從「大學福利社」到年營收 26.8 億美元的「烘培界星巴克」！學習這位美國企業家打造出商業王國的 4 個方法

文/ 戴羽
 

創新點：用乾衣機吹乾解凍菠菜的水份，沒有錢也能夠靠創意解決遇到的問題。

本文 4 大重點：

1. 突發奇想，找出決定性的創新。

2. 客戶不一定會說出需求，因此要「用」心聆聽。

3. 善於判斷情勢，放手一搏才能創造更大價值。

4. 改變一家企業需要很多的時間，因此創業要看長遠的利益。

Ron Shaich 的父母對政治有著強大的熱情，Shaich 從小就跟著他們到處參與不同的活動。而這也讓 Shaich 變成一個非常關注以及熱衷於政治的人。

1976 年，Shaich 進入美國克拉克大學  (Clark University) 就讀政治系，同時也成功當選為學生代表。這個時候，每個人都認為 Shaich 將會在畢業後，順理成章的進入政治圈，但是一件意外卻改變了他的一生。

有一次，Shaich 和他的同學在學校附近的一家小店購物時，竟然被店家懷疑他們偷竊，而將他們趕了出去。Shaich 回到宿舍後，越想越氣，他覺得店家這樣誣賴他們是不對的，所以他們不應該再繼續支持那家店了。因此，Shaich 就決定在大學內經營一家福利社，讓他們可以在那裏買到需要的東西，就不需要再去那家小店購物了。

於是，Shaich 得到了學生會的支持，開始在學校內經營福利社。每天一早，他就和幾位朋友到打折的超市去購買飲料、零食、餅乾等大學生喜歡的商品，然後再將那些商品搬回校內，放到福利社的貨架上銷售。而 Shaich 忽然發現，經營福利社竟然比他的課業（政治系）還有趣！

（圖片擷取：Ron Shaich Linkedin Profile）

在大學畢業後，Shaich 因為經營福利社的有趣經驗，而決定往商業發展。在他完成了哈佛大學的 MBA 學位後，Shaich 沒有像同學一樣投入金融業，反而往零售業發展。他加入了一家名為 Original Cookie Company 的餅乾店，為它們在百貨公司中開啟了不少的據點。

1980 年，他離開了 Original Cookie Company，創辦了自己的餅乾公司：Cookie Jar（餅乾罐）。一年後，他將 Cookie Jar 與另外一間公司合併，創立了法式麵包烘培坊  Au Bon Pain（有好麵包的地方）。而在 1999 年，Shaich 將 Au Bon Pain 集團名稱改為 Panera Bread（麵包籃）。在 2016 年，Panera Bread 的年營收為 26.8 億美元。到底 Shaich 是如何在 30 多年間，將一家小小的餅乾店，變成一個「烘培王國」？

1. 突發奇想，找出決定性的創新

從創業的第一天起，Shaich 就擅長從身邊的小觀察發掘決定性的創新。

當 Cookie Jar 開始營業不久後，Shaich 就發現了一個很奇怪的問題：沒有人會在中午 12 點前買他們的奶油餅乾！Shaich 雖然找不出為什麼，但是，他並沒有打算放棄早上的營業額。於是，他決定在他的店裡面賣其他的食物。

那時候，法式麵包正開始流行，於是，他就找到了一家當地的小烘培坊，請他們每天將做好的法式麵包送到 Shaich 的店內。然後，Shaich 和員工們每天早上就會販售這些麵包，然後下午才開始賣奶油餅乾。這樣，Shaich 不但提升了店裡的營業額，而且，也和提供他們法式麵包的烘培坊建立了深度的連結。最後 Shaich 還將自己的 Cookie Bar 和這家名為 Au Bon Pain 的烘培坊合併，將他自己的事業帶入另一個高峰。

在 Shaich 剛加入 Au Bon Pain 的時候，公司營運狀況非常糟糕。它們甚至沒有辦法採買新的器材來使用。

當時，Au Bon Pain 推出了一款新食品：「菠菜可頌」，但是，它們卻找不到方法去除解凍後菠菜的水份（它們購買冷凍新鮮菠菜，然後在要使用前先解凍）。在買不起昂貴器材的情況下，Shaich 決定要使用乾衣機來去除水份。於是，它們購買了好幾台乾衣機，然後將解凍後的菠菜放在裡面，像烘乾衣服一樣，把這些菠菜變乾，然後可以使用。雖然，有一次一台乾衣機的蓋子故障，在運作時門忽然彈開，搞得它們整個廚房都是菠菜，但是，早期的 Au Bon Pain 也因為乾衣機這個創新的解決方法，能夠推出一道至今已成為經典的「菠菜可頌」。

