基本上作為私人企業沒有拿政府補貼的餐廳，產品售價要訂多少錢，是他們的自由。
如果真的太貴沒人吃，要不就降價求售，要不就結束營業，一蘭拉麵又不是什麼政府支持的公共政策，嫌貴的鄉民要不就認真抵制讓它倒，要不然生氣歸生氣，好像什麼都改變不了？
文／Zen大的時事評論
前一陣子我才在想，「奇怪鼎泰豐已經漲價了，媒體怎麼還不來報導？」
過沒多久，果然出現新聞了，一堆媒體大篇幅報導鼎泰豐漲價高達37%，特別是一碗番茄蛋花湯竟然要價220元，更是被拿出來狠狠修理。
一碗番茄蛋花湯要價220元很貴嗎？
有些人從鼎泰豐的成本結構分析，告訴你不貴。
其實，根本不用看成本，跟其他餐飲類型的湯品比比看就知道了。日本料理的魚湯一小碗上百元的比比皆是，牛肉清湯一小碗上百元的也比比皆是，就連鼎泰豐自己的雞湯一小碗都要價180元，這一大碗番茄蛋花湯要價220元，卻可以被媒體拿出來大作文章的嫌貴，關鍵其實不是220元，而是220元竟然連結的是番茄蛋花湯，而坊間許多有提供番茄蛋花湯的小吃店一大碗可能不到半價。
這也是為什麼會有人用成本結構替鼎泰豐辯護的原因，鼎泰豐的各種經營成本勢必比單一小吃店來得高。很多我們覺得便宜的小吃店所聘請的員工薪資都低於最低薪資，店面成本與用料都比鼎泰豐差，且還走低毛利削價競爭路線。
所幸，鼎泰豐不愧是連鎖餐飲裡的扛霸子，漲價之後依然生意滔滔，任憑媒體怎麼報導也打不下來，因為鼎泰豐的客群是可以消費得起一碗番茄蛋花湯要價220元的，而且也的確餐飲水準夠，網路上那些酸民只能為酸而酸，無法攻擊說難吃還賣這麼貴(雖說難吃要賣貴也是個人自由)。
其實，類似鼎泰豐的事件之前也發生過一起，那是一蘭拉麵來台不久後有人發現一蘭拉麵的白飯一碗要價58元，讓許多人感到不滿。
基本上作為私人企業沒有拿政府補貼的餐廳，產品售價要訂多少錢，是他們的自由。
如果真的太貴沒人吃，要不就降價求售，要不就結束營業，一蘭拉麵又不是什麼政府支持的公共政策，嫌貴的鄉民要不就認真抵制讓它倒，要不然生氣歸生氣，好像什麼都改變不了？
比較有趣的是，在台灣總有很多人喜歡去管一些餐廳的價格，以為是在為民生物價把關。
更有意思的是，當台灣的珍珠奶茶在歐美等大城市熱銷狂賣，且售價遠超過台灣本地時，好像沒看到歐美大城市的鄉民網友嫌產品售價比台灣高太多而發起抵制或抨擊？
因為我們知道，珍珠奶茶在紐約或倫敦就不可能一杯只賣五六十塊，得賣到兩三百塊才能夠有利潤，因為那邊物價高。
因為物價高的地方，所以我們認為產品售價高也很合理。只不過，物價低的地方，產品售價就一定低嗎？
似乎也不盡然如此。
記得當年麥當勞剛來台灣的時候，一份套餐的價格超過當時的時薪，也是讓許多台灣人乍舌，卻也活了下來，而且愈開越多。
記得二十幾年前，大學時代我有機會去越南，當年的越南平均年收入還很低，汽水可樂在當地是奢侈品，一般人根本買不起。但是要說有多貴，其實也就是跟當時台灣的售價差不多。對台灣去的我們來說可以負擔，對越南當地普通老百姓來說卻是一項奢侈開銷。
這就是跨國零售產品的訂價奧秘了。產品非但不一定會根據各國的平均薪資或物價而調降，甚至反而可能賣得更貴。原因在於，同樣的產品在不同國家所享受的品牌聲望並不相同。這也是為什麼日本的星巴克售價竟然比台灣還低的原因，因為星巴克在台灣的品牌聲望要比在日本來得高，市占率更廣而牢靠，就算賣得貴也還是有人買，所以不用殺價競爭。
撇開一蘭拉麵的白飯是否有特殊煮法或使用比較高級的日本米不談，就算只是用台灣米，人家就是有辦法靠著「日本來的一蘭拉麵」這個招牌，一碗白飯就賣你五十八元，遠比我們台灣引以為傲，澆上滿滿滷汁的滷肉飯還來得貴。
一蘭拉麵的白飯一晚58元很貴嗎？如果當成普通的白飯來看當然不便宜，但如果是「日本來的一蘭拉麵店裡賣的白飯」，雖然貴但就是有人願意買單。就像日前有不少鄉民網友嘲諷日本來的王將餃子應該活不下去，因為台灣的餃子比日本的餃子好吃又便宜。但是，到如今王將餃子好像也還是活得好好的，常常還客滿，因為那是日本來的王將餃子。
誰叫台灣就買單日本這個文化符號，願意高價追捧，因此台灣的門市往往比日本乃至其他國家門市售價高。
相對於台灣不少真材實料的餐廳卻不敢漲價，因為一漲價馬上被輿論砲轟到公開道歉且宣布凍漲。關鍵其實是品牌沒有經營到能養出一群死忠粉絲，也是台灣社會對自己台灣這個品牌的自卑情結。
我們應該思考的難道不是，為什麼日本來的一蘭拉麵就連白飯都可以價格溢出如此多而照樣有人買單？
想想LV或耐吉或蘋果手機 ，末端售價遠高於原物料成本且不少人都知道為什麼還願意買？因為人們買的是商家創造的符號效果，買的是一種生活方式與自我認同，而不只是產品的功能，唯有認真做品牌且把品質也做到一定水準之上的企業才有辦法賺取這個價格溢出。這其實是了不起的專業，只要製造端沒有涉及剝削或違法，人家有辦法把便宜原物料的產品賣高價是人家的能耐，畢竟是私人企業不是什麼公共政策，試圖透過輿論干涉者的意圖才應該被質疑與反思，不該一股腦地接受。
鼎泰豐一碗番茄蛋花湯漲到220元還是有人願意買單，我們應該感到感動而非憤怒，這代表台灣還是有餐飲業能做出品牌溢價效果。
如果台灣社會想不通這個道理（品牌帶來的符號價值遠勝過產品的功能），摸不透一蘭拉麵或鼎泰豐的高價關鍵在於品牌維護的用心經營（經商邏輯），恐怕只好繼續停留在低物價與低薪的惡性循環困境中。
本文獲Zen大的時事評論授權，原文在此
