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家樂福「魔鬼氈哲學」 單店營收成長11%的訣竅

家樂福「魔鬼氈哲學」  單店營收成長11%的訣竅

林奇伯

生活消費

陳弘岱攝影

1151期

2019-01-09 14:48

過去4年來,家樂福同時瞄準「計畫性消費」與「日常消費」兩種商機,
以量販店和便利購兩種店型通吃超市零售市場,並增加複合性服務功能、提高結帳效率,
把時間掌握權交給顧客,製造舒適停留,平均單店營業額成長6%,最高更達11%。

一走進家樂福台北市大直店,會發現量販店賣場變得很不一樣!

 

位在二樓的入口處,最顯眼的是退換貨服務櫃台,接著則是百元理髮店和寵物美容區。進到賣場內,右側落地窗旁最顯眼的位置擺放著免費烏龍茶、咖啡研磨機、飲水機的流理台。端杯熱茶往裡走,有七張休息餐桌與兩座投幣式按摩椅。

 

熟食區則設計成自助餐台的模樣,一旁還有長形桌供顧客用餐。走道兩旁安置視訊服務櫃台,可隨時按鈴找到店員服務。舒適的休閒環境與以前量販店就是購物搶便宜的氛圍截然不同。

 

旋轉木馬+電話亭KTV  邊買邊玩

 

家樂福公共事務服務部北北區經理張君鴻說,平日,百元理髮店可接三十到五十位客人,假日則達百位以上,雖然營業額不特別高,但這些「店中店」以及額外的娛樂設施,已為此店提高五%以上的來客率。

 

沿路走上三樓,赫然見到一座旋轉木馬和成排的夾娃娃機與扭蛋機,體貼親子顧客玩樂的需求。出口處的下樓電梯旁,則隱密地藏著一座電話亭KTV,讓顧客興致來時,可高歌一曲。

 

這些五花八門的娛樂設備,都是家樂福為了集客與延長消費者停留時間而改裝。張君鴻說,經過店型改裝後,平均單店業績成長可達六%,最高則有十一%。

 

並不是每一家家樂福的改裝都一樣,前往熱門商圈西門町的桂林店,會發現不同的「店中店」。這裡主要引進王品集團品田牧場、聚火鍋、陶板屋等人氣餐廳進駐,利用美食招攬人氣。像這樣的店中店餐廳設施,會視每一家店的商圈調性,與承租到的商場面積大小彈性調整。

 

家樂福

而專攻平日消費的社區型便利購,也開始設置輕食區,做起餐飲生意,顧客買完餐點後,可馬上在窗邊明亮座位上用餐。靠牆處則有塗鴉牆,讓小朋友塗鴉、嬉戲。

 

張君鴻指出,台灣量販店、超市、超商等零售業的界線與店型愈來愈模糊,當競爭者都在增加服務項目時,家樂福若單靠原先單店上萬種品項的優勢,無法確保勝出。

 

因應趨勢變化,家樂福一方面以每年十到二十家的速度,積極拓展社區型超市「便利購」,另一方面就是從二○一五年起,展開新一波店面大型改造計畫。

 

目前,六十四家傳統量販店(面積千坪以上),改裝率約六成;一八年底達六十二家的社區型超市便利購(面積一百五十坪到二百坪),改裝率已達七成。

 

啟動改裝計畫後,營收增加效果很顯著。張君鴻說,一七年,集團總營收達六百六十六億元,年增三.五%;一八年營收更樂觀預估超過七百億元,力拚五%年增率。

 

通路都想拚停留經濟,但家樂福評估改裝的重點是什麼?張君鴻分析,家樂福首重動線方便、視線透視度高、休憩空間與座位、餐飲「店中店」,以及包含快速理髮店、寵物美容、電話亭KTV等生活設施。

 

不過,每家店的商圈特性與消費者都不同,如何在有限空間內達到最大複合式服務效果,通吃消費者的「計畫性消費」與「日常消費」,需要不斷實驗調整。張君鴻說:「改裝後,會進行滿意度和績效測試,隨時機動調整,不會有一次到位、永遠定型不變的硬性規定。」

 

