科技日新月異的時代，「購物式媒體」在零售領域的熱門程度持續看漲。
文/SmartM/謝欣樺
「購物式媒體」（Shoppable media）泛指所有能直接引導消費者進入購物頁面的技術與媒介，像是視覺社群平台Instagram推出「點擊圖標購物」新功能，即是2017年最火紅的社群媒體導購案例。對網路賣家來說，創造購物式內容（Shoppable content）可提升線上轉換率，使消費者結帳過程一氣呵成；對實體零售商來說，善用購物式媒體更能創造體驗，讓線上技術與線下消費達到互補加成的綜效。
事實上，購物式媒體的應用已流行一段時間，以前購物式內容大多以靜態圖像或文字呈現，如今，跟隨技術發展與行銷趨勢，新型態購物式媒體日趨多樣，逐漸顛覆傳統零售業。行銷顧問公司Econsultancy專欄作家Nikki Gilliland提出3項創新的購物式媒體應用案例，幫助品牌提升收益，跟上2018行銷趨勢。
全球第3大超市集團TESCO》線上食譜加快轉換速度
利用線上食譜將顧客導向購物系統，TESCO以「購物式內容」作為數位轉型的核心策略，可說是整合虛實通路、創造順暢消費體驗的經典案例。TESCO在自家電商網站上新增了「食譜」專欄，不僅提供多種類料理的詳細烹飪步驟，在食材的欄位上，TESCO也特別設計「購買食材」的行動呼籲按鈕，若瀏覽食譜的用戶想實作該項料理，只要點擊按鈕就能連結至購物頁面，選擇需要的食材加入購物車。
貼心的是，TESCO食譜購物清單區分了顧客可能已經擁有的食材，像是調味香料、橄欖油，如此一來，顧客可以避免買到重複商品而造成浪費、囤積食物的窘境。
TESCO成功的因素在於，其節省了消費者購買多項生鮮食材的選購時間。相較於自行比價、挑選高單價的衣物或電子產品，消費者在購買食物、飲料等快速消費品（Fast-moving consumer goods, FMCG）時，往往都是「看到即刻購買」。抓緊這項行為特徵，TESCO整合線上食譜與購物系統，創造「購物式內容」，成功提升線上轉換率。
家具零售巨頭IKEA》AR優化消費者購物體驗
模擬家具擺放在消費者家中的實際畫面，IKEA推出iOS App「IKEA Place」，被視為IKEA數位轉型之旅的重要里程碑。打開IKEA Place App，消費者只要拿出 iPhone拍攝家中空間，再掃描紙本目錄中支援AR的商品，即可觀看家具放置的樣貌。消費者不僅可隨意調整家具位置、將創意影片分享至社群，還能在觀看AR畫面後直接於App內購買該項商品。
IKEA觸動人心的體驗行銷策略，一直是其與消費者互動的絕佳密技。此次，IKEA透過新形態購物式媒體「AR」，先是創造各式各樣的家具使用情境，讓消費者對未來充滿想像，當商品與人產生情感連結後，IKEA再利用App購物系統直接滿足消費者的購買慾望，有效優化購物體驗。
時尚零售商Kate Spade》系列影音發揮導購優勢
影音影響力持續發酵的今日，Kate Spade結合「購物式媒體、故事影音」兩大時下行銷趨勢，賦予影音更大的導購價值。Kate Spade在YouTube上推出一系列以「#missadventure」為主題的短影音，並邀請Anna Kendrick等明星出演，藉由幽默且充分展現女性生活風格的故事內容，引發觀看者對商品的興趣。
為了不使消費者在欣賞影片的過程中受到干擾，Kate Spade會在影片右上角設置商品資訊按鈕，用戶點擊後，資訊才會完整顯示，在影片最後，Kate Spade也附上品牌官網連結，將消費者導引至購物頁面進一步了解商品資訊。
Kate Spade以年輕女性為主要客戶，故事影音加深了新舊客與品牌的串聯。對舊客來說，故事影音一方面維持情感聯繫，也能代替實體店面的銷售人員告知上市新品；對新客來說，故事影音傳播快速、感染力強的特性，除了增加消費者對商品的知覺價值，也塑造出時尚產業最注重的生活風格，並以購物連結增加買氣。
首圖來源：pixabay
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參考資料：Econsultancy、ADWEEK
