和海尼根一起學創意行銷：３個秘訣，翻轉品牌形象

文/SmartM/鄭伊庭

1864年創立的海尼根啤酒就是一個最佳案例，創立至今已有超過百年歷史，為了提升顧客忠誠度，海尼根決定從品牌行銷著手，善用社群、廣告並傳遞更優質的消費體驗。

1.創造體驗，從「海尼根傳奇星酒吧」看見品牌價值

不把娛樂當作體驗的唯一目的，「海尼根傳奇星酒吧」將品牌故事融入互動中，讓消費者體驗之餘也能重新認識海尼根的品牌價值。創立於1864年，來自荷蘭的啤酒品牌「海尼根」，不僅在釀酒技術上展現高水準，同時也跟上「體驗式行銷」潮流，將擁有百年歷史的海尼根釀酒廠改建成「海尼根體驗館」，2017年4月更首度於台灣打造了「海尼根傳奇星酒吧」，限時免費開放，為消費者帶來不少驚喜。

不開口也能說故事，海尼根傳奇星酒吧精心設置5個互動式關卡，一揭百年品牌的神秘面紗，透過體驗傳遞海尼根的歷史沿革與品牌價值。不只活動企劃做得好，動線的安排也十分到位，入口處大螢幕便以動畫方式呈現了海尼根創立至今對於原料品質的堅持，而後有代表著銷售歷程的巨型溜滑梯，目的是讓消費者藉此體驗「每天在192個國家賣出2500萬瓶啤酒」的快速感，另外，酒吧內也展示了啤酒製造的標準流程，每一個體驗的背後都有著不同意義，拋開品牌單方面販售商品的既定枷鎖，創意體驗要讓消費者走入海尼根的故事裡。

2.社群直播，「立即性」、「互動性」抓住消費者目光

迅速且互動率高等特點，讓直播從數位行銷中脫穎而出，成為品牌攻略社群的一大重點。網路盛行使資訊接收與傳遞變得更容易，同理，經由社群所聚集的關注來得快、去得也快，要抓住消費者目光，則必須掌握「立即性」、「互動性」兩大特點，而海尼根的「下班直播演唱會」正是一個好例子。

事實上，這是海尼根為了搶攻旺季商機所舉辦的一項活動，不走降價促銷路線，反而選擇透過社群來行銷。同樣是直播，為什麼海尼根的「下班直播演唱會」可以成功觸及超過1700萬名消費者、使業績實際成長呢？原因在於「情境」的營造。抓準上班族朝九晚五工作、下班後想要好好享受時光的心理，海尼根特別選在周三晚上舉辦直播演唱會，邀請林宥嘉、葛仲珊、盧廣仲三位歌手一同歡唱並不時與大家進行互動，將夏日音樂祭的現場感、震撼感完整呈現在觀眾面前，省去了一般演唱會需要購票的繁瑣過程，只要拿起手上的啤酒，就能加入這場盛宴，越多人參與氣氛越嗨，在消費者紛紛飲酒助興的同時，也連帶推動了啤酒業績的成長，對消費者與品牌來說，無疑是場雙贏的行銷策略。

( 海尼根「下班直播演唱會」成功觸及超過1700萬名消費者 )

3.正向行銷，要顧客「拒絕灌醉，以理性飲酒為榮」

海尼根不只賣酒，也呼籲消費者理性飲酒，透過正向行銷，倡導正確觀念以改善飲酒風氣。一般而言，為了銷售產品，品牌勢必會在廣告中不斷宣揚其優點，鼓勵消費者購買，而海尼根卻反其道而行，用正向行銷顛覆大眾想像。2016年，海尼根釋出一支〈When You Drive, Never Drink〉的廣告，影片中主角堅持「喝酒不開車，開車不喝酒」，無論是比賽後、狂歡時皆拒絕飲酒，展現理性、守法的堅定態度。

飲酒觀念改變，行銷策略也要跟著走。時下年輕人不再以喝到爛醉為傲，反而更加留意飲酒後所做的行為，避免自己酒醉失態。因此，自2011年起，海尼根便以「拒絕灌醉，以理性飲酒為榮」的品牌方向出發，鼓勵大眾「理性飲酒」，無論是廣告、代言合作，都以此理念作為核心，宣導負責任的飲酒行為，也希望藉此與潛在消費群溝通，創造銷售之餘也善盡社會責任。

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參考資料：socialmediacollege