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飢餓行銷,如同凌遲

飢餓行銷,如同凌遲

吳錦錩

行銷

shutterstock

2020-10-08 14:21

這時代,買東西或享受服務時,若是需要排隊、需要等待、需要預約、或者還需要搶……是讓人難以想像的事情!這時代,指的是資訊科技成熟發展的數位時代,習慣了越來越快,我們都熬不住「慢」。

 

可是,卻可以看見街口店家的大排長龍……「慢」,似乎變成一個商機。

 

買東西或享受服務時,需要合理的等待時間,若是超過消費者認知的等待時間、甚至是買不到、明日請早、下次再來,從正常的生產管理、商管經濟、行銷服務來推論,應有3種可能:

 

(1)備貨不足導致供不應求

(2)尖峰時間瞬間爆量

(3)產能效率或服務能量不足

 

無論是哪種原因,從消費角度來看都是不及格的。

 

可是,消費者還是願意等待,何解?除非,「慢」變成一種商機,也可能是一個被刻意操弄的商機。對,讓人很容易想起了飢餓行銷[註]這件事情,藉由等很久、很難買、買不到,但是同時又給予消費者買得到的期待。我總說,飢餓行銷,如同凌遲,太虐心了。

 

要談飢餓行銷,網路上、坊間報章雜誌、教科書內容多的是,大抵都是從商家創造話題、帶動人潮、提高售價、超額利潤、延長產品生命週期的一面倒論點。而我想跟各位分享,等待對於消費者的好處是什麼?否則,你們習慣了快,怎麼熬得住慢?

 

等待的好處是什麼?首先,好處之一就是等待。漫無目的的等待,比發呆放空還不如。若是等待一件心中期待的人事物,那就不一樣了;期待,讓等待的過程轉化為對某件人事物更美好的加分項,換句話說,等待變成整體消費購物或服務的一部份。

 

第二,炫耀;物以稀為貴,自古不變的道理。賣方緊緊抓住買方心態,一方面希望讓更多人來買,但又想讓消費者感覺與眾不同,於是透過限量、排隊、預約、預購、等待,讓賣方維持售價、安排產能、控制存貨;而消費者可以得到一個好處,來自於最先買到、越快用到、盡早擁有時的「早佔優越感」。

 

最後,套一句現代用語,太虐心了,而虐心變成一種快感,遠勝來自任何有形的、實體的、可評估的感受。幾年前電信業4G的499之亂,你們排隊了嗎?排隊前先抽號碼牌,排隊時緊捏手上號碼牌,口裡除了一直抱怨、心裡除了希望快點,還有沒有一種「非要排到不可」的聲音!甚至是跟周邊一起等待的人群,最後形成一個共患難、相互支持的團隊。

 

飢餓行銷,不是現代化的行銷手法。1980年代以前,日本汽車大舉進入美國市場,讓美國汽車產量下降1/3,於是美國派人到日本談判,請日本汽車業者「自動地」減少出口至美國的汽車數量。日本擔心若不答應這個要求,可能會衍生更多、更大的貿易障礙與限制,最終在1981~1983年採取自動出口受限。

 

故事還沒完~~~~日本車深受當時美國人喜愛,就在日本自動地減少出口至美國的汽車數量之後,反而讓美國人付出更多的鈔票買日本汽車。美國政府知道之後,委請日本汽車業者取消自動出口設限,日本方面當然也知道自己賺到了,美其名說是維護日本與美國的國際經貿關係,硬是將自動出口受限這項政策多延長2年(1984~1985)的自動出口設限。此舉,讓美國政府恨得牙癢癢的。

 

古典經濟學提過「供給創造本身的需求」,白話說,就是東西只要做得出來,就會有人買。可是,21世紀,什麼都有、什麼都賣、什麼都不奇怪,如何讓人買?變成一則大學問;於是手法之一的飢餓行銷成為某一種套路,帶點邪惡的行銷套路。

 

前幾週Apple Watch剛上市,但對於首批取貨的人來說,已經等待很久了;而我親眼看見,第二批到貨的人,滿臉的懊惱、滿嘴的抱怨,但還有滿心的期待。首批與第二批取貨的人,卻是僅有差距一週不到的時間……

 

