這是個兩難局面︰到底是要拉高單價、賣比較少杯，還是要薄利多銷？ 如果能避開這個兩難局面，賣一杯60便士給不願意付高單價的顧客，而不在乎高單價的人就賣他們一杯5英鎊，那就太好了...
拉高單價與薄利多銷，哪種策略好？
倫敦眼旁邊唯一的咖啡店就是科斯塔，因此對顧客有極大的稀有性優勢。這樣的優勢不是科斯塔天生擁有的，而是拜其地點所賜。我們知道，顧客願意多花點錢在方便的地點買到咖啡，所以科斯塔的店租一定不便宜。
但科斯塔咖啡店該如何利用向倫敦眼租來的這種稀有性呢？他們可以把卡布奇諾的單價加倍。有些人還是照買，但很多人就不會。另一個方法就是減價而賣出更多咖啡，一杯咖啡賣60便士（約新臺幣22元）就足以支付原料與人事成本。但除非有辦法多賣出幾十倍的咖啡，否則可就付不起店租了。
這是個兩難局面︰到底是要拉高單價、賣比較少杯，還是要薄利多銷？ 如果科斯塔能避開這個兩難局面，賣一杯60便士給不願意付高單價的顧客，而不在乎高單價的人就賣他們一杯5英鎊，那就太好了。這麼一來，他們可以從不在乎價錢的客人身上賺到高利潤，同時還是能從小氣顧客身上賺到小利潤。但是，應該怎麼做呢？難道放一個牌子寫著：「卡布奇諾一杯5英鎊，嫌貴的人只要付60便士」？
卡布奇諾（不嫌貴的人） 5英鎊
卡布奇諾（嫌貴的人） 60便士
這樣的招牌確實很特別，但想在泰晤士河南岸賣咖啡，可不能這樣亂搞，科斯塔咖啡店得有點手段才行。
▲圖片僅示意
2000年代初期，科斯塔想出了一個很棒的策略︰提供「公平貿易」（Fair Trade）咖啡，貨源是一家公平貿易的領導廠商Cafédirect。Cafédirect保證會以好價錢向貧窮國家的咖啡農購買豆子。而有意援助第三世界農民的消費者（這樣的人在倫敦顯然還不少）就得多付10便士買咖啡。但沒有人保證，消費者多付的這些錢全都進了咖啡農的口袋。
當時咖啡農所收到的公平貿易貨款，是每磅咖啡比行情高出40至55便士。對於每年平均所得不到2千美元的瓜地馬拉農民而言，這一點錢可以讓他們的收入加倍。不過，由於一杯卡布奇諾只要1/4盎司的咖啡豆，這麼一點補貼換算下來，每杯咖啡的成本只增加不到1便士。
科斯塔多收的咖啡錢，9成以上都沒到農民手中。咖啡豆供貨商Cafédirect告訴我，這筆錢他們沒分到，所以就是成為科斯塔的利潤了——除非使用公平貿易咖啡會大幅增加他們的成本。實情是，公平貿易咖啡批發商可以付2倍、3倍，有時甚至是4倍的市價，向這些開發中國家的農民買咖啡豆，同時卡布奇諾的製作成本也不會明顯增加，因為咖啡豆只占成本的一小部分。
多收的那10便士，其實誤導了消費大眾，讓他們以為這就是公平貿易咖啡的成本。後來，因為某位「臥底經濟學家」的質疑，科斯塔才承認這樣的做法的確誤導大眾，並於2004年底開始，科斯塔改成只有在「顧客要求」的情況下，才提供公平貿易咖啡，而且不再額外加價。科斯塔放棄公平貿易咖啡的溢收款項，並不是因為無利可圖，而是因為有損企業形象。
但是，為什麼把公平貿易咖啡賣得比一般咖啡貴，是有利可圖的呢？原因其實跟公平貿易一點關係也沒有，而是因為公平貿易咖啡讓科斯塔找到了願意多付一點錢買咖啡的顧客（只要給他們理由）。當你點一杯公平貿易卡布奇諾時，就傳遞了2個訊息給科斯塔。第一個訊息科斯塔比較不感興趣：「我認為應該支持公平貿易咖啡這項產品。」 第二個來自顧客的訊息，才是科斯塔真正想要聽的：「我不介意多花點錢。」
這才是科斯塔在尋找的訊息。他們知道關懷社會的公民比較不在意自己手中這杯咖啡多少錢；而不關懷社會的人，就會非常在意價格。
卡布奇諾（給關懷社會的人） 1.85英鎊
卡布奇諾（給不關懷社會的人） 1.75英鎊
