庄腳囝仔的百億傳奇

十七年時間，可以做什麼？

有人研究一門學問，有人追尋一個夢想，更多的人一事無成！如果告訴你，有一位赤手空拳的台灣農村窮小子，以十七年時間賺了超過百億元，你相信嗎？

這位站在苗栗鄉下翠綠稻田裡的中年男子，就是創造百億元財富的主角。他創立的「丁家宜」品牌，紅遍中國每個鄉鎮、迄今賣出八億瓶洗面乳，相當於每三個中國人中，就有兩人用過丁家宜洗面乳；若將所有賣出的洗面乳相接起來，足可環繞赤道四圈，是中國國產保養品最大品牌。他，就是前珈儂生化科技、現任英發投資董事長，「中國防曬乳大王」莊文陽！他不只創造驚人財富，還讓全球最大香水公司捧著上百億元邀他出售品牌，莊文陽如何做到的？他的成功特質又是什麼？

莊文陽（ 左） 以丁家宜（ 右） 為名推出洗面乳，一舉打敗其他對手，丁家宜從此成為中國家喻戶曉的品牌。

不甘於平凡  在困苦的農村中成長  立志拚出自己的一片天

喜歡穿著黑色衣服的莊文陽，在六月的驕陽下回到苗栗通霄老家，趁著空檔接受《今周刊》專訪。

一片綠色稻田隔著兩棟房子，一邊是老家，就像一般鄉下農舍，整理得乾淨整潔，「這是二十年前，用上班賺的錢幫父母整修的，光是屋瓦的錢，都可以再蓋一層房子了！」另一頭是新穎的現代化豪宅，一進門就是撲鼻的木香。雖是豪宅，但陳設簡單，沒有特別奢華的裝潢，除了木頭地板及牆壁外，「這些都是台灣檜木，非常珍貴的，日本神宮重建都指定要這種木材！」他興奮地說。

這兩棟房子，是莊文陽人生最重要的里程碑。老家是起點，新宅是人生的高峰，連接這兩棟房子的路，就是由無數失敗及挑戰組成，其間的辛酸與血淚，不足為外人道。

「一位工專畢業的農村青年，未來在哪裡？」二十九歲的莊文陽，時常站在通霄老家的稻田中思考這個問題。他當了幾年上班族，用薪水翻修了老家的房子、也買了車子，但心底就是有一個不安定的聲音呼喊，「我的一生就如此度過了嗎？」

莊文陽的父親耕種為生，全家八口人全靠汗水灌溉的稻米過日子，母親養的幾十隻雞，是少數現金收入來源。但莊文陽小時候很少嘗到鮮美的雞肉，因為養大的雞總是有人來收購。看到雞販掏出一大疊鈔票、只從其中抽出幾張就換走辛苦飼養的雞，他因此暗自發誓：「我也要成為手握大把現金的有錢人！」

在苗栗通霄的豪宅中，莊文陽使用台灣檜木打造內裝，點點滴滴記錄了他的打拚心血。

發掘新商機  與中方國營企業合作  雖合夥失利卻受益良多

一直想要創業的莊文陽，在九○年開放初期就赴大陸旅遊，一場從北京到廈門的行程，讓他嗅到大陸的發展潛力。一九九三年，幾位朋友合夥到江蘇南京創業，從事藥品及化妝品的原物料貿易，但是事業並不順利。

結束生意回台前夕，莊文陽偶然發現藥房裡有一款名為「面容一洗白」的洗面乳銷路不錯，生意嗅覺靈敏的他，認定這就是值得發展的產品。於是莊文陽成立公司、和中方芭伊奧公司合資銷售「面容一洗白」，但是中方是國營事業，制度僵化，他提的行銷案常被否決、阻撓，最後莊文陽與台灣合夥人決定退股走人。

儘管合夥失利，莊文陽真正的收穫，是認識中國藥科大學教授丁家宜。當時市面上所有號稱有美白功能的「一洗白」洗面乳，都標榜使用丁家宜的配方，但全部是「山寨品」。由於丁家宜本人對於授權生產的國營企業績效也不滿意，莊文陽於是親自拜訪丁家宜，雙方一拍即合，決定另組公司，合作生產美白洗面乳。

歷經二次失敗，其他台灣合夥人都決定不玩了。產品專利找到了，但是他卻缺乏資金，只好硬著頭皮回台灣向親友四處借錢，「家中沒有積蓄，兄長還是盡力籌錢，二姊更是將多年來為人洗頭攢下的錢拿出來借我。看著她長期接觸洗髮精的手，我不禁眼眶一熱！」他在即將出版的自傳《百萬擦出百億商機》中透露創業初期的艱辛。

