說故事的過程是一個征服人心的過程，它需要對症下藥，才能達到目的；它需要心機，但不能工於心計。說故事更重要的是建立與消費者的連結，進而成為品牌的忠實粉絲。
「微醺，介在清醒與酒醉之間」
「唯有進入微醺狀態，才能在微醺大飯店之中，看見故事的全貌」
「進到微醺大飯店，你會喝下三杯酒，第一杯能讓你尋得入口、第二杯能讓你想起過去、第三杯能讓你回到當下……」
這樣的行銷文案是不是勾起你的好奇心，想要進入飯店一探究竟？
這是「驚喜製造」（Surprise L a b . ） 在2019年推出的沉浸式體驗作品《微醺大飯店》，打破一般人在看表演時，只是被動地接收演出內容，在《微醺大飯店》中，觀眾則是進入作品並成為其中的一部分；也有別於時下運用AR/VR科技，打造讓觀眾身歷其境的臨場感，驚喜製造運用故事情境，結合餐飲、餐酒與表演設計，為觀眾帶來不同於以往的體驗。
創造微醺，引領觀眾更深層體驗
《微醺大飯店》故事背景是一家異世界的神祕飯店，由微醺管家掌管一切，飯店裡住著中古世紀的國王、女巫、王子、公主和騎士，因為前世的因果牽連，這一世又聚集在一起，每個人都有各自原因而無法離開飯店；觀眾必須接受邀請才能入住飯店，逐一探索不同的房間，近距離聽著房客們的故事，同時過程中會被問及許多問題，依照回答和所做的選擇，會被引導到不同房間，因此整段旅程下來，每個人聽到的故事和感受也有所不同。驚喜製造創意總監陳心龍提及，「要讓觀眾進入我們設定的故事情境中，就必須有很多的鋪陳、引導跟氣氛營造，像是電影般的場景、演員們的說話方式，甚至進入儀式，而餐酒是讓觀眾卸下心防的催化劑。」
當觀眾進入飯店，喝下第一杯酒，開啟通往異世界的起點； 隨著時間的流動，觀眾會聽到更多故事、喝下第二、第三杯酒……，更融入劇情。最後在回到現實之前， 觀眾必須完成一件與自己相關的事情，才能離開飯店。
「我們很在意觀眾離開時帶走什麼價值，可能是一句話或一種感受。以《微醺大飯店》來說，在最後的環節，觀眾必須打一通電話給在過程中被問及愛情、親情、友情問題時， 所想起的某個重要的人、有什麼話想對他說？」陳心龍強調，《微醺大飯店》不只是看別人的故事，其實也是在看自己的故事，透過自我省思與整理，真實面對自己的情感。
做勾子，激發想像跟期待感
《微醺大飯店》自2019年1月推出後，8個月內共賣出1萬5,000張票券，創造近2700萬元的營收。不同於一般商品，消費者看到、試吃過才購買，或是電影可透過預告片來吸引觀眾入場，戲劇表演往往在演出前兩、三個月就開始賣票，在影像資料不足、演出內容未完全排完、角色或服裝造型無法提前曝光等的限制下，如何激起觀眾對作品的想像跟期待感？
驚喜製造品牌行銷吳允方指出，行銷其實就是在做很多勾子，然後在適當時機拋出去。以《微醺大飯店》來說，一開始先用簡單數字和重點描述，讓觀眾對作品有初步的認識，像是「90分鐘，獲得3杯酒、3個小點，探索5個房間、5個故事」。接下來要盤點有哪些素材可以運用，營造對於這個空間的想像、懸念，《微醺大飯店》因為有故事性，所以可以將故事角色與內容作為宣傳元素，讓大家來體驗時不會偏離主題，但又不能破梗，否則就沒有驚喜感。
舉例來說，作品中「微醺管家」這個角色，一開始是由行銷端發展出來，作為與消費者溝通的主要角色，不管是透露關於飯店的蛛絲馬跡（公布「飯店守則」）、還是解答消費者對於飯店的疑問（不喝酒可以參加嗎？微醺大飯店在哪裡？），強化觀眾對角色的認同與期待感，進而採取行動。「微醺管家」的角色後續也交由導演端與製作端設計進作品故事中。
前導行銷，設計提問引入情境
「故事不是在觀眾進到微醺大飯店才開始，而是從線上就開始了，因此在前導行銷要設計出讓消費者涉入度高、有所期待的互動流程，以期讓消費者在還沒有體驗前就已經進入故事情境。」吳允方強調。
驚喜製造善於運用提問，勾起消費者好奇， 像是「如果有個你深愛的人， 曾說過會來找你卻遲遲沒有出現，也完全失去任何音訊。那麼，你會在原地等待著他嗎？ 」「在微醺大飯店， 每個人都會想起一個人， 好奇來過的房客們都想起了誰」；或是透過參與者的故事，將情緒感染給更多人，例如有位女孩說她在這段旅程中得到了勇敢，許多人是開心地進去，卻因為被打動或觸動而哭著出來。
客群設定，熟客→酒客→劇場咖
此外， 目標對象的選擇也至關重要。《微醺大飯店》是驚喜製造推出的第4個作品，之前《無光晚餐》、《一人餐桌》已累積一定的觀眾基礎，只要有第一批成功轉換到《微醺大飯店》的觀眾，第一波的口碑就會擴散出去。在開拓新客源上，由於《微醺大飯店》有餐酒的元素，因此鎖定酒吧、夜店的客群進行溝通，以及在活動中後期，針對喜愛劇場表演的觀眾推出特別場，持續吸引更多人進場。
說故事並不只是為了行銷，更重要的是建立與消費者的連結，進而成為品牌的忠實粉絲。驚喜製造把那些未曾想像的、天馬行空的、難以忘懷的故事，都放進作品裡，再透過餐飲、戲劇等跨領域結合，創造驚喜感；最為關鍵的是，透過故事勾起對過去或未來的期待，發掘內心深處的情感，創造讓消費者感動的體驗。
本文摘自今周特刊《行銷靠故事 賣什麼都狂銷》
