Airbnb顛覆產業的關鍵因素，他們如何打造出線上線下完美整合的帝國
Airbnb的創立和成長，將是長久流傳的創業傳奇。創辦人為了讓事業起飛，經歷了重重的關卡。他們打造的技術、產品和文化，還有其迅速成長的模式，都充分展現出驚人的企業靈活度。創辦人在短短幾年內，從幾乎毫無經驗做到現在的成果，令人驚奇。
不完美的真實感
Airbnb成為一股風潮的原因有好幾個，其中最大的因素就是價格。
Airbnb成立於二○○八年，正值經濟衰退的低谷。雖然Airbnb上的房源價格有高有低，但大致上比傳統旅館便宜許多。Airbnb最具顛覆性的一項特質是，現在你可以在紐約市找到每晚不到一百美元的住宿。
其他的原因雖然不像價格那麼具體，卻更加重要。
Airbnb之所以成功，部分原因在於它發現大眾已經不再滿足於連鎖旅館提供的制式服務，其實連旅館業者也知道這點。「二十年前，你問旅客想要什麼，他們會回答乾淨的房間，不被打擾、沒有意外。」二○一六年初，萬豪國際集團執行長阿恩‧索倫森（Arne Sorenson）在美國雜誌媒體大會上談到市場顛覆時這麼說：「那也促成了我們的品牌策略：好！那我們就確保每個房間看起來都很像。」但現在旅客想要的體驗已經改變：「如果我在開羅醒來，我想知道我在開羅，我不想醒來看到旅館房間，跟美國克利夫蘭的房間一樣。」
就像現在大家喜歡自製的手作商品一樣（例如麵包、泡菜、雞尾酒冰塊），許多旅客（尤其是千禧世代）也想從旅遊中獲得那種不完美的真實感。那可能是指住在好客的退休人士家裡，或是住在一人獨享的蘇活區精緻閣樓，但必須從小巷子的後門進出。你也可以選擇隱藏在洛杉磯銀湖區（Silver Lake）山上的古屋，享受陽光普照的私人花園。
無論是哪種形式，Airbnb上的選項都是不同、真實、獨一無二的。在旅遊日益缺乏人情味的年代，它為旅遊增添了大量的人性特質。格雷洛克創投的霍夫曼說：「它不是整齊劃一的商品，而是獨一無二，人性化的。」
除了房源很另類，Airbnb也讓旅客可以選擇住在旅館和觀光區以外的地方，深入他們平時不會看到的城市角落。這對Airbnb來說是很大的行銷賣點，也是巧妙的工具，因為大城市的旅館通常集中在商業區。住在布魯克林綠樹成蔭的街區，或布拉格的新興住宅區是很新穎的概念，很多旅客比較嚮往那種體驗。
雖然旅客本來就可以從Craigslist等網站，或是分類廣告或地區網路布告欄獲得這類體驗，但Airbnb的出現把市場徹底打開，而且是在一個方便好用的平台上，讓數百萬人都可以輕鬆使用。於是，Airbnb變成一種大家接受（數百萬人使用）、也嚮往（網站上充滿了專業攝影的精美照片）的體驗。
我想起最近我到華盛頓特區旅行的經驗，我很喜歡舒適的旅館，拜公司的團體優惠所賜，每年我都有機會入住喬治城的四季飯店，那是我最愛的飯店之一，而且位於我真心認為是美國最優美的社區裡。二○一六年春天，我決定換換口味，嘗試Airbnb。所以，我訂了一棟有百年歷史、附花園的馬車房，這棟由馬車房改建的房屋隱身在聯排別墅後方，位於歷史悠久的住宅區，沿著一條狹小的石巷走到底就到了。
那裡距離四季飯店不到一英里，但卻在我平時不可能深入探索的地方。我依然喜愛喬治城的四季飯店，這間民宿也讓我發現Airbnb無法提供的旅館功能（暴風雨期間，那裡的有線電視突然斷訊了），但它也證明了為什麼Airbnb的顛覆性那麼強大。