（圖片擷取：yelp）

2015 年，Panera Bread 為了更好的服務客戶，決定大量的採用最新科技，因此，它們推出了名為 Panera 2.0 的服務系統。這個構思，其實是 Shaich 在無意中想出來的。

Shaich 除了是一位出色的企業家，也是一位好丈夫和好父親。他很常為了讓太太多睡幾個小時，而自願送他的小孩上學。上學途中，他就會為孩子們買早餐，同時也順便為太太買午餐。當他的小孩想吃 Panera Bread 時，Shaich 就會為了節省時間，在出門時就先打電話到 Panera Bread，然後請餐廳經理為他先準備他們想要的食物。然後，他就會把車停在門前，請小孩拿著錢進到店裡付帳，並帶走準備好的食物，整個過程大概只需要 30 秒就解決。

一天，Shaich 忽然想到，這是個很棒的服務，但是，如何才能夠讓每週 850 萬名到 Panera Bread 消費的客戶也享受到這樣的服務呢？於是，Shaich 決定從新科技中找尋答案。最後，他和團隊設計出 Panera 2.0，開始在每家店面推出「自助點餐機」，讓客戶可以不要到櫃台排隊，直接就可以透過點餐機選擇想要的餐點。另外，因為點餐機提供詳細的原料介紹，客戶也可以更容易的選擇「客製」他們的餐點。

點餐後，客戶就可以注意牆上掛著的大台顯示器，等到他的名字出現在「餐點好了」區塊時，客戶就可以去到取餐區拿他的餐點。因為客戶都可以使用點餐機點餐，所以，Panera Bread 就可以把更多的人力安排到廚房工作。這也代表客戶等待的時間變短了。對於一些比較習慣透過櫃台點餐的客戶，Panera Bread 依然會在每家店面保留一個櫃台。

（圖片擷取：businessinsider）

除了點餐機，Panera Bread 的客戶還可透過電話先點餐。Panera Bread 開發了行動 App，讓客戶在進到餐廳前就可以先點餐，不但跳過櫃台和點餐機，也讓客戶可以在來到店面時，直接可以取得他們要的餐點，就像 Shaich 一樣。

2018 年，客戶透過 Panera 2.0 點餐，已經為 Panera Bread 賺進了 12 億美元，佔集團總營收的 29%。而 Shaich 的不斷創新也持續的帶領 Panera Bread 變成更好的公司。

2. 客戶不一定會說出需求，因此要「用」心聆聽

當 Cookie Jar 剛成立的時候，Shaich 只雇用了兩名員工，所以他自己不但是老闆，而且還是店裡唯一的烘培師傅。那時，Shaich 最大的問題是，他並沒有什麼獨門的「餅乾烘培食譜」。但是，Shaich 相信客戶認同的味道，才是最重要的。因此，他找了一份簡單的奶油餅乾食譜，就開始嘗試製作。

在完成後，Shaich 就會親自站在 Cookie Jar 的店門口，將新鮮出爐的餅乾免費派送給路過的人嘗試，然後請他們提供意見。Shaich 每天就會針對這些意見，調整他的食譜，然後做出新的餅乾。就是這樣逐步改進，Shaich 不但成功的找到客戶喜歡的口味，也學會了真正聆聽客戶的聲音。

但很多時候，客戶並不會直接將需求說出來，這個時候，我們就要透過觀察來了解客戶想要什麼。

Shaich 創辦的 Au Bon Pain 原本只是一家開著城市區域，買法式烘培的小店。雖然當時有 3 家分店，但是，它們的經營都沒有很大的突破，而 Shaich 每天都還是要在櫃台工作，處理收銀相關的事。有一天，當他將一條法國麵包交給購買的客戶時，客戶請他幫忙把麵包切開。切開後，Shaich 看到客戶從袋子中拿出他在其他店買的火腿和起司，然後將那些食材夾到麵包中，開始津津有味的吃了起來。

（圖片擷取：flickr）

那個瞬間，Shaich 看到了客戶的真正需求；客戶買法國麵包的原因，是因為他要一份三明治，而不是單純的法國麵包。Shaich 領悟了麵包，其實只是做三明治的基本素材後，馬上展開更多的研究。他發現，很多在城市工作的白領階級，想要在午餐時吃一些方便，但是又新鮮有營養的食物。

因此，Shaich 決定為客戶提供一個在快餐和高檔餐廳之外的選擇，將 Au Bon Pain 從單純的烘培坊，變成同時也買三明治的餐廳。這個轉變大受歡迎，在推出的第二天，Shaich 就見到有 50 名客戶在 Au Bon Pain 門前排隊，等著它們開始營業。Au Bon Pain 也因此開始快速的成長，到 1993 年，Au Bon Pain 已經擁有了 250 家分店。

