唯一的重點是，呈現角色的完整性。」

雖然喜歡的事情變成了工作，但他對於玩具的熱情依舊與日俱增。也許是中野對於玩具的特殊情感，成了他一出手就能扣住人心的溫暖要素。