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退學宅男愛玩模型!他擦亮東海老招牌 轉型全台最大玩具電商

退學宅男愛玩模型!他擦亮東海老招牌 轉型全台最大玩具電商

黃健誠

焦點新聞

黃健誠攝

2019-12-25 17:49

宅男,是這世代對一種類型男性的「尊稱」。他就是典型宅男,大學被退學躲進玩具的世界裡打工,種下日後他以此創業契機,不只找到事業方向,還讓「東海」這家老玩具店,在電商世界裡擦亮老招牌。


位於西門町萬年大樓裡的東海模型開業30多年,是台灣深具指標性的玩具模型專賣店,走訪實體店舖一趟,適逢六日人潮洛繹不絕,不只台灣人愛逛,不少來自新加坡、馬來西亞及香港等地旅客,東海模型的招牌,看得出在海內外玩具模型華人圈的影響力。

近幾年,東海模型積極轉型成玩具模型電商,網站已有6.5萬會員、一年賣出23萬件玩具,鮮少人知道這些佳績背後,卻是用衝突與失敗的辛酸堆疊而成,其中關鍵人物--東海模型玩具總經理劉宏威。

 

他接手前,也沒料到這一路會如此艱難。

 

資深玩具迷被退學 來老店工作成接班契機

 

「玩具無論大人小孩都愛,時下賣玩具已不只是跟同業競爭,而是跟整個娛樂產業競爭。」劉宏威有感而發。

 

迥異於6、7年級生成長背景,時下小孩玩智慧型手機上的手遊、看具備超強聲光效果的特效電影,玩玩具的小孩越來越少,連帶影響實體玩具業績,不過,無論任何人,只要逛逛玩具店還是有種被療癒的感覺。

 

7年級生劉宏威是資深玩具迷,國高中就迷上模型玩具,大學時曾「棄坑」過一段時間,直到大學被退學時,為了不被媽媽發現,決定找份工作,剛好他時常在萬年大樓打撞球,因緣際會下到東海模型工作,喚起他曾經對玩具的喜愛。

 

劉宏威說,當年他是個名符其實的宅男,並不擅長與人說話溝通,但因這份工作才慢慢練就他不怕生的個性,後來老闆鼓勵他完成中斷的大學學業,他以半工半讀方式,在店裡工作3年直到畢業。

 

退伍後他做過3C量販店店長、保險業務、成衣廠業務及領隊等工作,2008年一個機緣,讓他再度回到最熱愛的玩具模型產業。

 

5人籌3百萬接手老店 他們如何扭轉頹勢?

 

東海模型創辦人簡振昌當時準備退休,詢問他與曾在店內工作夥伴有無接手意願,最後五人湊出3百萬接下經營這家老牌模型玩具店的棒子。

 

但接手後,才發現生意沒有想像中好,初期透過東海這塊老招牌過去累積的口碑,經營社群媒體報導有趣或懷舊玩具模型題材,竟因此吸引一票鐵粉支持,觸及率穩定提升,人氣也逐漸拉高。

 

2010年各大拍賣平台當紅之際,劉宏威也走向網拍經營,不過並不順遂,主因當時同業都是削價競爭,在網拍平台銷售不只要攤提人事、平台手續費等成本,「賣得越多,賠得越多」後來決定自建官網販售,不僅省下手續費,也能對於客戶輪廓更加清晰,有助提供會員服務。

 

▲為發展玩具電商事業,東海模型除老店面,在新莊設有上百坪倉庫,方便電商物流存貨管理。(圖/黃健誠攝)

 

但事情卻沒這麼簡單,一開始想打造一個「東海」官網,不只花了不少錢,還遇上品質良莠不齊廠商,讓自建官網想法差點幻滅,劉宏威只好自己熬夜研究,花了不少時間才找到適合架站廠商,逐步建立起官網及會員機制。

 

看似漸上軌道,卻又迎來另一個難題。

 

由於員工已習慣傳統網拍平台工作模式,對自建平台銷售相當抗拒,但劉宏威盤算:「沒有回頭路,在拍賣平台殺到見骨的削價競爭中,無法提升品牌形象,再這樣下去只有死路一條,還不如『放手一博』賭一把。」

 

轉型期月營收腰斬 現在翻好幾倍靠的是…?

