家具是網路上最難賣的產品之一，東稻家居卻把它變成高成長的新藍海，三個關鍵決定，讓他們甩開對手，成為網路家具領導品牌。
要在網路上賣家具，非常困難。第一，家具需要體驗，消費者不會因為從網路上看到幾張精美圖片，就下訂單；第二，網路上可以無條件退換貨；第三，家具運輸成本高昂，萬一遇到退貨或訂單太少，即使做成生意，也可能會讓業者賠錢。
過去，只見特力屋等大型賣場從實體跨入網路銷售，而從網路崛起的台灣家具電子商務公司卻不多。東稻家居就是這個領域的明星，成立滿十年，第一年營收只有七十萬元，去年營收高達三億八千萬元，十年內成長五四一倍！
「我們的毛利率大約三○％，」東稻家居創辦人之一的陳冠豪低調透露，「但淨利率不高。」今年他們還將在大台北地區逆勢展店，擴大在家具產業的影響力。
東稻打敗不景氣的祕密在於，他們是少數能真正做到O2O（Online to Offline，線上到線下服務）的公司，把購物人潮從網路上，成功引導到實體店面，拉高成交率。東稻十年來一連串的關鍵決定，才能把冷灶燒熱，成為網路家具的領導品牌。
傳統家具行是在地產業，通常只做附近的生意，「不會有高雄消費者到台北的家具店訂貨，請你送貨到高雄。」陳冠豪說。但是，在網路上賣家具，消費者並不在乎店家究竟開在哪裡，下了單，只會要求貨物準時送達。
東稻家居的賣場開在工業區，假日擠滿從線上網站前來體驗的人潮。（攝影／陳永錚）
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把餅做大 做全台生意 集小訂單成大市場
東稻另一位創辦人張修元表示，網路的好處，就是能把零碎的小訂單，集合成一個大市場，要做網路家具，就必須有能力送達全台灣。他們原本做的是賣面膜的生意，看好家具市場，想盡辦法要把不可能變可能。
「你必須在規模和獲利中間取捨。」陳冠豪說。創業初期，東稻選擇先把餅做大，當時倉庫在台北，如果來自高雄的訂單夠多，就把高雄的訂單併成一車，壓低運費。
陳冠豪分析，十年前，有人和他們一樣，看上網路賣家具的商機，十年後，這家公司卻已幾乎銷聲匿跡。因為兩家公司創立時，選擇了完全不同的路。
對手採用網路最盛行的平台模式，只負責在網路上行銷、賣家具，接到訂單，請家具行出貨，再請外包的貨運公司送貨。東稻分析，這樣做，在別的行業能快速衝高規模，但在家具業行不通。
因為家具業的物流，比一般商品更複雜，送一張沙發，店家要和消費者約好時間，直接送達家裡。外包的物流司機可能睡過頭，錯過約定時間，或者司機把家具運到，卻無法提供組裝服務，結果就是被退貨，丟掉訂單。
「剛創業的時候，我們就備有一輛貨車。」陳冠豪說，如果外包的貨車出狀況，就馬上派自有車輛替補，逐步擴建出自有的車隊規模，掌握服務的最後一哩。
東稻把貨運司機變成服務大軍，一名司機的月薪從八萬到十幾萬元不等，按績效計酬。陳冠豪說，「如果司機送貨，少鎖了一根螺絲，這張訂單的績效就可能不算。」因此，東稻可以將退貨率壓到只有三％，和網路平均水準相當。
體驗為王 逆向開店面 大幅提高成交率
雖然選對方向，東稻第一年的業績只有七十萬元，摸索好幾年才發現，讓客人上門的祕訣。
東稻另一創辦人龔添華回憶，一開始，他們也沒想到O2O的複雜概念，但有顧客會特地跑到工業區，指名要看網路上的沙發，坐一坐、摸一摸才肯下單，同一款沙發，每天打開、包起來好多次。
最後東稻乾脆在倉庫旁邊闢一小塊展示區，經過統計，提供現場展示的產品，都賣得特別好，二○一一年，便決定開設第一家實體店面。
這種作法顯然違背傳統的電子商務邏輯。因為網路生意的好處之一，就是省下開店成本、服務更多顧客，東稻反其道而行，業績卻開始成長。「每開一家店，訂單就開始暴衝。」陳冠豪說。
有能力在網路上將家具賣到全台灣後，只要讓消費者親身體驗家具的質感，就可大幅提高成交機會，結合線上銷售和線下體驗，才是網路賣家具的成功方程式。現在，東稻實體和網路的成交金額，約為五比五。
擴大戰線 把民宿、餐廳、電視劇當賣場
如果民宿業者幫忙賣出產品，也能分到利潤；未來顧客住進民宿裡，家具旁附有二維條碼，只要用手機拍一下，就能上網在東稻買到同款商品。東稻也用同樣方法，把餐廳變成家具的體驗點。
張修元補充，這一點韓國做得更厲害，韓國的網路家具公司和韓劇《來自星星的你》合作，除提供所有家具，戲演完了，還辦一場主題展，讓消費者買票欣賞自家產品。
東稻的三位創辦人表示，網路家具市場還有很大的發展空間。像在中國，就有網路電商把販賣家具、居家清潔等服務，做成一站式服務的網站，「一棟新大樓蓋好，這家中國電商進去就把所有的商機都吃完了。」這才是遠比賣網路家具更大的藍海，別人看到不景氣，他們卻看到無限商機。
今年，東稻計畫把電視劇變成家具賣場，與三立電視台合作，新的電視劇將提供「隨看即買」服務，不管觀眾看的是YouTube，還是有線電視，只要在電視劇看到適合的產品，隨時按下購買鍵，東稻就把家具送到家。現在，對他們來說，只是下一波家具電商革命的開始。
東稻家居
成立：2005年
創辦人：龔添華（左起）、張修元、陳冠豪
主要業務：網路上賣家具、居家用品
成績：2015年營收3.8億元
