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買星巴克咖啡,該買中杯、大杯還是特大杯才划算?看商人「聰明訂價」的背後心機

買星巴克咖啡,該買中杯、大杯還是特大杯才划算?看商人「聰明訂價」的背後心機

劉潤

職場

shutterstock

2020-05-19 15:33

某電影院的爆米花,一桶成本5元,售價30元。A覺得這簡直是搶劫,最多值10元;B覺得有點兒貴,20元可以接受;C覺得30元不算什麼,50元都行。那麼,怎樣才能讓這3個人都付出最高的心理價位呢?

 

三級價格歧視

如何把有錢人找出來

 

也許你覺得商業世界「歧視」窮人,但其實商業世界更「歧視」有錢人。

 

「一級價格歧視」是按人訂價,「二級價格歧視」是按量訂價,「三級價格歧視」則是按類訂價。

 

某電影院的爆米花,一桶成本5元,售價30元。A覺得這簡直是搶劫,最多值10元;B覺得有點兒貴,20元可以接受;C覺得30元不算什麼,50元都行。那麼,怎樣才能讓這3個人都付出最高的心理價位呢?

 

電影院可以試試三級價格歧視,也就是「按類訂價」。

 

什麼是按類訂價? 按什麼「類」訂價? 三級價格歧視研究的「類」,其實只有一個,就是找出有錢並願意多花錢的人,讓這些人多付錢。可是,怎麼才能知道哪些是「有錢並願意多花錢的人」呢?

 

有錢人雖然沒把「我有錢」3個字刻在腦袋上,但他們有明顯的特徵,只要找到這些特徵,就能識別有錢人,然後按類訂價。然後,商業世界針對有錢人的「歧視」,就正式開始了。

 

 

第一種,寧願花錢也不願花時間。

 

遊戲裡,普通玩家通過升級、尋寶、做任務才能獲得「倚天劍」。可有些玩家不願意花時間,怎麼辦? 直接買—1萬元一把。

 

機場和高鐵站推出VIP服務,為不願花時間等待的乘客設置上、下飛機或高鐵的綠色通道,省下10分鐘,多花3倍錢。

 

電影院也可以做一個活動:用戶把電影的宣傳分享到朋友圈,集齊100個讚,就可以用10元換購售價30元的爆米花。有的用戶覺得太麻煩了—那就對了,說明這些人是有錢人。這個活動就是要過濾掉時間更值錢的用戶,只讓時間不那麼值錢的人用10元買到爆米花。

 

這就是利用「寧願花錢也不願花時間」的特徵,「歧視」」有錢人—讓有錢的人花錢,讓有時間的人花時間。

 

第二種,現在就要,絕不等待。

 

影片網站推出「同步上映」的付費會員制度。非會員需要多等一週才能免費觀看最新一集的連續劇,想同步觀看的用戶就要付費。

 

簽證中心推出「急件服務」。一般簽證,需要一個月的辦理時間;著急的人可以購買「急件服務」,一週就能辦理完成;如果還是嫌慢,那就購買「特急件服務」吧,3天就能辦好。

 

電影院可以推出一個「還要陪你看電影」的爆米花券,鼓勵男生經常陪女朋友看電影。如果下次再來,使用這張券,買爆米花便宜十元;但今天不能用,今天購買爆米花還是30元。這個活動就是要過濾掉有錢人,然後讓B可以用20元買到爆米花。

 

這就是利用「現在就要,絕不等待」的特徵,「歧視」有錢人。

 

第三種,無法忍受低品質。

 

有錢人很難忍受低品質。

 

軟體公司為辛苦做好的軟體取名「宇宙版」,然後故意砍掉一些功能,做成「專業版」;再砍掉一些功能,做成「家庭版」。有錢人是不會為功能殘缺的「家庭版」軟體買單的。

 

這就是利用「無法忍受低品質」的特徵,「歧視」錢人。

 

第四種,希望一切盡在掌控。

 

有些旅行社出售「最後一分鐘船票」:如果艙位滿了,就等下一班船;如果有空位,就可以一起搭乘。有錢人會覺得:如果耽誤我後面的行程怎麼辦? 我一定要買確定行程的船票。

 

航空公司賣打折機票,一般都有「不能改簽」的條款。有錢人會覺得:我的行程瞬息萬變,不能改簽怎麼行? 我還是買全價票吧。

 

這就是利用「希望一切盡在掌控」的特徵,「歧視」有錢人。

 

看到這裡,有人可能覺得:天啊,有錢人真倒楣,到處受人「歧視」。是的。也許你覺得商業世界「歧視」窮人,但其實商業世界更「歧視」有錢人。

 

三級價格歧視 

 

就是「按類訂價」—找出有錢而且願意多花錢的人,讓這些人多付錢。如何找出有錢人? 注意4個有錢人的特徵:

 

1、寧願花錢也不願花時間

2、現在就要,絕不等待

3、不能忍受低品質

4、希望一切都在自己的掌控中。

 

找到這些特徵,就能識別有錢人,然後按類訂價。
 

 

單一價格定律

有價格歧視,就有創業機會

 