雖然 Shaich 當時並不知道，但是他因為明白客戶想要的其實是三明治而產出的概念，正是時下最流行的「快速慢食」(Fast Casual)。 Shaich 在 10 多年前就已經開始用這個概念經營了。

（圖片擷取：Franchise India）

1993 年，Au Bon Pain 已經是上市公司了，而它們也買下了一家名為 St. Louis Bread 的烘培坊（之後的 Panera Bread ）。由於 St. Louis Bread 的店都開在郊區，所以，Shaich 原本的規劃是讓 Au Bon Pain 成為它們集團在城市中的品牌，而 St. Louis Bread 就會主打郊區。

但是，在決定最後方向之前，Shaich 決定還是要聆聽客戶的聲音。因此，他帶領了團隊，花了兩年做客戶調查。最後，Shaich 發現，當時美國的消費者，開始厭倦了無處不在的快餐。他們想要的是一個舒適的用餐地點，以及更高品質的食物。Shaich 看到這個需求，也知道 St. Louis Bread 的店面都開在郊區，所以有非常寬敞的空間。因此，他決定要將 St. Louis Bread 變成客戶們除了家裡和辦公室之外，可以逗留的另一個地方，也正是星巴克這些年來都在主打的「第三空間」概念。

在正式將  St. Louis Bread 改成 Panera Bread 後，Shaich 透過「第三空間」概念，讓客戶開始習慣聚集在它們的店內。隨著越來越多的人到那裏開會、面試、閒聊、放鬆，Panera Bread 也從一開始的 19 家分店迅速發展，到了 1998 年它擁有了 150 家分店。

正如 Howard Schultz 每次在會議中都為客戶留下一個空位，Shaich 在經營他的「烘培王國」時也是如此。這證明「細心聆聽客戶需求」，雖然聽起來像是老生常談，但是，我們有沒有「真正」的去聆聽，可能就是成功和失敗的分別了。

3. 善於判斷情勢，放手一搏才能創造更大價值

在 Shaich 的事業中，他總是不停的冒險。他認為，創業就像玩「趴板衝浪」(BodySurfing) 一樣，我們在大海中等待一個夠大的浪，然後在浪尖上想盡辦法去到想要去的地方。浪可能不夠大，或是它的方向和我們想要的可能不一樣，但是，我們只能夠盡力去爭取。

Shaich 在取得 MBA 後，就在 Original Cookie Company 找到了一份不錯的工作。那時他是區經理，負責管理 Original Cookie Company 一半的零售店面。當時 Original Cookie Company 共有 20 家店面，在 Shaich 的努力下，它們成功設立了 125 家店面。Shaich 其實可以留在 Original Cookie Company 舒服的過他的日子，但是在一次前往開設新據點的途中，Shaich 忽然想到它們應該不只在購物中心設立據點，在城市區域也應該嘗試。於是，Shaich 決定去和 Original Cookie Company 的總裁討論這個問題。在總裁堅持它們不會在購物中心以外的地點設立據點後，Shaich 就決定自己來嘗試。

（圖片擷取：Very Best Baking）

於是，Shaich 離開了 Original Cookie Company，回到了他的家鄉波士頓。但是，他很快的就發現在沒有業績、沒有擔保人、沒有現金的情況下，沒有人願意租一個店面給他。因此，Shaich 去找他父親，要求父親將他應得的遺產先分給他！最後他父親給了他 100,000 美元，而他就將這筆錢完全投入在 Cookie Jar。

當 Cookie Jar 的事業漸漸上軌道時，Shaich 又發現了一個機會。當時，他看到 Au Bon Pain 是一家有不錯產品，但缺乏管理與流程的公司。他認為他可以扭轉 Au Bon Pain 的局勢，於是就去找 Au Bon Pain 的負責人 Louis Kane 聊聊。他告訴 Kane 這樣下去 Au Bon Pain 不但沒有辦法成長，可能連活下去都辦不到。於是，他提了一個大膽的建議：讓經營不善的 Au Bon Pain 與蒸蒸日上的 Cookie Jar 合併成新公司，而他占60%的股份。Kane 答應了他，而他們也成為了長期的夥伴。

圖說：Ron Shaich 與  Louis Kane （圖片擷取：TheStreet）

以正在盈利的公司換取落寞公司 60% 的股份聽起來像是一個非常大的冒險，但是，Shaich 不但賭贏了，而且還將 Au Bon Pain 變成了一家上市公司。但是，Shaich 的大冒險還沒有停止。

在 1999 年，Shaich 在思考公司的下一步時，忽然發現 Au Bon Pain 因為各種限制（例如：城市店租太貴、店內空間太小、競爭太激烈）將沒有辦法繼續成長下去。但是，Panera Bread 因為在郊區，有足夠的空間將「第三空間」(Third Place) 這個概念發展的淋漓盡致。因此，Shaich 判斷 Panera Bread 將更有潛能成為成功的企業。

