「只是把天然的水裝進瓶子，為什麼可以賣150日圓？」
「不能再便宜一點嗎？」
無論再怎麼想，還是想不出有哪些成本費用，可以讓礦泉水賣得和果汁、飲料一樣貴，現在就來破解這個疑問。
礦泉水為什麼賣那麼貴？
一瓶500毫升的礦泉水，通常賣100至150日圓（編按：在台灣便利商店售價大約介於20~30元左右），價格與相同容量的茶一樣。超市和超商販售的自營品牌茶飲，通常落在60至80日圓，水反而更貴。
沒有調味的礦泉水為什麼可以賣得較貴？
首先，我們來分析一下礦泉水的成本。岐阜縣的某名水礦泉水，市價為130日圓（2016年的價格）。零售業者以50日圓批發價進貨，若是瓶身要貼上健身房和主題樂園等名稱，由於瓶身標籤要客製化，所以批發價約60日圓。
批發價約50至60日圓，其中提高成本的竟然是容器。細算下來，瓶子15日圓、瓶蓋3日圓、標籤2.5日圓，以及箱子費用平均分攤下來，每瓶2日圓，因此含箱子費用在內，容器費用總計為22.5日圓。
就算是名水，瓶子裡裝的還是免費的水，只要有鑿井汲水的設施和土地就取之不盡。當然，也不必付水費。雖然需要購買土地、投資水的包裝設備等初期投資，但以名水來講，每瓶的初期投資成本為3.5日圓。
汲取的水必須經過過濾、加熱等處理，裝瓶過程產生的人事費用和電費，每瓶為13日圓。
而且在工廠裝瓶的礦泉水，必須運送給批發商和零售店。從這一次調查的岐阜縣工廠運送到關東的店家與服務設施，物流費為每瓶8日圓，以上費用總計成本為47日圓。
礦泉水廠商賺不到錢？
以50日圓的批發價賣給批發商和零售店，每瓶水的利潤只有3日圓。利潤率只有售價的6％（＝3日圓÷50日圓）。
對製造商而言，礦泉水可以說是利潤低、賺不到錢的商品，而且雖然茶飲需要茶葉與水費，但是比礦泉水鑿井的初期投資和工廠設備費用便宜多了。因此，我們猜測茶飲與礦泉水的成本應該差不多。
礦泉水值得注意的部分，反而是零售店的獲利。在店裡以130日圓販售批發價50日圓的礦泉水，每瓶的利潤達80日圓。相較於製造商的每瓶3日圓，根本就是天壤之別。
如果壓低零售店的利潤，就可以賣便宜一點，但是「業者不會買帳」。由於礦泉水產業非常競爭，因此若是壓低零售業者的利潤，他們就不會進貨，所以幾乎所有的礦泉水，利潤都不在製造商這邊。
品牌形象決定價格？
另外，礦泉水是很重品牌形象的商品。價格太便宜，消費者會覺得「應該和自來水沒有什麼差別」、「不用特地買來喝」，反而會敬而遠之。
最後想出來無損品牌形象且價格不會太貴的價格，就是與茶飲差不多水準的價格。
而且如果不考慮外匯因素，進口礦泉水的製造成本其實也差不多。依雲（Evian）、Contre 礦翠礦泉水、富維克（Volvic）等國外進口的礦泉水品牌，都是透過海運貨櫃大量運送，因此物流費與日本國內的名水差異不大。然而，進口商品還要課徵關稅，所以進口礦泉水的零售價格偏高。
無論國內外，基本上水在當地都是免費的。我們付錢買的不是水，而是品牌形象、寶特瓶及運費。
作者簡介_小川孔輔
法政大學經營研究所創新管理研究專業教授，日本行銷學界的權威，尤其是在品牌策略領域為知名度超群的學者。一九五一年生於秋田縣，畢業於東京大學經濟系。東京大學經濟學研究所中途退學後，歷經法政大學經營學系研究助理、教授等職後任現職。日本花卉行銷協會會長（創辦人）、有機生態農業和食品網路（NOAF）代表幹事，以及株式會社RBIES外部董事。
著作有《失速的速食帝國》、《麥當勞為什麼會失敗？》等。
本文摘自商周出版《高價或低價都會賺的訂價技術：從Uniqlo、好市多到環球影城，決定95％利潤的祕密》