家樂福社會責任暨溝通總監蘇小真進一步解釋,家樂福重視「空間融合時間」計算,就像「魔鬼氈」一樣,以複合性功能為勾毛刺頭,「黏上」顧客最在意的各種服務,也等於黏上消費者,並提高來客率與停留時間。

 

家樂福停留經濟效果

 

魔鬼氈停留術1:

一站式複合服務集客  天天都想來

 

在集客力上,家樂福增加這麼多複合設施,就是設法把功能極大化,除了維持既有單店超過萬種商品的強項,還要讓民眾生活大小事都能「一站式」滿足。

 

在專攻計畫性消費的家樂福量販店,假日每天可湧入五千人,為了不讓顧客有感到無聊的時候,還請來街頭藝人在場內表演。張君鴻指出,停留設施面積占比從一%提升到五%,加上各種造訪與停留誘因後,全台來客數平均總共增加兩成。

 

便利購的停留設施面積占比由原先一%提升到約五%,也讓整體平日平均來客數增加兩成。

 

「現代人特別珍惜周末時光,既要購物,又要陪家人吃飯、與朋友社交。平日時間,在一家店裡直接完成購物和用餐需求,省掉許多出出入入的時間。」蘇小真說,豐富的複合式功能即是最高效率的生活需求滿足,在商戰中,誰能提供最多元的一站式服務,就能勝出。

 

魔鬼氈停留術2:

捨坪效  陳列一目了然

 

「過去寸土寸金,坪效要做到最滿、最極致的陳列邏輯已經過時,因為超商、雜貨連鎖、藥妝店滿街都是,哪裡讓人感到最舒服、不壓迫,人流就會往那裡走。」蘇小真指出,店面空間有捨才會有得,即使是新開張的店型,也要時常測試和調整,務求做到最舒適。

 

以便利購新北市永安市場店為例,為了不讓出入口處與結帳櫃台動線打結,三年前,直接將最精華的入門十幾坪空間改成寬闊休憩區,讓附近居民透過落地門往內看時深感舒爽,進而不禁上門,該店業績也攀升一成以上。

 

在導購上,量販店通道特別寬敞,分區明確;便利購則講究視覺穿透性,一進門便對所有陳列一目了然,很容易用「視線購物」,顧客放入購物車的物品會更多。

 

家樂福

 

魔鬼氈停留術3:

面對面的溫度  讓你不斷回頭

 

在回購率上,實體店面的強項,就是不必像在電商平台上必須等待客服回信,或與冰冷的機器人客服員對話。

 

在家樂福賣場中,各個角落隨時都有店員整貨,人人配備對講機,疑難雜症都由真人應答,快速處理。只要消費者提出要求,店員可決定退換貨,即使遇到顧客反映食物不新鮮、產品瑕疵等可能衍生後續供應商查核作業的項目,店長與收銀台主管會隨時支援、處理,對顧客幾乎「Only say yes(全部答應)」。

 

不可諱言,台灣的量販店市場已經趨於飽和,零售通路唯一的藍海市場,是爭取既有通路線上與線下購物模糊地帶。為此,家樂福加速電子商務建置,從二○一五年底成立至今,已達到七十萬會員,且目前以每月三萬人入會數的速度增加,每日可收二千多筆訂單,平均客單價一千四百元。

 

魔鬼氈停留術4:

虛實物流整合  在哪購物都方便

 

這樣的布局,是為了達到「便利性+超市+實體售後服務」三位一體的複合性效果,以便提供「現場購物,宅配到家,免掉搬運的辛苦」、「每家都可取貨和換貨」、「線上購物,線下快速取貨」三種交叉功能,讓客戶走進每家店,就像在虛實整合的同一家店裡購物,抹去時空區隔。

 

例如,台灣人愛送禮,若有消費者買了東西到別的縣市送人後,對方發現不合用,馬上就可到當地門市退換貨,省時又方便,甚至順便再購物,迅速方便,純電商無法取代。

 

不管顧客是要購物、現場服務、打發時間,誰能提供全方位滿足,就是下一階段的通路贏家。實體通路化被動為主動,家樂福正在營造結合空間與時間、線上與線下的三百六十度超強魔鬼氈停留經濟模式。

 

家樂福便利購

 

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