單一價格定律,是價格歧視的天敵。

 

有一次,我和兩個同事去星巴克買咖啡,一看價目表:中杯拿鐵28元,大杯31元,特大杯34元。我撇嘴一笑,心裡默念:價格錨點。星巴克在利用人們權衡對比和避免極端的心態,誘惑我買大杯。
 

 

而看到「大杯」兩個字,我又懂了:語義效應。3種杯型,分明可以叫「小杯、中杯、大杯」,商家非要叫「中杯、大杯,特大杯」,讓消費者在心理上覺得占了便宜。

 

那到底買什麼杯型最划算呢? 中杯(12盎司—一盎司約為30毫升)28元,大杯(16盎司)31元,特大杯(20盎司)34元。我立刻反應過來:二級價格歧視,按量訂價,讓我覺得買愈多愈便宜,從而多消費。可我喝不了那麼多,中杯就夠了。

 

一張小小的價目表就暗藏這麼多商業邏輯,在躲過這些驚險套路後,我們應該買中杯、大杯還是特大杯呢?

 

有人可能會說:既然喝得不多,那就買3個中杯吧。恭喜你,還是中計了!為什麼? 要回答這個問題,我們先來瞭解價格歧視的剋星:單一價格定律。

 

什麼叫單一價格定律?

 

舉個例子。假設某品牌「歧視」中國有錢人,想利用他們喜歡買奢侈品的特徵,讓這些人多付錢,因此設計了「法國市場100歐元,中國市場3,000人民幣」的訂價策略。那麼,你可以做什麼?

 

如果你有足夠的商業敏銳度,可以試著這樣做:

 

一、用800元人民幣換成100歐元,在法國購入該商品;

二、把商品合法帶入中國,然後以3,000元賣掉,從而獲利2,200元。

 

今天的很多跨境電商就在做完全一樣的事情。這樣的跨境電商愈來愈多,會導致中國奢侈品的價格下降,法國奢侈品的價格上升。最終這件商品在法國和中國,乃至全球的價格將趨於一致。

 

打個比方,假設某商家想把一件商品以5元的價格賣給「窮人」,10元賣給「富人」,那麼就一定會有對商業敏感的窮人,拿5元把商品買來,然後用9元、8元、7元,甚至5.1元的價格賣給富人,從中獲利,使商家的價格歧視落空。

 

最終,商家不得不以相同價格把商品賣給窮人和富人,這就是單一價格定律。

 

單一價格定律,是價格歧視的天敵。

 

 

回到開篇的案例。我們應該怎麼買咖啡呢?

 

中杯拿鐵,12盎司28元,每盎司約2.3元;特大杯拿鐵,20盎司34元,每盎司1.7元。顯然,星巴克使用了價格歧視策略。既然商家用價格歧視設計我們,我們就可以用單一價格定律對付它。

 

怎麼辦?我可以買2杯特大杯拿鐵,然後取咖啡時說:「請再給我一個杯子,我們3個人分一分。」兩個特大杯比3個中杯多了4盎司咖啡,還少花了16元。

 

如果有人想創業,甚至可以成立一家「咖啡套利」公司,專門從事這項業務,賺取利潤。用單一價格定律對付價格歧視,其實是大量創業機會的出發點。

 

在美國,不少洗衣店都「歧視」女士,洗女士襯衫比洗男士襯衫貴。為什麼? 因為她們的衣服通常比男士的衣服貴,所以更捨得在洗衣上花錢。然而,洗女士襯衫和男士襯衫的成本是一樣的。看到這樣的「歧視」現象,你應該想到,利用「單一價格定律」創業的機會來了! 開一家洗衣店,在門口貼上「女士襯衣不額外收費」的海報,立刻就能吸引大量女性客戶。

 

所有價格歧視都有可能被套利者填平,最終使價格趨於一致,這就是單一價格定律。單一價格定律是價格歧視的天敵,只要有價格歧視的地方,就有單一價格定律的創業機會。

 

單一價格定律 

這是個體經濟學當中最重要的原理之一。單一價格定律的概念如下:如果市場運作良好,又沒有太大的交易或運輸成本,那麼同樣的產品將無法以兩種不同價格出售,因為所有的買方會去價格較低的市場購買這個產品,而賣方會去價格較高的市場出售這個產品,最終使得產品分歧的價格趨向一致。

 

作者簡介_劉潤
 
南京大學理學學士,復旦大學工商管理碩士。
 
潤米諮詢董事長,中國著名商業顧問、網際網路轉型專家,40萬學員《5分鐘商學院》主理人。
 
1999年以工程師身分加入微軟,繼而擔任專案經理,2010年被任命為微軟(中國)有限公司戰略合作總監。離職後創立上海潤米管理諮詢有限公司,利用多年在IT、網際網路業的經驗,透過培訓、諮詢、投資等方式,致力於幫助傳統企業跟上潮流、抓住趨勢紅利,順利在經濟寒冬中找到突圍之道。

 

本文摘自寶鼎出版《每個人的商學院・商業實戰(下):打造不失真的產品與精準訂價》

 

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