消費者信任製造商或零售商的品牌信譽，會為其所生產或販賣的商品品質把關，故願意付出高價格購買其商品，也期待廠商會信守他們的承諾。
當消費者在購買前就知道商品或服務的品質，一定也知道價格的高低，也就是他有完整充分的資訊時，他希望是賺到，至少是合理，一定不要受騙。然而一般我們在購買商品或服務時，只知道價格的高低，但不知產品品質的好壞，故我們付出高價時，最好的結果是買到高品質，也就是合理的結果，但也有可能受騙買到低品質的商品。相反地，若我們付出低價格，則最差的結果是買到低品質的商品，也是合理的結果，但最好的結果也有可能買到高品質而賺到！
所以，不願意冒險的顧客，最佳購買策略就是付出低價格，至少得到合理的結果，還有機會可能賺到。另一方面，若顧客都採取低價購買策略時，則廠商也不願意生產高品質的商品，造成買賣雙方的均衡點將是低價低品質的商品充斥市場！例如，政府採購大部分是要求最低價，而廠商是將本求利，故導致許多優質廠商不願參與政府標案，或是參與者偷工減料的案例層出不窮。
消費者何時才願意付出高價格來取得商品或服務呢？一般而言，當他可以確認廠商的產品是高品質時，他才願意付高價。因此，廠商會運用一些高品質的訊號來吸引消費者，例如，製造商強調其產品是天然、純、百分之百等說法，或是零售商標榜其嚴選的商品，也就是消費者信任製造商或零售商的品牌信譽，會為其所生產或販賣的商品品質把關，故消費者願意付出高價格購買商品，也期待廠商會信守承諾，傳遞價值給顧客。
然而，最近的幾起食品安全事件，顯示許多廠商濫用消費者的信任和資訊不對稱，以低價化學原料冒充天然原料，或是以有害人體健康的低價原料生產製造，而以高價賣出獲取不當的巨額利益。這些廠商背叛了顧客對其的信任，也傷害自身的誠信，更對其長久經營的品牌聲譽造成難以彌補的傷害！為今之計政府和業者必須痛定思痛，徹底改變過去立法不嚴、執法從寬、處罰不痛不癢的作法，重新建立健全的環境，獎勵誠信業者，嚴懲投機取巧廠商，重燃消費者對台灣食品的信心。
（本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持）