從創業起，莊文陽（左）就大量晉用陸幹，為建構品牌奠基。

推洗臉革命  從三坪大的江山開始  親自帶隊跑業務

最後抵押了老家房產，終於籌到二十一萬美元和丁家宜任教的學校── 中國藥科大學合資成立珈儂生化科技，把籌碼全部押在第一款產品── 「丁家宜面容一洗白」上。當時，中國對保養品還很陌生，外國的知名保養品也尚未進入中國，一塊肥皂洗臉兼洗澡，「台灣以前也是這樣，最後洗面乳全面取代肥皂，我一定可以推動一場洗臉的革命！」他當時意氣風發地說。

目標雖然遠大，但出發點卻非常寒酸。創立初期會計、採購及業務人員就擠在南京市中國藥科大學一間人員休息室裡辦公，整個空間只有三坪大。莊文陽回憶，「大概有三個月的時間，我們幾個人就擠在三坪的小房間裡揮汗工作。」

產品終於研發出來了，但是通路成了最大的問題，新產品、新公司根本沒有人注意。莊文陽親自帶隊跑業務，公司就交給大陸人管，西到四川、南到廣州奔波數千公里，但就是沒有人肯代理這項新產品，錢只出不進，終於面臨危機，「好幾次周轉不靈，都是靠員工借錢才度過難關，我非常感謝他們！」他感性地說。

之所以那麼難打開市場，除了沒有名氣外，莊文陽設下的代理條件，才是發展不順的原因。在台灣、大陸發展品牌的通路費、廣告費，都是生產者必須付出的成本，但是新公司連生存都有問題，如何燒錢打品牌？於是他逆向思考，決定「代理我的產品必須現金付款，同時代理商還要自己花錢打廣告、打通路！」

這個像天方夜譚的代理模式，當時受到公司員工及合作方的質疑，「路是人走出來的，沒有試，怎麼知道不行？」他回憶道。就在莊文陽幾乎撐不下去時，一位以前在廣州的客戶，決定接受他的條件，簽約成為華南的代理商，「他每月以現金進貨六萬瓶洗面乳，解了我的燃眉之急。收到第一筆人民幣二十二萬元，公司員工都笑得合不攏嘴！」

九六年三月，「丁家宜面容一洗白」終於在廣東湛江市的藥店、百貨公司上架。代理商在當地主要報紙打出全版丁家宜教授的代言廣告，宣示莊文陽產品的正宗地位，產品一上市立即被搶購一空。為何這項新產品會一炮而紅？「除了廣告外，民眾更相信學者的人格及專業，有學者以自己的名字親自背書洗臉可以美白，消費者自然願意買單！」莊文陽分析指出。

他到現場親自看到瘋狂搶貨的景象，把消息帶回給南京還在為下個月貨款發愁的員工，幾乎沒有人敢相信，當天莊文陽請所有員工到餐廳大肆慶祝，每個人都不醉不歸，一掃一年來的悶氣。回到陽春的辦公室，望著窗外清晨朦朧的稻田，「剩下一個人時，我冷靜回想，這是真的嗎？不是在作夢吧？」他大聲笑出來，終於對家人有所交代。

性子急、重效率是莊文陽最鮮明的特質。他在辦公室擺著跑步機、邊跑邊聽報告；連拍照時也忍不住追問：「這樣子可以了嗎？」

新風暴醞釀  代理商倒貨  市場一度深陷崩盤危機

已經失敗兩次、幾乎沒有退路的莊文陽，為什麼賭上全部身家？「只要有六成把握，我就衝了。」莊文陽說，一位頻頻回頭的人是出不了遠門的，他已經闖入中國，就一定要冒險一搏，決不瞻前顧後。

空前熱銷，讓莊文陽及珈儂員工沒有時間停下來品嘗成功的滋味。每天被經銷商追著要貨，那段時間，就在蓋廠、擴產及加班趕工中度過。同時，他還要應付每天一早在門口排隊的代理商，以前莊文陽翻山越嶺四處拜託他們，現在他們反過來爭著代理丁家宜洗面乳，他獨特的代理制度改變了嗎？他的現金買貨代理制度絲毫沒有改變，而是代理商嗅到了賺錢的商機。「我的代理價七元（人民幣），你（代理商）以十七元賣出去，十元就是你的利潤，花多少廣告預算，代理商自己決定。」莊文陽分析，知名度一打開，代理商只要買得到貨，就等著坐收現金，自然擠破頭想成為丁家宜的代理商。

當時「丁家宜面容一洗白」市價最高炒到三十二元一瓶，市場幾乎陷入瘋狂。珈儂企業九六年營收就衝上五千萬人民幣（折合新台幣約一．七億元），淨利約一千五百萬人民幣，稅後淨利率相當於三成。如果以當時匯率計算，珈儂第一年獲利就超過六個股本，連丁家宜本人收到分紅，也吃驚地問莊文陽：「怎麼可以分得這麼多？」

