說故事就像說服一樣，是一種重要的能力，這種能力幾乎所有人都需要，不論你做什麼工作，在什麼地方，只要你需要和別人打交道，你就會需要把自己的觀點「販賣」給對方，能否成功，取決於說服的能力。
皮克斯可說是全世界最會說故事的動畫公司，1995年推出《玩具總動員》打響名號後，無論在票房、口碑或者獎項上就一直領先各界。
截至2019年暑假，皮克斯共製作上映21部動畫電影，幾乎每部都曾進入電影票房收入前50名，其中《冰雪奇緣》一度維持長達6 年全球影史票房冠軍動畫寶座。
值得一提的是，很少有動畫拍到第4集仍叫好叫座。《玩具總動員》在第3集看似完美的結局下，近來推出《玩具總動員4》， 好口碑持續發威，蟬聯票房冠軍。說故事高手皮克斯，究竟是用什麼方式讓大人小孩一起被收服？
善用場景，為故事加分
「場景在故事行銷裡扮演最關鍵的角色。」著有《流量新紅利時代：商業模式決定變現之道》一書的前富盈數據創辦人陳顯立解釋，故事行銷之所以會興起，在於網路出現後，消費者獲取資訊的來源與數量太多，導致訊息容易被忘記。他解釋，你會記得去過文青最愛的書店誠品，但不見得會記得在店內看過或買了什麼書。對消費者來說，誠品是容易被記住的場景。
皮克斯擅長利用場景創造一個又一個的好故事，縱橫影壇20多年。陳顯立用幾張圖片說明，只要布局好場景，消費者自然會買單。以圖1為例，你要賣的產品和對手要賣的產品，因為擺設的場景不同，帶給消費者的感受就出現很大的差異。
再以圖2來說，只要在產品擺設上多點巧思，就會提升價值。例如相同的串燒，盤面上加上一些翠綠的配菜，價格馬上翻數10 倍。
陳顯立以圖1和圖2解釋，基本上產品是無法改變的，唯一能做的即是改變場景，也就是銷售環境，透過說故事的方式來行銷，你的產品才不易被忽略。
塑造氛圍，讓顧客照你的想法做
銷售環境有多重要？想要讓消費者接受自己的想法，必須學習如何塑造故事的場景情境，才能把顧客引導到你想要的結果。以圖3為例，假如顧客是小朋友，若是由烹飪老師說：小朋友做的餅乾最好吃了，就相當有說服力；但若這句話，由食人魔來說，那大家就會避之唯恐不及。這就是塑造情境的重要性。
冰雪奇緣：安排結局出乎意料
陳顯立分析，任何故事都有三個元素： 首先是主角遇到麻煩，接著是主角用什麼方法來解決問題，最後用這個方法創造出意想不到的結果。皮克斯最擅長的即是善用場景，創造出意想不到的結果，由於結果出乎一般人的邏輯或是慣性思考，因此容易被記住。
以最賣座的《冰雪奇緣》為例，長期以來動畫電影都有王子拯救公主的性別刻板框架，這部動畫剛開始也有點落入這個窠臼， 但從解決問題後即跳脫向來只有王子才能拯救公主的任務，由妹妹安娜獨自上冰山來拯救姊姊艾莎，而王子也從拯救者的形象，轉而被定位為幕後黑手，這個就是意想不到的結果。有創意的解決問題與結局不但讓票房創下超好成績，也讓影迷殷殷期待《冰雪奇緣》的續集。
再以《可可夜總會》為例，不少動畫都有實現夢想與家庭的牽扯，但該電影不落俗套。故事展開為主角喜歡彈吉他，但家族卻將音樂視為禁忌，因亡靈節意外地踏入另一個世界展開冒險之旅，沒想到發現自己在現實生活的偶像變成是殺人凶手，害了自己的太公。跳脫一般追夢公式，劇情最後反而主張千萬別為了夢想而背棄家人，讓不少看過的大人都感動到哭。
玩具總動員：角色投射與共鳴
創意的場景，是皮克斯動畫最迷人之處。不僅如此，皮克斯也很擅長在故事主軸中， 分線發展出不同的故事，最後再匯流到主故事裡。他解釋，故事會讓人感動並記住， 主要是引起共鳴。每個人的共鳴點不一樣，這就像看完電影，每個人印象深刻的點都不同。
以《玩具總動員4》為例，有些人會對胡迪認為玩具的存在目的就是取悅主人的價值觀有感，或認同牧羊女帶領「沒有主人的玩具」，但有不少人對乏人問津的Gabby角色與劇情覺得揪心。不同角色間的劇情交織， 讓觀看者各自找到認同與投射，這是皮克斯另一個成功之處。
透過不同媒介，補足記憶空白
動畫故事行銷可透過不同媒介如繪本、周邊商品、電視頻道或樂園設施等，為消費者填補故事的空白或滿足他的想像欲望，以創造多贏。
陳顯立舉圖4為例，左邊的實線圓為原本的動畫故事內容，但走出戲院後，消費者可能只記得如右邊虛線圓的片段，透過不同媒介補足消費者的記憶，用想像力創造自己的需求。當消費者對故事的記憶與你所想要傳達的內容重疊性愈高時，顯示行銷策略愈成功（如圖5）。
皮克斯電影賣座後，再透過授權商品銷售與迪士尼樂園遊樂設施的交互行銷，一舉增加消費者及擴大整體營收。如東京迪士尼海洋樂園在2 0 1 9年1～3月曾舉辦「皮克斯遊戲時間」，除了有相應的全新遊行、小遊戲設施和園區裝飾外， 連菜單和紀念品都更新為皮克斯動畫人物。
透過這些周邊商品與設施，讓遊客可以把自己打扮成像主角一般，讓入場民眾彷如置身電影場景裡，滿足自己體驗劇情的感受。
跨界聯名交換粉絲，擴大客群
陳顯立分析，皮克斯與樂園這種電影與樂園跨界的外部效益成功案例畢竟是少數，一般業者要擴大外部效益，建議可以操作跨界聯名銷售。透過交換粉絲以擴大原本的目標群眾，台灣森永牛奶糖即是一例。
森永牛奶糖是不少人童年時的回憶，為了跳脫糖果餅乾類產品的刻板印象，森永牛奶糖走出自己的定位，跨界與速食業者和量販店合作推出冰品與甜點，希望透過不同的擺設情境（冷凍櫃和麵包區），網羅更多的消費族群。
把故事變成鈔票有捷徑，故事要能被傳播，有創意的場景很重要。透過跨界合作， 不但能讓老產品增添新品項，透過新品項的不同銷售情境，將能借力使力不費力地發揮一加一大於二的效果。
本文摘自今周特刊《行銷靠故事 賣什麼都狂銷》
