庫克的挑戰

蘋果執行長庫克（Tim Cook）上任一周年了，更精準的來說，他擔任蘋果執行長已經將近五百天。這五百天裡，蘋果股價創新高來到七○五美元，市值超過六五八○億美元，單季獲利也刷新歷史紀錄，達一三○．六四億美元，最新款的iPhone 5開賣前三天，銷售量就達五百萬支。

庫克的歡樂派對已結束？

若從這些數字來看，庫克第一年的成績單，幾乎是完美。然而，真是如此嗎？

看看近三個月發生的事吧！蘋果股價從七○五美元摔落後，三個月大跌超過兩成，淨利率更是連續兩季走下坡，僅剩二二．八六％，是過去七季最低，營業費用更攀到史上最高的四十四．四億美元。

DoubleLine資本公司執行長岡雷克（Jeffrey Gundlach）就開了第一槍，直批蘋果已經失去創新能力，這位在華爾街繼葛洛斯（William H. Gross）之後，被《霸榮周刊》（Barron）封為新「債券天王」的基金經理人甚至預言，股價將一路跌到四二五美元。

當歡樂派對結束，庫克的挑戰，才正要開始！

十二月美國西岸，平均氣溫已經降到十度，但鴻海集團董事長郭台銘的腳步沒有停，上周，他在美國德州，忙著運籌帷幄，因為一道大客戶的新命令，已從庫克手上發出：蘋果要把部分製造生產工作移回美國。

選在庫克上任將滿五百天的時候，他宣示，蘋果桌上型電腦iMac生產線將率先搬回美國，隔日，鴻海立即證實將配合客戶，在美國擴大生產。只是，問題來了，當一個人均所得三千美元的國家生產成本，要移到人均所得三萬美元的地方生產，人工成本將是庫克不得不面對的第一個嚴峻挑戰。

一位與蘋果合作多年的供應鏈廠商董事長就開炮：「過去兩年，大陸勞工人均所得從一千美元漲到三千美元，蘋果就痛了一陣子，現在是十倍的成本……，怎麼可能？這是虛晃一招！」

的確，過去兩年，蘋果營業費用直線增加，尤其去年第三季一舉調高代工費用後，讓原本維持在二十八億美元的營業費用，增至四十億美元，上一季更達四十四億美元，是蘋果有史以來營業費用支出最多的一季。

「你光算在大陸組裝，請一個人的時薪是二．五美元，到美國找一個員工，時薪將近二十美元，怎麼算都不合理。」不願具名的代工廠大老搖了搖頭，「頂多在美國增加二千位勞工吧，這樣已經算很多了，可以養活一個小鎮，但要老郭（指郭台銘）把深圳二十萬人搬去，是不可能的。」

代工廠大老的話，直接切中要害，因為在蘋果供應鏈的解讀，這都是弊多於利的衝擊，但為了配合美國總統歐巴馬的政策，兌現選舉支票的政治意味比商業考量濃厚。

然而，當蘋果要移回美國生產的消息散布開來，身在科技業重鎮的科技趨勢大師凱文．凱利（Kevin Kelly），卻給了很不一樣的答案，「這是玩真的，絕對不是政治語言。」

一直以來，凱文．凱利常與蘋果、谷歌等大廠互通消息。最近這兩年，他更將觀察重心擺在機器人產業上，即使來到台灣，也指明要去參觀與機器人相關的技術。

「當自動化、機器人、３Ｄ印刷技術越來越成熟，美國勞工可以做的是附加價值更高的工作，而不是從大陸勞工手上搶走工作機會。所以，蘋果回美國生產，只是一個開端，以後還會有更多美商將製造基地搬回美國。」凱文．凱利口中的自動化、機器人與３Ｄ印刷技術，都是科技廠將製造基地移回美國的重要依據。

不管正反論斷為何，大陸工資上漲已不可逆，又要面對移回美國生產的高薪資，成本攀升將侵蝕蘋果毛利，一位代工廠大老直言，「你現在買iPhone 5，但你能保證三、五年後，你還會繼續買iPhone 6、iPhone 7，甚至iPhone 20嗎？這就是科技業。」

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只是尺寸變大、解析度增加 算創新嗎？

第二幕，十二月七日，北京王府井大街上的蘋果專賣店。

玻璃帷幕上的大大蘋果標誌仍閃亮，外頭架起一排排的黑色柵欄，那是要給蘋果迷排隊用的，這天，蘋果新推出的iPad mini與第四代iPad，正要在大陸開賣，在這個蘋果全球最大的市場，排隊人潮卻異常冷清。

