「我們其實沒有很刻意去操作、去宣傳。品牌就像人的氣質，不是一兩天穿戴整齊就可以了，你平常就要把它做得很好。」中國信託商業銀行總經理陳佳文笑著道出品牌經營致勝心法。
從十一年前《今周刊》第一次舉辦「商務人士理想品牌大調查」開始，中信銀便長期稱霸銀行品牌第一名。究其原因，陳佳文認為，廣告、宣傳都是其次，最重要的，是要維持顧客滿意度，「待客如親，讓客戶得到親切、溫馨、可靠的服務，就是我們一直以來要傳達的訊息。」
不過，「提高客戶滿意度」向來是所有銀行業努力的目標，中信銀能脫穎而出，讓客戶深植記憶點的關鍵究竟在哪？「我覺得中信銀跟別的銀行比起來，特色就是很勇於改變。」陳佳文總結。
中信銀在銀行創新服務上，時常扮演領頭羊的角色。台灣的第一張信用卡便是由中信銀發出，隨後流通卡數長期居於台灣銀行業之首；第一家在超商安裝ATM（自動櫃員機）的銀行也是中信銀，大大提高品牌能見度；而二十年前就計畫到海外設分行的決定，也讓中信銀成為台灣海外分行最多的銀行，吸引許多擁有跨國資產的死忠客戶支持。
跟上金融科技潮流
把服務變簡單、有趣，收服年輕人
而近來興起的金融科技，中信銀也不落人後，無論是大數據分析、人工智慧、臉部辨識等最新科技，都被整合應用到銀行服務中。
陳佳文說，創新改變的最終目的，無非就是提供更貼心服務，讓消費者感覺如同家人般地被照顧，「銀行和客戶最重要的關係，就是信任。」每次創新就再升級服務品質，客戶對中國信託的信任度也會提高。
針對不同年齡層，中信銀都嘗試運用科技來提升服務，像是依然愛去分行報到的中老年人，就將數位服務導入分行中。中國信託銀行個金營運總處總處長楊淑惠舉例，透過視訊通話，分行客戶能夠直接跟總行的稅務專家、保險專家諮詢，打破地域限制，「以後，我們還會推廣臉部辨識到各分行，讓理專馬上知道自己的客人來了。」
至於陳佳文口中那群注重「簡單、便利、有趣」，且大量使用手機、網路的千禧世代，中信銀主打LINE Pay聯名卡，兩年內便發出二百萬張卡，其中有一半是簽帳金融卡用戶，一八年LINE Pay聯名卡消費額高達兩千多億元。
簽帳金融卡通常是發給學生、小孩等還無法辦理信用卡的族群，該族群占了LINE Pay每月消費額的四成，「LINE Pay完全帶起簽帳金融卡的消費，以往沒什麼人在用。」陳佳文分析，這代表LINE Pay成功打入年輕人市場，「LINE點數可以儲存到手機、購買貼圖，讓年輕人覺得有趣、方便、非常喜歡。」
精準掌握客戶行為
強攻大數據分析，打造個人化行銷
近期中信銀主力發展的金融科技，則是大數據分析，希望能精準掌握客戶的行為，方便給出個人化建議，並做出精準行銷，目前大數據分析的部門員工便有六十名，多數是工程師。
當然，各種建置都非常花錢，光是LINE Point回饋點數一年就得花上七十億元，陳佳文坦言，發展科技的成本很高，「但品質跟成本就是trade-off（取捨），要有好品質就不得不投資。」
另外，要不斷跟上科技最新潮流，組織的彈性相當重要，「我們的組織三年一小變、五年一大變，大家隨時因應變化去調整。」陳佳文認為，發展金融科技路上最大的困難，在於技術人才的不足，中信銀目前採取的策略，是大批招募應屆畢業生，自己培養生力軍。
金融機構要創新，除了得克服內部技術人才不足的問題外，主管機關的高度監管，也是創新速度的一大挑戰。「我們現在很多創新仍卡在金管會，技術都已開發完成，還在等待核准。」楊淑惠表示，例如VTM（視頻櫃員機），能讓客戶不分晝夜跟遠端客服人員通話、掃描身分證，迅速完成開戶，但因主管機關尚在審核，還不能上路。
陳佳文說，即使中信銀創新的速度比同業稍快，但他對於改變的速度仍舊不滿意，「我們整個董事會，都希望中國信託能走在最前面，創辦人一開始的要求就這樣子。」
創新深植於中國信託的企業基因中，在過去與未來，都是中信銀維持品牌領先程度的重要因素。
