擊敗男模的「魅力歐吉桑」——吳念真

颱風天的周末，每隔幾分鐘，家中電視就傳出熟悉的聲音，「明天的氣力，今天就幫你準備好了」、「你如果覺得有賺到，可以笑出來沒關係……」、「這時代要找一個可以依賴又有品質的老朋友不簡單，這輩子至少我還有黑人」。

一反廣告總是找帥哥、美女代言的準則，這位占滿你家電視頻道的卻是一位五十幾歲的歐吉桑，就像朋友一樣，用著誠懇的語氣告訴你，這支牙膏、那款手機有多好用。

這位歐吉桑就是吳念真，儘管現下由吳念真代言的廣告，幾乎都要對消費者產生疲勞轟炸，廣告主還是尋求各種管道請託熟識來拜託。即使不由吳念真出面代言，也希望透過吳念真執導的廣告，可以像全國電子廣告一播出就成長三、四成；像保力達Ｂ一樣，追平競爭對手，那也值得了。

設身處地，就能打動目標族群

對於自己拍的廣告到底可以為客戶的生意帶來多少成長，吳念真說不清楚，不過「從客戶還會再來找你，表示廣告有效。」於是保力達Ｂ的廣告一拍就是十年，效果好到連競爭對手維士比也想回頭找他拍廣告，只是吳念真基於職業道德，不方便接拍同類型產品而婉拒，但對方還是再找好友來勸說，最後只好答應為其他產品執導；為此，他還向保力達報備。

吳念真的廣告有什麼魅力，可以讓企業主放心把產品交給他賣？

他特別了解拍攝的廣告要訴求的群眾。「這些人在想什麼，他是計算價格呢？還是會被情感感動？」吳念真希望帶給消費者的是能感動他們的廣告，因為「廣告讓他感動，所以就記住產品的名字了。」而這其中，他總能確切地掌握住，不同的人用不同的語言，一語中的地講到人們的需求。

於是在幫保力達拍廣告時，他選擇讓各行各業的勞工來訴說屬於他們自己的故事，他找當泥水匠的瑞芳鄰居來演，吳念真用獨特的口氣念著對白，彷彿他就是一位工人，幫他們把哀愁、驕傲都訴說出來，打動了不少人的心。

另一支是為保力達特地剪接的賀歲片，一分鐘的片子有著各行各業的心聲，吳念真隨口就念起廣告中的旁白：趕工作的人，即使是十二月冬天，一直是汗流浹背；沒工作做的人，眼淚怕人看、讓風吹到乾……，「好慘哦，但很寫實啊，我一直想要做的就是這種東西，用重組後的語言去感動別人的心、產生一種共鳴。」吳念真說，他的一位小學同學就是做工的，告訴他，除夕看到他拍的廣告，感動得眼淚快流下來了。

傳遞感動，就能跨越階層隔閡

這樣的故事，打動的不僅僅是勞工階層。有一回歲末他到醫院看病，候診間的電視開著，演什麼並沒有什麼人在意，突然，傳來一陣熟悉的音樂，就是他拍的廣告。當旁白開始念的同時，他注意到候診間的其他人也都把頭轉向電視，「好安靜，等一分鐘的廣告播完，大家又回過身來，不在乎接下來的電視在演什麼。」

當下看到，吳念真說，「我有一點感動，也有一點驕傲，廣告短短一分鐘，在前十幾秒就把觀眾的注意力給吸引過去。」人都是這樣，聽到很感動的故事，就會安靜聆聽；在受感動的那一刻，管他白領還是藍領，階層之間的隔閡早已化於無形。

「與其說我是個創作者，我更把自己定位為一個溝通者。」吳念真在廣告中擔任某產品的代言人，其實他更是這個社會中下階層的發聲筒，他幫他們把平常被大家視為微不足道的心聲訴說出來；溝通的對象，不只是把產品訴求說給它的消費者，同樣也把產品所訴求的這群消費者的生活樣貌呈現出來。

取材生活，就能引發全民共鳴

而素材的來源，經常就是他自己的生活經驗，尤其是小時候和父親的互動，在電影「多桑」中可以看到一些。像他爸爸這類受日本教育、不知怎麼和小孩溝通的父親，在台灣社會有很多。

當年他考上基隆中學，那是全村二、三十年來第一個考上第一志願的，村長因此還廣播給全村的人聽，要大家來道賀，結果吳念真的爸爸也只是回一句「長大才知道啦！」但其實他的父親還是很愛他的。有一天早上，家裡桌上就放了一枝要給他的鋼筆，但即使如此，爸爸的表達方式卻是「那個很貴，你用壞了就試試看！」這樣的故事，後來吳念真就用在全國電子的兩支廣告。

