太陽底下沒有新鮮事，我們做的只是將過去的知識片段重組成其他獨特的不同形式。當大腦裡儲存的經驗與知識越多，連結相關知識和賦予老舊資料全新組合的能力越高，你就越能成為點子王和文案高手。
作者：喬瑟夫．休格曼 Joseph Sugarman
關於撰寫有效文案的最終目標，亦即：「讓讀者掏出他們賺的辛苦錢，交換我們的產品或服務。」就這麼簡單。
我利用筆尖的力量發展過幾個不同領域的事業，能為自己的產品撰寫文案是很有利的工具。
太陽底下沒有新鮮事，我們做的只是將過去的知識片段重組成其他獨特的不同形式。當大腦裡儲存的經驗與知識越多，連結相關知識和賦予老舊資料全新組合的能力越高，你就越能成為點子王和文案高手。
想成為文案高手必須養成一種生活風格，包括對知識的饑渴，並且對深刻而熱情的生活充滿好奇和追求。若你天性如此，就掌握優勢；若並非如此，只要時常想著那樣的風格，漸漸地身心都會轉變。
你也必須成為產品專家、服務專家，或者任何你書寫對象的專家，如此才能有效。除了對產品及服務的熟稔，你必須了解客戶的需求。藉由蒐集大量消費者情報，就能成為對客戶瞭若指掌的專家。你還需要認知到一點：如何將產品以獨特方式呈現給客戶。簡言之，了解產品的特性還不夠，如何讓產品特性叩開客戶的心門，才是你的目標。而專業知識使你的文案溝通能力與眾不同。
文案撰寫是個心理過程，如何成功執行，牽涉你的經驗總和與專業知識，更需要在心中將上述兩者具體化為文字的能力，以便達到銷售產品或服務的目標。
現在，你們馬上就會開始學習我寫文案的技巧了。具有廣泛一般知識很重要，這是靠時間累積的畢生追求。獲得專業知識同等重要，亦即對進行的計畫做研究。
文案的第一句話
構成廣告的十個要素如下：
文案的第一句話
構成廣告的十個要素如下：
1. 標題：贏得注意，吸引你閱讀副標題。
2. 副標題：提供更多資訊，進一步解釋標題。
3. 照片或圖片：贏得注意，更全面地說明產品。
4. 照片說明：描述照片或圖片。此為讀者經常閱讀的關鍵要素。
5. 文案：傳達產品或服務的主要銷售資訊。
6. 段落標題：將文案打散成區塊，看上去不顯凝重沉悶。
7. 商標：標示銷售商品的公司名稱。
8. 價格：使讀者知悉產品或服務的售價。可以大字體顯示，亦可藏在文案內。
9. 回覆方式：提供讀者回應廣告的管道，如訂購資訊等，通常出現在廣告結尾處。
10. 整體版面設計：提供廣告整體風格，整合其他要素的平面設計。
在閱讀文案前，已有大量要素吸引讀者的目光。然而以上所有廣告要素只有唯一的目的：讓你願意閱讀文案的第一句話。
第一句話極為關鍵，如何使讀者無法抗拒如此純粹迷人的句子，讓每一個讀者都願意讀完它呢？答案是：簡明扼要。
許多典型的JS&A 廣告，第一句總是非常簡短，幾乎不成句。舉例如下：
減重不易。
電腦與你的戰爭。
輕而易舉。
天注定。
向IBM 致敬。
每一句話皆是如此簡短易讀，使得讀者開始無法自拔地閱讀文案。這類似火車頭動力學，火車從靜止到啟動的過程十分費力，需要巨大的支持與能量，然而火車移動之後，接下來的路程便越來越容易。文案也是一樣。
打造完美的購物環境
撰寫文案的你能使用圖示與文案來掌控購物環境，尤其文案更是關鍵，你的措辭選字及其傳達的信賴感，是掌控的關鍵。
你不需要像店面一樣花費數千元打造購物環境，只要透過廣告文案或網站的外觀達成。正確的環境能讓潛在客戶沉浸於購物情緒。打造正確環境的方法，即是吸引客戶注意（使用標題、圖片、商標等），輕易地使其無法抗拒閱讀第一句話，一句接著一句讀。一旦讀者閱讀，便進入你打造的環境。
與讀者產生共鳴
在廣告的開頭，目前為止我們有三件事要做。
首先要讀者閱讀文案，謹記這是所有文案的目的。若潛在客戶不閱讀廣告，你便一無所有。第二，我們透過文案打造購物環境，使潛在客戶怡然自得地掏出血汗錢交換你的產品或服務。第三，我們要潛在客戶與我們和諧共振，也就是同意我們。方法是讓客戶認為我們所言不假，有趣並知性，並達成共識。簡言之，我們要的是意見一致。我們要客戶點頭，保持和諧。
滑梯效應