買貴了、等很久會抱怨,買到了,還要相互比較多快買到。這時代,我們對於時間的概念模糊且矛盾,想要更快,卻又花了很多時間等待。飢餓行銷是凌遲,但接受凌遲的是消費者。

 

[註]飢餓行銷,商品製造商、供應商刻意壓低產量或進貨量,以顧客期待心理進行商品供需的手段,並且刻意製造供不應求的「假象」,營造出商品值得購買的消費心理。此種行銷方式實踐了經濟學裡供需曲線的理論,透過需求量提高或維持商品售價,因此最終目的是要讓商品售價提高、同時達到高獲利、甚至是超額報酬的狀態。

 

作者簡介_ 吳錦錩Peter Wu

台大國際企業學博士。現職身份多元、角色互換,除了專業,也講人生,享受自由。臉書:吳錦錩Peter Wu

 

對香港人而言,如果是自住的話,通常只會考慮大樓或透天厝。這兩者依屋齡又分成3類:

 

中古屋:不管屋齡多少,只要是有人住過的二手買賣房屋,都通稱為中古屋。當然屋齡愈舊,價格愈便宜。

 

新成屋:新落成但沒有住過的房屋,可以是一手(直接向建商購買)或二手(向上一手買家購買)。

 

預售屋:即香港所稱的「樓花」,就是還在建築期、未完成的大樓或透天厝。有些預售屋開始售賣時,甚至還沒拿到建照、工地也還沒開始施工,這種預售屋交屋日可以久至4、5年。由於預售屋有投資未來的性質,通常其成交價格也會低於同一區相同品質的新成屋。

 

說回正題,我的看房經驗主要在台中,不過也基本通用在全台。這一年來我在台中看過的透天、大樓、中古屋、預售屋總數沒有100間也有50間以上,愈看愈是心驚。先不說台灣房地合一稅極高(依持有時間徵15至45%的實際獲利),最重要的是台中市的潛在供應,幾乎是無窮無盡。

 

台中市單單今年第一季,已經推出多達90個新建案(新樓盤),平均每天就有一個新案推出,估計一年超過24,000戶的新供應。台中市街頭巷尾,鋪天蓋地到處都是新建案的廣告。

 

不計中古屋的供應,這一刻同時在台中開賣的新建案,包括一手新成屋與預售屋的樓盤總數(是總樓盤數,不是總戶數喔),超過800個。就是說,如果你想買一手新樓,上午看一個、下午看另一個,年中無休,一年也看不完!

 

台中現時總人口為281.5萬,過去10年保持每年1.5萬至2.5萬人口的成長速度,但去年全市人口僅成長1.1萬多人,已經遠遠不及2014至2016年高峰時期的一半,而且整體人口成長也會因台灣少子化而趨緩。每年24,000千戶的新供應,但人口每年只增加一萬多人,我真的不知道這些新供應可以賣給三小(台語)?

 

有人說,台中有很多香港新移民呀!別說笑了,去年已經是歷來最多香港人在台中市設籍的年份,總數就只有區區1,000多人而已。

 

至於台中的土地供應,台中市區其實只佔整個台中市的不到1/5。隨著重劃區及市中心的不斷推移與擴大,台中的土地供應其實是無窮無盡的。記得有一次,我在距離市中心15分鐘車程的太平區看房時,站在旱溪一大片新樓前,望向對岸,是一大片無邊無際的舊透天與待發展土地,想起香港的土地問題,頗有感慨。即使是在市區中心地帶,其實也不太缺土地。記得我初騎摩托車時,有時依照Google Map在市區巷弄間穿梭,突然眼前會出現一大片田地,摩托車好像突然從鬧市跳到田野間穿梭,頗令人有穿越時空、精神錯亂之感。

 

這不是台中獨有的現象,除台北市外,全台灣都有相似的情況。

 

但我是否不主張在台灣買房呢?也不是的,如果是自住的話,還有其他重要因素考慮,不是歸屬感或安定性這些普世考慮,而是台灣的特別因素。

 

有網友問起購買台灣房產的房貸利率,基本上沒有持居留證的外籍人仕僅可向匯豐銀行去做房貸,貸款額普遍為房價5成。持身份證或居留證的則可向當地銀行敍做房貸,貸款額可高至8成,年期最高為30-40年,目前利率普遍為1.3至1.4%。