如此說來，或許有些諷刺，但看看今年iPhone 5推出時，消費者反應遠比預期冷淡，市場分析師總歸一句，「沒有驚喜」。然而，看在替蘋果組裝的代工廠高階主管眼裡，也忍不住感慨，「不是尺寸變大、解析度增加，就可以叫創新。」

今年以來，蘋果推出多款產品，從iPad 3、iPad 4到iPad mini，期待度最高的iPhone 5，及iPod、iMac、MacBook，最令消費者印象深刻的，莫過於「長高的iPhone」與「縮小的iPad」，在在都考驗著消費者對蘋果的忠誠度。

 消費者對蘋果新品期待度已減弱？

「說穿了，消費者願意用很高的價格買iPhone、iPad，是基於蘋果的創新度很高，但若蘋果能帶給消費者的創新，只剩尺寸變大，消費者還會再付那麼多錢買蘋果嗎？」就連與蘋果合作多年的供應商都不諱言，他也在觀察，蘋果的創新力還能持續多久？

其實，消費者對蘋果新品的期待度，從開賣前三天的銷售量就可略見端倪。以第三代iPhone為例，開賣前三天銷售量約一百萬支；到了iPhone 4時，前三天銷售量達一七○萬支；被喻為「賈伯斯紀念機」的iPhone 4S，前三天銷售量更一舉衝高一．三五倍，達四百萬支。

可是，用這個數字來看iPhone 5時，雖然前三天銷售量仍有五百萬支之譜，外資分析師就分析：「成長力道顯然沒有iPhone 4S那麼強了。」換言之，某種程度上，消費者對於蘋果新品的期待度，開始削弱了。

花旗證券產業分析師Glen Yeung指出，短期內庫克面臨的挑戰之一，在於原本扮演蘋果業績引擎的iPhone，將失去高成長光環。「低價智慧型手機的爆發性力道將持續到明年，蘋果勁敵谷歌與亞馬遜可能推出售價僅二百至三百美元，但性能與高階手機相仿的綁約智慧型手機，又構成蘋果毛利率的一大威脅！」

庫克上任五百天來，外界對於他的評價，絕對是褒多於貶，不僅供應鏈廠商談起庫克的管理效率，人人都是豎起大拇指，就在他接掌蘋果後，不論因地圖軟體向消費者致歉，在專利訴訟上選擇與宏達電和解，抑或是決議發放股利，在在都凸顯出他的身段與賈伯斯是大相逕庭。

不管是郭台銘，或是和碩董事長童子賢談到庫克，都曾大力讚賞過他。「過去十年，賈伯斯的背後如果沒有庫克，現在的蘋果可能也只是另一個皮克斯（Pixar，賈伯斯一九八六年買下的動畫公司，後賣給迪士尼），而非如此成功的蘋果。」童子賢說。

儘管如此，賈伯斯建立起的門檻，卻也不是庫克能夠輕易突圍，「庫克最大的挑戰是在於，賈伯斯創造出iTune、App Store、iCloud，破壞式的創新，讓蘋果顛覆了世界，這些才是蘋果最豐富的資本財，但庫克可以嗎？」不願具名的代工廠大老說。

過去三年，蘋果無疑是全球最成功的科技公司，iTune、App Store、iCloud等服務，宣示了內容至上的時代來臨，更改變了原有的產業生態。

然而，不能否認的是，在這五百天裡，庫克確實也繳出了亮眼的成績單，從獲利、銷售量、股價來看，庫克出任蘋果執行長第一年的成績單，沒有一百分也有九十分，只是，蘋果的問題才正要浮現，成本上漲、在管理上能否服眾、創新力的持續等，都是一個又一個的棘手問題。

蘋果進入「庫克時代」的五百天後?

「其實庫克開除負責地圖軟體的主管，用意已經非常明顯，那是在立威。」蘋果供應鏈的某位董事長說，「再往前看，他推iPad mini、與宏達電和解，庫克都在告訴你，現在的蘋果，已經是庫克的時代。」

只是，蘋果的庫克時代才開啟了五百天，到目前為止，庫克讓蘋果的營運維持在高峰，但接下來呢？在三大挑戰已顯現在眼前時，庫克要如何帶領蘋果一一克服，這才是所有蘋果供應鏈與投資人想問的。

「蘋果至今還是最好的公司，但能持續多久？連三年的能見度都沒有。」代工廠大老的話，一點也不為過，否則，岡雷克也不會預言，蘋果的股價還有得跌。

賈伯斯生前曾經告訴庫克：「我絕對不要你問我會怎麼做，只要去做對的事就好。」顯然庫克把賈伯斯的話聽進去了，如今庫克帶領下的蘋果，諸多決策與作風，顯然與賈伯斯時代截然不同了。只是，決定走自己路的庫克，最終能否再創新局，這個全球矚目的問題，留待庫克用時間去回答。