《清明上河圖》小人物躍上LINE貼圖 24小時狂賣上萬套都靠他

二十四張擷取故宮院藏清院版《清明上河圖》小人物、配上時下夯用語而成的LINE貼圖「清明上河圖小人物之內心戲」，七月底推出，二十四小時內就賣出一萬套、登上排行榜首位，至今已賣出三萬多套；八月底第二波貼圖「仙女媽媽宮中日記」推出，累積銷售約四千套。落成超過五十年歷史的故宮，擺脫傳統包袱，背後推手是臉書「故宮精品」小編，由故宮委外經營的時藝多媒體行銷團隊。

「這套貼圖已經養很久了，我們透過臉書的故宮小劇場，讓粉絲熟悉人物，不斷留言敲碗（催生）！」資深小編Sophia說，包含「人生好難」、「來互相傷害啊」、「出來面對」等詞彙，把名畫和現代人心聲結合，本為指涉職場上下關係的「你在上、我在下」還意外引來曖昧意涵，引發熱議。故宮小編趁勝追擊，八月底推出第二套貼圖「仙女媽媽宮中日記」、年底將推出第三套，至於內容是甚麼，她賣個關子暫且不語。

「很多粉絲留言說人生第一次買貼圖，就獻給故宮了。」Sophia分析，故宮精品粉絲專頁三年來養出的客群，落在二十歲到三十歲之間，其次才是三十到四十歲，這群人不是大學生，就是年輕社會人，因此從生活面出發的「情境式行銷」，最能打動他們。

她舉例，之前引發熱議、躍上台港媒體版面的「北宋青瓷汝窯蓮花式溫碗」，是一七年三月粉絲專頁上，發表的「發薪前後的泡麵對比照」，前者用普通泡麵碗；發薪後換上故宮商店產品-仿蓮花溫碗裝泡麵，小編點出「要是你以為小編只會花錢加菜那就錯了，錢要花在刀口上，泡麵瞬間提升了好幾個檔次呢～」此則貼文觸及超過一百二十萬人次，一個月內增加兩萬粉絲，當月營業額也較過去成長百分之六。

背後發想是Sophia的親身經歷，「我前一晚買了大雞腿帶來公司當午餐，泡麵放在下面，同事就以此為話題發想。」八位故宮小編，除了總經理楊傳芬，幾乎都不滿三十歲，楊傳芬充分授權年輕團隊創意。在面試新人時，也刻意找不同特質的人，期待激發更多火花，「虛實整合的行銷，一定要找年輕生力軍。就算他對故宮一無所知也可以，我就是創造一個環境給他，平時很少改掉他們的創意。」

故宮小編的任務不只是在臉書行銷商品，平時也有廣告企劃、實體活動要辦，大量貼近人心的梗從何而來？Sophia說，小編們平時看時事，搜集各種熱門議題和網路笑點，判斷哪些要趁勝追擊。「之前環保署禁用塑膠吸管，有官員建議用湯匙喝珍珠奶茶。我們隔天馬上就po出四支古代湯匙文物，問大家「要用哪隻湯匙喝珍奶？」笑翻一票網友。

事實上，近年故宮的年輕形象不只展現在網路上，一連串由故宮教育展資處主辦的實體活動，也吸引了年輕人主動走進來。例如正在展出的《台北．鄭問故宮大展》，八月以其知名作品《東周英雄傳》為基礎，和偶偶偶劇團合作，量身定做《莊子的戰國寓言》劇碼，重新詮釋出超有梗的寓言故事。「小朋友看完戲很興奮地說，課本中的成語都出現了！」主責的科長康綉蘭說。

故宮的用心不只在年輕化，還加入數位元素。由教育展資處在一七年舉辦的國內第一場博物館黑客松，開放故宮資料庫近七萬張文物圖像、七支應用程式介面，讓有程式撰寫能力的人活用數據，「去年第一名的團隊是一群大學生，他們開發了聊天機器人，回答觀眾問題。」展資處副研究員兼科長吳紹群說，這樣的形式始於歐盟、是國際博物館盛行的活動，可以讓歷史文物連結數位產業、帶來新創活力。

另外，去年八月舉辦的「故宮不思議事件簿─實境解謎遊戲」，則設計翠玉白菜競選故宮之星的情節，參賽者拿著破解題目指南，從故宮本館一到三樓，找出詆毀翠玉白菜的人物真實身分。康綉蘭說，總共吸引九千一百人次報名參加，主要對象是國、高、大學生，直播吸引一．三萬觀看人次。由於迴響熱烈，後來又趁著十月初印度光明節的時間點，舉辦了另一場「故宮白晝之夜x實境解謎遊戲」。

故宮展資處處長徐孝德說，除了吸引不同族群走進故宮，院方也針對弱勢族群如特教生等，透過藝術治療等課程，直接走到他們所在的地方，歷史文物、帶來心靈療癒。可以想見，這場由故宮內外團隊打造的創新行銷影響力，還會持續下去。