 

很多人說台灣房產的回報率很低,但回報率的高低,是相對的,我們可以與房價高昂的香港來做一個簡單對比。我以自己作一個例子:

 

我在香港的新界區已補地價居屋,中層,三房兩廳一衛浴,屋齡30年,室內實用面積約600呎(約17坪),市值房價約700萬港幣,市值月租金為19,000港幣(連管理費),租金回報率為3.26%,未扣除房屋稅項、管理費、空租期、經紀佣金與其他租務開支。

 

現時我在台中市鬧區租住的大樓,中層,三房兩廳二衛浴二陽台,屋齡20年,室內連陽台實用面積約1,100呎(約31坪),市值房價約900萬新台幣,現時月租金為19,000台幣(連管理費),租金回報率為2.53%,未扣除房屋稅項、管理費、空租期、經紀佣金與其他租務開支。

 

由於我現時租住的單位提供所有傢具電器,一皮箱就可住進來,所以租值是稍貴一點的。這種整層住家的出租,如果扣除裝潢費用、管理費、房屋稅項、經紀佣金等等,回報率可能在2%以下。台中的情況還好,如果在台北,租金回報率可能要再打6、7折。當然,套房或雅房的回報率會稍高一些,但需要的心力更高。顯而易見,台灣房產的回報率,真的比香港還低得多。

 

雖然出租回報率低,但台灣沒有房屋空置稅(囤房稅)的機制,台灣有錢人其實很愛囤房。許多投資者買入房屋的目的,就是等房屋升值,有時一手屋買進來,寧願空置幾年,保持原狀等候升值,造成整個台灣住宅空置率極高。我去過台中市北屯區一個已發展的重劃區,一大片一大片的新樓,但一到晚上,到處是一片暗黑,燈光寥寥無幾,點燈率低得可憐。

 

可是就算這樣,隨著各國政府持續發鈔與低息環境,資金泛濫,即使台灣少子化讓整體人口下降,台灣有錢人仍在持續囤房, 加上建商與房屋從業者的炒作,形成空置率高、房價也高的現象。而且台灣的屋主賣房,普遍也都是開高價,然後等買家慢慢「殺價」,這是我很不喜歡的風氣。

 

在台灣租房子是很省心的事,基本上屋況出現任何問題,或屋主提供的電器有任何自然耗損(除非是換燈炮這等小事啦),租客一律通知屋主負責維修。如果是通過仲介(房屋經紀)租房的話,則連屋主都不用接觸,直接聯絡仲介代辦就可以了。

 

台灣房屋仲介的租房業務,租客付的佣金是半個月租金,但我覺得對香港人來說,這佣金很值得給。除保障雙方交易外,所有水電瓦斯的交接事務,仲介都會負責。而且在一年的租約期內,仲介作為代理人都會從頭跟到尾,你可能只是在簽約當天見過屋主一面而已。可能就因為租務佣金少、麻煩多,所以一般台灣房屋仲介對租務的業務都不大積極。

 

論起房屋仲介,就不得不提買賣房屋的佣金(仲介費)。在台灣,賣方付的佣金是房價4%,買方則是2%,合計最高不超過6%。但信義與一些永慶直營店,買家佣金是1%,賣家仍是4%,可見台灣買房真的購買容易賣出難。

 

台灣仲介類型又分為信義永慶直營店、普專、高專三種。信義永慶直營店的業務員通常由公司自行培訓,底薪很高(月薪達4萬元以上),但分佣率低,一般只有佣金收入的8-9%左右。而一般的普專業務員,是低底薪(月薪2萬多元),較高分佣率(20%-30%)。至於高專業務員,則是無底薪,分佣率則高達40%-60%(等於香港地產經紀界的「無底戰士」)。我自己的親身經驗,信義房屋的仲介,好像真的較少出現對客戶死纏爛打的情況。

 

當然,以台灣人的講價基因,仲介佣金也是可以談的。

 