為了能夠專心的發展 Panera Bread，Shaich 決定要將 Au Bon Pain 賣掉。當時 Au Bon Pain 有 250 家分店，但是 Panera Bread 卻只有 180 家，因此對董事會其他成員來說，這不是一個明智的選擇。Shaich 和其他董事展開了非常激烈的討論，根據他的說法，當天如果沒有辦法說服董事會，他將沒有辦法繼續擔任 Au Bon Pain 的總裁。

最後，董事會同意了 Shaich 的做法，而他們也在 1999 年將 Au Bon Pain 以 7,300 萬美元賣給一家私募股權基金，並將集團名稱改為 Panera Bread。雖然 Shaich 是決定要冒險的人，但是對他來說，這是一個非常艱難的決定，畢竟他已經將 Au Bon Pain 當成他的長子了。但是，Shaich 覺得在商場上，往前看才是最重要的，而他認為 Panera Bread 才是對的方向。

Shaich 在賣掉 Au Bon Pain 後，將所有的資源都投入到 Panera Bread，而這個冒險後來也為 Shaich 帶來巨大的成功。在 1999 年，Panera Bread 的股價是 3.5 美元，而到了 2017 年，它的股價飆漲到 315 美元一股。

4. 改變一家企業需要很多的時間，因此創業要看長遠的利益

雖然 Shaich 不害怕冒險，但是他下的決定卻永遠是以長遠利益為最終考量。

2009 年，美國金融危機最嚴重的時候，Panera Bread 卻以 3 天 1 間的速度展店。Panera Bread 能夠做到這件事，是因為在經濟好的時候，Shaich 並沒有像很多總裁一樣，急著擴張。他相信那個時候他需要付出太多，得到太少。於是他冷眼的觀察同行們快速的展店，專注在顧好 Panera Bread 的基本盤，同時耐心的等待合適的機會。

（圖片擷取：Nation’s Restaurant News）

等到金融危機發生時，Shaich 看到房地產價格下降了 20%（更便宜的店租）、建築成本也下降了 20%（更便宜的裝潢）、而且同行都在努力的減少開支（競爭變少）。因此，Shaich 覺得時機成熟了，開始大舉展店，用更好的服務吸引更多客戶到店內消費。在同行無力反擊的情況下，Shaich 用較低廉的成本，迅速拉開 Panera Bread 和對手的距離。而 Panera Bread 的股票也在金融危機期間漲了 3 倍。

2017 年，Shaich 決定將 Panera Bread 以 75 億美元賣給德國一家名為 JAB（旗下有著名甜甜圈公司 Krispy Kreme，以及 Keurig Green Mountain 等）的公司，而 Panera Bread 也從一家上市公司，變成一家私人公司。

Shaich 做這個決定，是因為他覺得 Panera Bread 最大的優點是它總是能夠做出重大的改變，以達到更好的服務客戶的目的。但是，如果 Panera Bread 繼續是一家上市公司，那 Shaich 擔心公司將沒有辦法保持這樣的靈活度。因為，Shaich 覺得現在的投資者都太短視了，沒有辦法等待公司做漫長的轉變。而公司管理層在面對投資者每週、每月的壓力時，將被逼要做出反應，因此沒有辦法專注未來。

雖然 Shaich 在這種情況下依然能夠靠著大量持股（他持有 17% 的股份）和多年來建立的聲望來為公司做出長期的規劃，但是，Shaich 擔心的是在他退休後，接手的人是否有辦法承受這些壓力。於是，為了公司長遠的規劃，Shaich 選擇將 Panera Bread 變成私人公司，長期保有高度的自主權。

（圖片擷取：CNBC）

很多人在遇到 Shaich 時都會稱讚他是個成功的企業家，因為他為公司賺取了很多錢。但是，Shaich 認為，經營一家企業，錢不是最重要的，畢竟，真正在經營事業的人會了解到，他們並不擁有事業，反而是事業擁有他們。以 Shaich 自己為例，他每天不管是吃飯、洗澡、休息時，他都會思考著如何讓事業變的更成功。所以，他建議想要創業的人，一定要享受在做的事、共事的人、創業的過程，這樣才能夠帶領事業走向成功。

在擔任了 36 年的總裁後，Shaich 在 2018 年決定放下總裁的職務，轉而擔任集團的執行主席。但是在他卸任前，Shaich 做了一個對他自己非常有意義的決定。他買回了多年前賣出的 Au Bon Pain，再次讓它和 Panera Bread 相聚在同一個家庭中。

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