這場爆炸性的成功，讓莊文陽走出失敗的危機，但卻有另一場更大的風暴正在醞釀中。

九六年底，原本銷售紅火的廣東、浙江，突然出現大量低價品，原來是其他省市代理商將貨品越界低價傾銷導致。「有些代理商看廣告沒見效，心裡會怕，不願意投資，他就把貨倒到已經打下的華南市場，」說到這裡，莊文陽聲音低沉：「兩個主要市場，一下子塞滿低價貨。」眼看市場就要崩盤，此時，莊文陽的對策，大出眾人意料：他宣布無論高低，珈儂保證以十七元向代理商買回產品！「純粹是義氣，我一定要幫！」

然而，幹部集體表示反對，團隊質疑：市面上還有多少流通產品？照價收購，可能消耗多少資金？這些問題無人能解。若資金枯竭、大量存貨仍停留在市場，珈儂的經營在第二年就要畫下句點。莊文陽並非一時衝動，他分析：「既然需求還在，我減少供貨，同時把外面流通的收購部分回來，經過幾個月供需平衡就好了。」

以廣告代言人結合基層通路經營，丁家宜在鄉鎮市場擁有更大的優勢。（圖片來源／丁家宜提供）

陸幹挑大樑  在地化程度之高  連國台辦都以為是陸資

莊文陽獨排眾議，以公司一半流動資金收購存貨，果然讓市況止穩，關於珈儂風雨飄搖的傳言終於消散。事後他感嘆：「這場危機來得正好，讓我們排除不良代理商，開始直營市場！」

危機過後，莊文陽深知廣告戰的效果終有極限，想要主宰市場，業務員仍得全盤掌握實際買氣與地方特性。於是，他從河北省會石家莊開始培養種子部隊，以人海戰術「掃」遍整座城市。石家莊市區足足有台北市的一．六倍大，莊文陽下令業務員每三人為一組，拿著地圖劃分負責區域，四處發放試用包和傳單。「他們背著裝滿產品的旅行袋，每人每天都要走完十棟大樓才能下班。」

有「鐵血」管理態度的老闆，員工自然不輕鬆。莊文陽重細節的風格，讓部屬吃過不少苦頭。前珈儂副總林莉透露，莊文陽走進會議室開會時，身高一八○公分的他，偶爾會在門框上方順手一抹，檢查是否有灰塵，這種細膩程度，讓員工全都繃緊神經。同事私下更稱他是「假日殺手」，因為他專門趁假期到各地督導，走到哪裡都挑出不少缺失。

洗面乳一炮而紅之後，九九年珈儂推出防曬乳，擴大品牌戰線。然而和洗面乳相比，防曬乳的行銷手法缺乏著力點，銷售並不出色。直到○四年才扭轉劣勢，一舉擊敗對手，並在市場領先至今。當時莊文陽察覺對手的優勢來自大量廣告，疏於經營基層；除了在重點城市派駐業務員，幾乎沒有競爭者認真經營鄉鎮，莊文陽因此決定從鄉村包圍城市，來一場逆轉勝。

他先比照對手強打廣告，然後朝鄉鎮猛攻。當時珈儂在各地大打人海戰術，一位業務經理比喻：「我們蘇州市的業務，人數約和對手全江蘇省的一樣多！」這群大軍扛著裝滿貨品的背包，深入鄉鎮鋪貨，直接面對消費者，果然大受歡迎。

「那一年，每個省都張貼超過十萬張海報，」這位業務經理難掩興奮：「有一次我沿路鋪貨，正要從街尾的店回頭開車，街頭店裡的貨竟然快賣完了，那老闆當場塞錢，要我隔天趕快補貨！」雙管齊下精準打擊，讓丁家宜防曬乳營收在○四年暴增數倍，一躍成為市場領導品牌。

莊文陽創業路上能夠一路化險為夷，除了他的堅忍及智慧外，大陸幹部其實功不可沒。不像其他台商重用台幹，他從創業初期就聘用陸幹，鮮少用台灣人，「其實不是我特意如此，而是當初根本請不起台幹，就用陸幹了！」他坦白說。從一開始，所有重要職位幾乎全由陸幹擔任，連財務大任都交給大陸人，即使後期加入外來成員，台幹占管理階層也不到十分之一。在地化程度之高，連國台辦都不知道這是一家台資企業。林莉充滿自信地說：「丁家宜最大的特點是，在這裡台幹和其他人一樣，沒有高人一等。」