它不是單一化商品，而是各具特色的存在。
這些住宿選擇不在寬敞的大馬路邊，不在交通要道附近，也不在旅館多半座落的商業區，而是藏在城市中留給居民過日常生活的地帶。
商標、品牌再造、使命
二○一三年，Airbnb開始思考重新定位企業使命，聚焦在強調讓Airbnb平台如此獨特的元素。道格拉斯‧艾特金（Douglas Atkin）在那一年稍早加入Airbnb擔任全球社群長，開始帶領這個重新定位的流程，把各方面焦點都集中在一個概念上：歸屬感。
艾特金是消費者與品牌關係的專家，曾寫過《品牌信仰力》一書。他從世界各地找來五百多位Airbnb用戶，在幾個月內密集進行焦點小組訪談，最後得出這個概念。到了二○一四年中，Airbnb已經決定以歸屬感為核心，重新定位公司，並提出新的使命宣言：讓全世界的人都覺得「家在四方」（belong anywhere）。他們也定調新的企業代表色「桃紅色」，還有象徵這個概念的新商標：歷經數月構思與改進設計出來的可愛曲線圖案「Bélo」（亦即belong anywhere）。
二○一四年七月，Airbnb在總部舉行大型發表會，宣布品牌再造及重新設計行動app和網站。切斯基在Airbnb網站上以一篇充滿知性的文章介紹這個新概念，他寫道：
很久以前，城市只是村落，但隨著量產和工業化，「大量供應又缺乏人情味的旅遊體驗」取代了人際互動情感，過程中「大家不再相互信任」。他寫道，Airbnb代表比旅行更宏大的概念，它代表社群和人際關係，運用科技來凝聚人情味。「歸屬感是一種共同的追求」，Airbnb就是帶給大家歸屬感的地方。
Airbnb強調的「歸屬感」，不見得是指你和房東坐下來喝茶吃點心。而是一個更廣義的概念：那意味著大膽踏入你原本沒機會看到的社區，住在身為旅人通常不會停留的地方，借宿別人的空間，體驗別人的「熱情款待」，不管你會不會見到他。
二○○六年春季我去喬治城住過民宿後，隔幾個月我又趁著民主黨召開全國大會，透過Airbnb在費城預約了一個地方。那是利頓豪斯廣場（Rittenhouse Square）附近的一棟無電梯老公寓，我小小心翼翼地推開大門，眼前是令人怦然心動的挑高空間，裡面有厚重的門板，牆邊擺滿了書籍，室內設計舒適簡約，壁爐上掛著一串閃爍的小燈。我喜歡屋主珍家中的一切，從她的藏書（跟我的很像）到她洗得澎鬆柔軟、折疊整齊的毛巾，還有她留給我的手寫卡片，每一個環節都深得我心。
紐約大學的桑達拉拉揚說：「你住Airbnb的民宿時，即使房東不在場，也是一種很個性化的體驗。那是親密的，你和房東、他的藝術美感、挑選的床單、甚至婚紗照都有關連，那喚起了我們失去的一種感覺。」
此時，Airbnb的客群已經改變。Airbnb草創初期是吸引手頭較緊的千禧世代，他們也最常把Airbnb當成動詞使用，例如「我還是可以去科切拉音樂節（Coachella），反正可以Airbnb。」（這句話表示價格不是問題，他們會想辦法找到住的地方。）
隨著Airbnb的成長，客群也大幅拓展，現在房客的平均年齡是三十五歲，其中有三分之一是四十歲以上的用戶。房東的平均年齡是四十三歲，但逾六十歲的房東是成長最快的用戶群。
（本文選自全書，張若儀整理）
作者： 莉‧蓋勒格
出版：天下雜誌出版
書名：Airbnb創業生存法則：多次啟動、敏捷應變、超速成長的新世代商業模式