想像遊樂場有個陡峭的溜滑梯，有人把嬰兒油或綿羊油塗滿滑道和扶手，想像你正爬上溜滑梯，坐上滑梯頂部，再讓地心引力把你往下拉。
當開始下滑時，你試著抓扶手停止滑動，但卻無能為力。儘管努力防止下墜，你卻持續往下滑。
廣告中的每個元素都應該造成這種滑梯效應。標題必須強而有力，讓你無法抗拒閱讀副標題，副標題必須強而有力，讓你無法抗拒閱讀第一句話， 第一句話必須簡明扼要， 讓你無法抗拒閱讀第二句，以此類推，直到文案結束。
預設限制
你看過馬戲團大象拴在地面嗎？若有，你會注意到大象的腳有一個金屬項圈，連接著鏈條，鏈條附著在固定於地面的木栓上。當牠還是小象時被鐵鏈栓住，每天都試著拉扯鐵鏈，導致腳割傷，讓對痛覺敏感的真皮層都外露了。拉扯的疼痛讓小象知道拉扯既無效又痛苦，於是停止掙脫。當小象長大，卻不會忘了關於鐵鏈與木栓的慘痛記憶。因此當大象被固定在地面時，牠會想：「嘿，不可能掙脫得掉，況且還會痛。」
我稱這為「預設限制」，我們全部的人或多或少有相同的問題。但我的重點很簡單。你永遠無法確定什麼可行什麼不可行。若你相信你的點子，就去做。別管那些預設的限制。這個觀念也能運用在構思行銷策略上。當思考問題或尋找解答時，別排除任何可能。有時候最棒的觀念會在你跳出陷阱時出現，但往往我們容易掉入框架與陷阱。
好奇的種子
好奇種子讓你下意識地想繼續閱讀，即使你正讀到的是文案中較不精采的部份。這個概念在電視上常用，主持人進廣告前，可能說「稍後回來，我們要看你從未在電視看過的畫面。」理想的情況是打造有趣又令人無法抗拒的文案，如此就不需藉助好奇種子，但通常很困難。使用好奇種子可以增加大部分文案的吸引力。但就像做每件事情，別太過頭。
文情並茂
撰寫廣告文案時，你的讀者會依你打造的購物環境沉浸在一個情感框架裡，這時邏輯變得次要。廣告中的情感因素只有三點要切記。
情感原則1：
每個字本身都內含感情，並有背後的故事。
情感原則2：
每個好廣告都是情感流露，包括文字、感情及印象的表現。
情感原則3：
你銷售的時候需要投入感情，但正當化購買選擇時需使用邏輯。
你覺得為什麼人們會在美國買賓士汽車？是因為齒條齒輪式轉向裝置、防鎖死煞車系統或安全特性嗎？當朋友看到我第一次買賓士車時，我告訴他們購買的理由是一連串讓我印象深刻的汽車性能。但我買賓士車的真實原因才不是因為汽車性能，其實我想要的是就是一台有名望的汽車，以及晉升開賓士的上層階級。
個人化溝通的藝術
你覺得為什麼人們會在美國買賓士汽車？是因為齒條齒輪式轉向裝置、防鎖死煞車系統或安全特性嗎？當朋友看到我第一次買賓士車時，我告訴他們購買的理由是一連串讓我印象深刻的汽車性能。但我買賓士車的真實原因才不是因為汽車性能，其實我想要的是就是一台有名望的汽車，以及晉升開賓士的上層階級。
個人化溝通的藝術
廣告應該做到的是與讀者或觀眾達成共識。廣告是溝通的終極形式，目的是讓消費者採取行動，通常指的是讓客戶掏出血汗錢交換產品或服務。但為了某些理由，許多廣告人忽略了溝通關鍵點，亦即溝通應該個人化。
閱讀廣告的那個人，而他或她正在聽另一個個體說話，也就是寫文案的人。故關鍵技巧是寫文案時宛如你就是針對他／ 她寫的。你的文案應該個人化，是我寫給你的，就這麼簡單。創造個人化的印象，人們就會情感豐富地回應你，親密且自在地揮別血汗錢，交換你的產品或服務。
還記得我在第一次的研討班教授這些觀念。課程結束時，一位德州農夫受到啟發後，把自己關在假日飯店書寫他的第一個廣告，之後他的葡萄柚熱銷到甚至來不及採收與運送。我要說的是，若我的原則能讓德州農夫寫出絕佳文案，你也可以。
〈本文選自全書 李幸臻 整理〉
作者：
喬瑟夫．休格曼 Joseph Sugarman
暢銷書《成功的力量》、《文案訓練手冊》的作者，作為文案寫作的傳奇人物享譽廣告界。他的廣告讓無數顧客心甘情願地掏出錢包。他的JS&A型錄曾經是美國最大的專營太空時代產品的單本直郵型錄。他在美國、歐洲、亞洲和澳大利亞都開辦過關於文案寫作的研討班。
書名：文案訓練手冊
出版：高寶出版
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