 

回頭來看,劉宏威「賭對了」,雖然一開始陣痛期曾讓月營收從2百萬瞬間腰斬,不過一步一腳印堅持,官網推出一年多後,月營收近4百萬元,現在更不可同日而語,成為全台流量最高的玩具模型販售網站。

 

近期,東海模型汐止iFG遠雄廣場及桃園家樂福經國店開起快閃店,目的是接觸新客群,他發現不少父母帶著年幼孩子來逛,結果反而是爸媽買得比小孩還多,證明模型玩具是不分男女老幼都喜歡,重要是做好細膩分眾行銷。劉宏威說,像FB、IG、LINE各有不同客群,經營方式也都不一樣,要對客戶用email發出edm時,若客人喜歡魔動王,利用數據分析推敲可能也喜歡福音戰士的玩具,進而讓開信機率大增,導流至官網選購。

 

劉宏威也觀察時下電商趨勢,從早期實體店面線下銷售,轉往線上,這幾年又開始轉往線下銷售,但不同的是虛實整合更為重要,消費者除在網路上看圖片購買以外,不少人還是喜歡看過實品再出手,因此在2020年規劃要在全台找店面開實體店面。

 

▲東海模型在西門町萬年大樓的老店已有30多年歷史,小小十來坪店面,每逢周末假日就有不少來自各國的旅客前來。(圖/黃健誠攝)

 

劉宏威當初接手這間老玩具店前,早已有開玩具店夢想,但當時想法是等退休後,在某間學校旁,開間小小的玩具店一圓年輕時熱愛玩具的夢,想不到這個夢想卻提早了幾十年。

 

「愛玩玩具的小孩不會變壞!」劉宏威以切身經驗,大聲告訴天下父母。

 

 

劉宏威 小檔案

東海模型總經理

出生年次:71年次

接手東海模型:2010年

學歷:中華技術學院 資訊工程學系

 

想破頭的伊部,有一天在公園散步,看見小朋友在拍皮球,「啪噠、啪噠」。他腦袋彈出一個主意:「如果把手錶放在皮球裡面,中空的空氣可不可以抵銷力道,讓零件承受強大的撞擊呢?」於是他把機芯設計「懸浮」在錶殼內,以樹脂全面包覆機芯,用點與點支撐零件的中空結構。這樣當手錶摔落時,就會有二次緩衝。

 

錶殼再設計成突出的外框,以十幾道吸震的結構,保護殼內中空懸浮的機芯。配合錶殼與錶帶「彎曲」的連接設計,又大大減少衝擊,反彈壓力。摔不壞的手錶夢想成真。

 

G-SHOCK
伊部菊雄研發失敗千次也不放棄,最後從小朋友拍皮球的動作中得到啟示,設計出一款「摔不爛」的手錶。左圖為金屬殼的G-SHOCK。(圖片/Getty)

 

一九八三年四月一日,卡西歐推出G-SHOCK,十公尺高度內完全防震,兩百公尺深度內完全防水,十年免換電池,附帶碼錶、鬧鐘。這種無敵鐵金剛的錶,上市以後,市場當頭澆了一桶冰水。

 

當時日本流行戴薄殼手錶,厚重的G-SHOCK像笨笨的怪物,賣得很差。卡西歐決定轉換到美國市場作戰,他們打出一支廣告,片中曲棍球選手大棒揮擊G-SHOCK,結果手錶毫無損傷,運行如常。美國電視節目主持人學廣告拿球棒重擊G-SHOCK,怎麼打都打不壞。這下證實廣告是真的。G-SHOCK因此打開知名度,但銷售還是普通。

 

轉機在一九九○年,是一個滑來滑去、撞來撞去的玩具,轉變G-SHOCK的命運。當時美國流行滑板,青少年出門不踩個滑板,會被看成遜咖。而滑板最佳的搭配正是耐摔、耐磨的G-SHOCK,它是四輪傳動越野車的手錶版。

 

流行文化從美國回頭直接衝擊日本。加上一九九四年全球熱門電影《捍衛戰警》的主角基努李維,在片中就是戴G-SHOCK,使得銷量一飛沖天。九○年,日本整年才賣一萬只,九五年賣了七十萬只,九七年賣出二四○萬只,全球六百萬只。

 

跟隨流行  反讓銷量慘跌

 

熱賣讓人腦袋發燒,卡西歐把G-SHOCK轉向與各個流行品牌合作,推出各種流行款。結果呢?這下讓G-SHOCK失去原有的定位,銷量遭到重擊,一路崩落。到了二○○○年,經過腦震盪的卡西歐,調頭回轉,找回「摔不壞」的堅固定位。

 

伊部也沒有停止思考,有天他看見自己和青少年戴著同樣的G-SHOCK,感覺像是大叔裝年輕,很做作。於是開始研發「金屬殼的G-SHOCK」。這是他以前拋棄的材料,現在他要再次挑戰,結果又給他挑戰成功,開發出金屬的G-SHOCK,防震與塑膠殼一樣強,為大人開出成熟的錶款。

 

有人問,手機如此普及的今日,還有人戴手錶嗎?一七年,G-SHOCK累計銷售突破一億只!銷量比手機多啊!

 

從卡西歐身上,我們學到:山不轉路轉,不斷地轉換迭代,用行動取得成果。但做生意不是直直的路,是像進入森林打獵,森林裡很容易迷路,有時見獵心喜,反而踩到自己的陷阱。迷路後最好的方法,搞不好是走回頭路,一條全新的回頭路。

 

從伊部身上,我們學到:如果你把個人的問題,放大變成所有人的問題,解決這個問題,就能挖到金礦!

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