一個減重實驗發現，提供誘因的兩組，機率均高於沒有任何誘因的一組，關鍵在於，一般人有損失趨避的傾向及避免後悔的渴望，用對了就能改變不良習慣。
行為經濟學研究出一些影響人們健康的行為，例如抽菸或進食過量，為何不容易改變。主要原因，是人們對於時間的認知不一致、社會的壓力、缺乏明確的目標及過於自信，和社會上充斥的誘惑；但另一方面，研究結果也提供了一些改變不良習慣的解方。
例如，二○○八年一篇發表在學術期刊的減重實驗，第一組要求參與者單純地承諾每個月減肥四磅；另外一組則是下賭注九十美元，如果每個月成功減重四磅，就可拿回賭金加上對等的獎金，否則賭金就會被沒收；第三組則是被告知可以參加一項抽獎，有五％的機會贏得一百美元，但是只有每個月成功減重四磅的人，才有資格獲得獎金。
四個月之後，研究結果發現，提供誘因的情境，對於鼓勵減重的行為較為有效，不管是下賭注或是抽獎的情況，參與者平均減重達到十三或十四磅；沒有任何誘因的控制組，則只有減輕四磅。而且，在提供誘因的兩組中，約有一半參與者達到了減重十六磅的目標，控制組則只有一成的人達標。
本研究之所以能激勵實驗者成功減重的關鍵是，一般人有損失趨避的傾向，當自己的錢賭在自身減重的承諾上，若不成功將會有損失的壓力下，自然就有動力執行有利減重的行為上了。例如，許多人不愛運動，但為了健康逼自己運動，故繳費參加健身俱樂部成為會員，為了不損失會費，就會比較頻繁地去健身運動了。
另一方面，第三組實驗主要是行為經濟學中的原則，也就是一般人避免後悔的渴望，就好像人們會害怕失去所擁有的東西一樣，失去可能可以獲得某些獎賞而產生的後悔，也是要極力避免的感覺。
同時，抽獎情境的設計，還運用行為經濟學的另一原則，人們會高估渺小的中獎機會，也就是平均每位參與者可以獲得五美元，但是有機會獲得一百美元的激勵效果，卻顯著大於單純給每人五美元。
行為經濟學的研究成果，也有生意機會，下回分解！
（本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持）