與香港人有所不同的是台灣人對房屋的態度,他們很少想要在一棟房屋內住一生一世(祖屋除外),很喜歡買新樓住新樓。許多人買樓之後,住了5、6年就賣出去,另外再買新樓來住,所以新成屋與預售屋很受歡迎。其中一個原因,是因為台灣房屋折舊得很快,超過10年樓齡的中古屋,價格可能已降低1/3;25年的老房,房齡可能已經折舊一半了。在台灣,房屋是貶值的,只有土地才是升值的,這也是為何土地持份率較高的透天厝持續受歡迎的原因。

 

所以,在台灣買房,有3個重點:

 

1.買老房子是買土地、買地點

 

2.買新房子是買房屋品質

 

3.土地才是資產,房屋是會貶值的損耗品

 

無論CP值、方便度還是居住彈性,在台灣租屋其實比買房更好,但香港人移民台灣後是否就不用買房呢?也不是的,如果是自住的話,還有其他因素要考慮,包括一些普世通用的買房好處:

 

1.增加歸屬感與穩定性

 

2.有房屋裝潢自由度

 

3.免卻日後搬家改地址這些麻煩

 

4.對沖租金上升的風險

 

5.強逼亂花錢的人存錢
 

...

 

但除了這些之外,台灣還有一些特別的因素要考慮:

 

在台灣,建築物的所有權,從地下到地上所有樓層所佔地面面積,土地百分百屬於自己的。至於大樓、華廈這些集合式住宅,土地權也會平均分給所有業主。對於香港人來說,只是不需付地租,不需補地價,沒有「2047地契大限」問題,感覺就已經很不一樣了!

 

台灣還保持著很「Classic」的戶籍制度,申請身份證一定要入籍。不同的戶籍區域,影響你的投票權、子女的學區、生活福利等等,與日常生活息息相關。可是,如果你租屋的話,屋主未必肯讓你用他的房屋設籍,你就會成為無主孤魂。雖然法律規定屋主不可拒絕租客設籍的要求,但很多台灣屋主怕被國稅局查稅(不少屋主把房屋租出,都沒有交稅),對設籍要求有很大戒心。我自己的經驗,10個屋主,有3、4個都會拒絕設籍要求,或是要求提高租金。

 

(順便說一下,其實國稅局與辧理戶籍登記的戶政事務所根本沒有聯繫,租客登記設籍(編按:選擇提供房屋稅單辦理)時也不需表明自己的租客身份,屋主更隨時可以申請將租客除籍。但台灣人通常對這些一知半解,而以保護自身為先。)

 

最最重要的是,假如兩夫婦是來台灣退休的,幾年後年紀大了,恐怕就難以找到肯租屋給你的屋主了。如果你是單身又年老,恐怕更難上加難。台灣屋主普遍都不想把房屋租給老年人,單身老人尤甚,怕日後有甚麼三長兩短,自己的房屋會變成「凶宅」。

 

作者簡介_風中追風

1995年學生時代第一次投資股市開始,一直執意尋找最懶散、機械化而又有穩定回報的投資方法,為此遍試各式投資工具與方法,其中歷數年全職投資生涯,途經九七金融風暴、二千年科網爆破、零八金融海嘯、港股大時代等,終於領悟出一套懶系投資法,以最閒適方法帶來穩定而持續不斷的被動收入,從此踏上財務自由之路。

2016年6月1日,妻子確診惡性血癌,在專心一意陪伴妻子打這場無硝煙的戰爭期間,正式開立網誌「尋找財自生活之途 —— 懶系投資法」,分享自己的投資心得與生活點滴。由於其投資心法深入獨到、文筆細膩,網誌瀏覽量在短時間內超過一百萬,反應極為熱烈。

2017年7月14日,風中追風終於失去了生命中最重要的另一半。在經歷與摯愛的生離死別後,毅然攜九歲女兒遠走台灣,離開傷心之地。現在台灣專心陪伴女兒成長,喜歡遊手好閒、四處遊歷,網誌亦更名為「單親爸爸撞牆記 @ 懶系投資法」,繼續分享其投資理念。

出版書籍:《懶系投資法》(港版)、《懶系投資:穩賺,慢贏,財務自由的終極之道》(台版)

 

部落格: http://laxinvest.blogspot.com/

Patreon: https://www.patreon.com/laxinvest

FB: https://www.facebook.com/chaseinwind/

 

※本文獲「單親爸爸撞牆記 @ 懶系投資法」授權轉載,原文於此

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