在社交網路上，經常流傳著一些「最佳廣告創意」作品，點進去看，會為那鬼斧神工的廣告創意而驚嘆。但是，要是問大家那些創意出自哪個品牌，描述的是哪種產品，通常很難答得上來。
這是廣告文案極容易犯的一個錯誤：創意大於產品。
比如：
▼ 爸，你在哪？我不要玩了，出來啦！
這是一則廣告短片的文案，故事描述一個失去了爸爸的小女孩尋找爸爸的感人片段。作為一家壽險公司的廣告作品，曾獲二○一一年YouTube台灣最熱門廣告影片第二名，擁有數百萬的點擊量。但是，大多數人都只記住了故事，卻沒記住這是哪個品牌的廣告。
為什麼廣告紅了，卻讓人記不住產品和品牌？因為這則廣告換任何一個壽險公司來做都可以。品牌的差異化，並沒有在廣告和文案中被凸顯出來。用產品的共同特性來設計廣告訴求，就會造成廣告紅、品牌不紅的現象。
好的創意文案應該是這樣的：
▼ 我坐在鋼琴前時，他們還在笑，然而當我開始彈奏……
這是著名廣告人約翰．卡普斯為某音樂學院的家庭自學課程撰寫的經典文案開頭，很有創意，但創意是從產品中衍生出來的。正如大衛·奧格威在《一個廣告人的自白》中所說：「好的廣告能夠在賣出商品的同時，避免彰顯自我的存在，它應該要讓消費者的注意力牢牢釘在商品上。」這樣一來，人們為精彩創意驚嘆時，才能夠同時完成認識產品、了解產品、提升品牌印象的過程。
如何在確保廣告文案具備創意的同時，植入品牌「差異性」？首先資訊要單純銳利。比如前面這則關於鋼琴自學課程的文案，傳達的資訊單一而銳利，沒有多餘的雜音，創意也很單純，由一個戲劇性的情節和場景入手，因而容易給人留下深刻印象。反觀上一個壽險廣告，故事講得很好，但傳達的資訊太過模糊，缺少差異性，以至於讓人記不住品牌。
廣告創意的順序應該是：先將品牌的差異性提煉出來，然後找到相應的創意手法。而不是先有創意，再關聯產品。
接著，找到差異性定位之後，要持續地進行傳播，在品牌定位資訊不變的情況下，改變創意。
最後，要重視用戶對廣告文案的回饋。如果用戶看完廣告只評價：「這廣告真逗」，或者說「好有創意」，卻絲毫不提及你的產品，那就要小心了。多收集廣告資訊回饋，有助於衡量你的文案究竟是創意大於產品，還是創意烘托了產品。
文案很容易犯的另一個錯誤，是大衛·奧格威所說的「加入過多華而不實的噱頭」。
美國二十世紀著名的文案撰稿人克勞德．霍普金斯在《科學的廣告》一書中寫道：「廣告不是用來娛樂大眾的。如果廣告變成娛樂，它將會吸引到想被娛樂的對象，而不是你期待的消費者。這是廣告業可能犯的重大錯誤之一：文案寫手拋棄了自己的本分。他們忘記自己是銷售人員，反而表現得像個演藝人員；他們希望聽到的是掌聲，卻並不追求銷售。」
為了吸引目光，廣告文案難免玩弄一些噱頭，這無可厚非。尤其是在社交網路時代，品牌甚至需要適當的噱頭來為自己製造話題，幫助傳播，但前提是噱頭必須與產品的賣點密切相關。比如搜狗輸入法在神州專車打擊Uber的行銷中借勢發聲，揪住神州文案中的一個錯別字，做了這樣一則文案：
▼ 「打對字，做對事」
不僅利用了一個有意思的行銷噱頭借勢，而且「打對字，做對事」這句文案，既巧妙關聯自己的產品賣點，又含有對神州專車「惡意行銷」的暗諷之意，可謂一石二鳥，引來眾網友稱讚：
本來是一場神州和Uber的「戰鬥」，結果「搜狗輸入法贏了」。
什麼叫噱頭，什麼叫賣點？用小米公司黎萬強的話來說，賣點就是用戶願意為之掏錢
的，噱頭就是有意思但用戶不會為之掏錢的。
最常見的噱頭廣告文案就是使用性暗示或低俗語言，比如：
某4S店車位的文案：
▼ 我有空，請上我吧
某藥品文案：
▼ 不爽你就含一下
都是只顧著吸引目光，不考慮廣告文案與產品的適用性或關聯性。
還有一種噱頭廣告，是提出反常識的觀點，製造爭議和傳播效果，但往往容易給產品或品牌造成負面影響，比如某化妝品品牌的電視廣告文案：
▼ 我們恨化學
這五個大字占據螢幕，不斷重複，其本意是想強調自家品牌的「天然」，結果，這樣一個缺乏基本科學常識的觀點，不僅無法讓人聯想到品牌特色，而且引發了觀眾極大的反感。
創意大師威廉．伯恩巴克說過：「廣告有煽動性是好事，但要保證那種煽動性是源於你的產品本身。如果你讓一個人腦袋著地立在你的廣告中僅僅是為了博人目光，那這樣做肯定是錯的。除非阻止東西從口袋裡掉出來是你產品的功能。」
文案容易犯的第三個錯誤是：追求華麗文風。
除非你能夠寫出像李欣頻、許舜英那樣的文字，否則還是老老實實學著像克勞德．霍普金斯一樣寫文案：「我的用詞淺顯易懂，句子也很簡短。學者們可以譏諷我的風格，闊佬們可以嘲笑我要突出的『賣點』，但是成千上萬住在陋室裡的普通人會閱讀它，購買它介紹的產品。他們會覺得寫廣告的人了解他們，而他們也構成了95%的廣告消費人群。」
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