「丁家宜面容一洗白」洗面乳已賣出8億瓶，是中國市場迄今銷量最高的洗面乳。

丁家宜的防曬乳在中國市占率達二二％，穩坐龍頭寶座，比第二大的妮維雅高五％。

險釀大災難  陸幹捲款潛逃  淡定冷處理後展開新階段成長 

管理如此精密，莊文陽卻也曾經因為重用陸幹，險些造成重大傷害。公司創業不久，一位出納因感情問題捲款潛逃，讓內部陷入空前危機。「他帶走公司大半的現金，但供應商的款項還是要付，我們只能從市場盡量提早收錢，大家都很緊張！」會計胡運惠回憶。「他捲走兩百多萬人民幣，只撂下一句：『我一周後回來』，」莊文陽淡淡地說：「我沒報警。一周後他真的回來了，我發給他該領的錢，讓他走人。」一場幾乎令公司倒閉的危機，莊文陽怎能如此平心靜氣？「反正都這樣了，就等等看吧。他只想證明自己能把公司搞垮嘛！」提及這場危機的後續效應，胡運惠仍有些難以置信：「那時我們想，『完了，莊先生不會再相信當地人了』，但他還是繼續重用我們。」

珈儂重整組織架構，終於將代理權收回直營。莊文陽將中國分為八大區，由大區經理管轄約四十位省經理，這五十人就是他擴張事業的骨幹。他沿用代理獲利制度來激勵這群「地方大員」，業績出色者，不少人年收入衝到三、四十萬人民幣；當年上海古北區房價每平方米僅一．三萬元，這些經理的年所得幾可在上海市區置產。同時，公司年營收維持三成至四成的高速增長，是全速擴張的時期。

就在珈儂內部整合同時，中國因加入世界貿易組織（ＷＴＯ）對外商開放市場，通路版圖大幅洗牌，國際零售巨人一一進駐中國，對製造商收取的上架費持續增加，獲利形成沉重壓力；國際化妝品大廠也擠進來競爭，丁家宜的營收年增率由以往的三、四成，銳減至一五％。為了突破外在環境限制、追求進一步成長，莊文陽啟動「一一工程」，目標是仍為處女地的鄉鎮市場。

經營洗面乳成功後，莊文陽以廣告結合深耕鄉鎮通路，打響防曬乳產品成為市場第一。（攝影／吳東岳）

注入新活力  品牌開始呈現老態  忍痛點頭購併事宜

莊文陽坦言，儘管「丁家宜」在消費者心中已經是知名品牌，但這股氣勢僅限於大城市，四線城市與鄉鎮仍是無法鞏固的領域。這一群未建立品牌忠誠的消費者，是他積極搶攻的對象。「中國有四萬個鄉鎮，我們選一萬個來經營，若每個鄉鎮每月業績一千元人民幣，一年下來就有一．二億元。」但莊文陽不久即遇到挑戰：基層幹部缺乏執行意願。

莊文陽坦言，隨著成長放緩，丁家宜品牌有日漸老化的現象，幹部越來越難接受有挑戰性的改革。他再度跳上第一線領軍，用盡各種方法，才讓幹部走出舒適圈，進行二度創業。

當年負責西北大區的經理高山回憶：「莊先生告訴我們，雖然這件事從戰術上看比較困難，但戰略上是正確的。」當時莊文陽正籌畫股票回台掛牌，偶然間顧問提到：「上市簡單，上市之後維持才困難。」這句話打動莊文陽，讓他一邊推動轉型，一邊考慮接受購併。

見證企業從草創到茁壯的莊文陽，一想到購併兩個字，心裡就有矛盾的情結。他深知要讓老化品牌年輕並非不可能，但未必能成功，莊文陽終於決定：尋找合適的購併者。

「在永續經營企業和全身而退之間，最後我選擇全身而退！」莊文陽說。當全球最大香水企業科蒂集團（Coty Inc.）○九年表達意願，雙方即進入談判階段。莊文陽選擇科蒂，是因為彼此產品線互補程度最高，一旦結合對員工長期發展有利。雙方經過多次觸礁的拉鋸、磋商後，莊文陽終於同意出脫所有股權，據大陸媒體報導，這次交易的金額高達四億美元。

一一年底，留任科蒂中國區執行長一年後莊文陽正式去職，莊文陽時代結束了。儘管感傷，莊文陽仍承認：「賣出的時間點是最好時機。」

展望未來，這位品牌天王仍將把焦點投向內需通路事業。他直率地指出：「內需通路還是我的強項！」這位防曬乳大王急流勇退，手中握有大把現金，他如何再創財富傳奇，值得期待。

成長放緩之後，莊文陽（前排左）終於決定在2010年將公司賣給科蒂集團。（圖片來源／丁家宜提供）

2011年底，莊文陽正式去職，儘管感傷，他仍承認：「賣出的時間點是最好時機。」