這些吳念真自己的生命經驗，透過廣告的放送，很多人看了之後，也覺得「那好像我父親」，讓廣告在賣產品之外，還能喚起沉積在觀眾心裡的某些經驗，吳念真認為，這種廣告之外延伸出來的情感投射滿有趣的。

「他的文字真的是漂亮，通俗而不俗氣，情感的表達讓士農工商都可以感受，才是厲害。」紙風車基金會執行長李永豐直指吳念真作品的感人之處。

李永豐說，有一次他們幾個朋友聚在一起，話題聊的是文學，吳念真就提到他父親和母親的互動。父親晚年得了矽肺病，即使提著氧氣筒，每天還是要出門去打麻將，回家後他母親邊幫父親整理衣著，嘴上也念個不停，要父親好好注意自己身體，不然在外工作的子女會擔心。

母親的叨念，父親總是回一句，「你是在哭爸哦！」吳念真跟在場的朋友解釋，那句話背後的意義其實是在講「謝謝你！」從文學可以聊到以「哭爸」的字眼作結束，說明吳念真的作品雅俗共賞的原因，他自己也說「通俗是一種功力！」

二○○一年，李永豐邀吳念真從事舞台劇創作，迄今，由吳念真編導的「人間條件」系列已經發表到第三部，這系列作品吸引到的觀眾廣度驚人，「從不識字的到博士，都被他的戲感動。」李永豐說。然而吳念真的戲劇創作，一開始也遭到一些藝評輕蔑為「國民戲劇」，不過這反倒成為吳念真的舞台劇特色，「當年莎士比亞的劇，不就都是給一些市井小民看的？」

反映真實，就能喚起共同記憶

扮演一個溝通者，就是要有辦法透過語言、影像，去打動每一個人，要夠通俗。吳念真不諱言自己的作品就是要讓一般大眾都看得懂，而非只為精英服務。

他拍的廣告演繹著不同行業的哀愁與驕傲，很多人在吳念真編導的舞台劇中也被喚起某些熟悉的記憶，而這種能夠喚起大家共同記憶的功力，常來自於他自己生命經驗的擴展。

他透過閱讀和聆聽別人的故事來創作，「所以古時候的人說，創作者不食人間煙火，這是不可能的，創作者應該是經歷很多，跟很多人接觸，知道某些人的語言。」吳念真希望藉由他說的故事，也可以讓一些人的生命更加豐富。

有一次，「人間條件二」在國家劇院公演，一位觀眾寫e-mail問他，想帶他坐輪椅的爸爸去看，原來這位爸爸以前是蓋國家劇院某一項工程的工頭，但自從劇院蓋好後，他就再沒有進去過，這次卻是為了看吳念真的戲而坐著輪椅進去。

而推著爸爸進劇場看戲的媽媽，看到有一幕台上演員也是坐著輪椅，看完還跟兒子說，「我去演那個推輪椅的就好了，你老爸也是這樣罵我的啊。」顯見吳念真的戲，很能反映真實人生。

吳念真的兒子吳定謙非常佩服老爸「很能聊」的本事，他認為這也是父親能夠對人有敏銳觀察力的原因。和父親一樣走上戲劇之路的他，曾經當過「人間條件二」的排練助理，曾近距離看到父親工作的樣子，最佩服父親能在緊湊的演出計畫時的調度能力。

融入人群，所以能觸動人心

寫小說、電影劇本、拍電影、廣告、創作舞台劇，吳念真跨業劈腿劈得凶，無論哪個創作場域，吳念真都是講故事高手，透過故事傳達普羅感情，觸感人心。

很多人以為吳念真的電視廣告拍那麼多，一定賺了不少錢，吳念真卻說，他自己從不清楚公司的帳，「我只告訴會計，只要公司的現金存款中出現少於四個月的周轉金，就要告訴我，至少還有四個月可以衝一下。」不過，創業以來，這個擔心從未發生過，從公司成立第一年，吳念真發給員工的除了薪水，端午、中秋各一個月獎金，年終二個月。

他說，年收入兩百萬元，和五百萬元，對他沒有什麼差別，「我在意的是和一群人在一起完成了，就好了。」去年底，為了推出「人間條件三」，寫劇本加上排練，讓吳念真有三個月沒管自己公司的事，李永豐說，「綠光劇團能付的編導費用不過才二十萬元，吳導拍一部廣告就要二、三百萬元。」

對於吳念真而言，不論是電影、舞台劇，乃至電視、平面媒體，都是在做溝通的事，沒有誰比較高級或低級，只要是感動人的故事，就有愈多人喜歡看。

■吳念真
本名：吳文欽
出生：1952年
現職：吳念真影像文化事業董事長
　　　大象影片製作公司董事長
作品：導演2部電影、1部紀錄片；

　　　寫過電影劇本近80部；

　　　拍攝電視廣告；跨足舞台劇
偶像：有庶民電影大師之稱的日本導演山田洋次