活動行銷怎麼做才容易成功？必備要素除了天時、地利、人和之外，更要找到能夠與消費者產生共鳴的連結點，接下來，不管是運用造勢或借勢等行銷方法都能增加成功機率。
活動行銷該怎麼做才能贏得消費者目光？除了要與社會情緒、情感連結之外，還要做到令人眼睛一亮，心想：「這真是太酷、太有趣、太值得分享了。」
像是前陣子美國可口可樂（Coca-Cola）推出上百款的「姓名瓶」，讓人有機會獲得專屬於個人名字的可樂瓶身，果然讓許多名人與消費者紛紛在Instagram與Facebook上分享自己的瓶身，在社群媒體上引起廣大討論。
當然也有評論正反兩極的行銷活動。2009年，美國漢堡王（Burger King）推出名為「Whopper Sacrifice」的活動，只要你刪掉10個臉書好友，漢堡王就送你1個大華堡，活動一推出，立即有多達20萬人被好友因此犧牲掉，雖然有人認為這是侵犯隱私權的行為，但當時此活動確實讓漢堡王與大華堡引起熱烈討論，至今仍有人記憶猶新。
活動建立品牌與消費者的信任關係
談起活動行銷，國內行銷教主、奧美整合行銷傳播集團董事長白崇亮認為，不管是造勢或借勢活動都只是方法，行銷的主要任務是形成行銷主與消費者之間緊密連結的信任關係，若行銷能讓消費者對行銷主產生忠誠度是更高境界。
如同2011年，全球經濟處於動盪之際，美國占領華爾街運動正興起，當時全球氛圍是不信任金融機構，奧美為了找回台灣人民對銀行的信任感，幫大眾銀行執行「夢騎士」（不老騎士）行銷策略，先以一支5位長者騎機車完成環島夢想的廣告短片，勾起上百萬人次上網點閱率，之後再透過周邊相關活動，讓人重新思考夢想，也加強人與銀行之間的連結度。
「由此可見，先有好內容（Content），更能產出成功的行銷活動與效益，」白崇亮也認為，在數位網路時代，行銷主的一舉一動已無所遁形，促使真實度愈高的行銷活動，愈容易與消費者產生共鳴與連結。
到底要如何產出好內容？白崇亮認為有２大關鍵點：
科學：行銷主的商業目標、品牌意象，以及消費者喜好、發布平台等，這些皆可透過科學性的大數據分析，獲得更精準的答案。
藝術：包括情感的連結、精神／感官刺激、創造分享的渴望，如同前言，真實感越高的活動，愈容易帶動分享率。
帶動買氣 業績達陣
內容之外，從事行銷工作20年，常常策畫活動也引起廣大迴響的全聯實業行銷部協理劉鴻徵認為Marketing（行銷）一詞是以「ing」作為結尾，表示行銷另一主要目的是讓行銷主的目標市場能夠持續動能（買氣），業務銷售才更易達陣。
劉鴻徵巧妙的運用「槓桿原理」來解釋，當支點愈靠近抗力點，施力臂只要花少少的力氣，就能抬起重物，其中的支點是指行銷爆點，施力臂是行銷策略，抗力臂是阻礙業務銷售的市場因素、消費者觀點等，重物則是消費者。
從行銷槓桿原理圖形便可看出，若支點找到更佳位置，行銷便能發揮最大效益，但支點又該如何取得？「應是企業利益點與社會情緒／氛圍的重疊部位，」劉鴻徵指出，行銷支點其實就是群眾共鳴點。
行銷「槓桿原理」
例如全聯前陣子大獲好評的「經濟美學」行銷活動，當時全聯的企業利益點是獲得更多的年輕消費族群，社會情緒是世代爭議與尋找青年出路，於是全聯行銷活動不再只告訴消費者：買貴退差價。而是讓年輕消費者認知，便宜也可讓人買進好生活，省錢可助人完成夢想，很快就引起年輕消費者共鳴。
造勢與借勢的互相搭配
釐清活動行銷的目的與內容後，再來決定方法，譬如造勢或借勢，便更能掌握最佳行銷效益。
許多人好奇造勢與借勢有何不同？劉鴻徵運用「動滑輪與定滑輪」的概念來解釋兩者的差異性。根據理論，定滑輪的中心軸是固定不動，像全聯每年都會針對不同檔期，事先規畫一整年的造勢行銷主軸點，如農曆年節、中元節等。動滑輪則是中心軸可以移動，像是愈接近行銷主軸點檔期，全聯會再視市場脈動，找出可炒作的小議題，動、定滑輪互相搭配，可節省提起重物的力氣。
譬如全聯先在中元節前拍了普渡貞子的廣告，有人覺得有趣，有人覺得恐怖，成功引起話題討論後，全聯更趁勢請貞子到捷運站出口發宣傳單，有新聞點、有畫面的素材吸引了大批媒體目光，全聯不用花太高成本，就攻占媒體版面，成功借由媒體的勢拉抬中元節買氣。
對此，世紀奧美公關顧問公司副總經理郭丁元認為，若想造「勢」，這個點可以從長存於社會的某集體價值觀、共識或經驗為出發，才能產生共鳴。而借勢行銷則需要搭配當前具有熱度的話題，行銷團隊要具備對消費者反應、季節性潮流的洞察力，以及整合資源的即時性與機動性。
孔雀餅乾是許多人小時候的美好記憶，近年來，品牌主卻覺得孔雀餅乾已經漸漸失去年輕消費族群，但實際進行數據分析後才發現，仍有很多人愛吃，他們還有各自不同的愛吃方法，於是孔雀餅乾先用廣告喚起消費者記憶，並讓消費者自己創造與發表他愛吃的方式，先造勢，再借勢行銷，果然引起迴響。
由此可見，活動行銷方法百百種，不論方法為何，關鍵都是先有好內容，找出行銷主與消費者的共鳴點，再規畫策略與方法，才能真正達成行銷主與消費者能夠緊密連結的行銷目的。
劉鴻徵獨門的行銷流程管理圖
資料提供：全聯實業行銷部協理劉鴻徵
