中元節主打台味萬聖節 演唱會、變裝趴有梗 全聯「搞怪」回春 年輕粉絲大爆發

中元節後的周末，台中高鐵站旁新烏日的藝文廣場，聚集了一萬五千人不懼風雨地前來參加妖怪音樂祭。

主辦單位不是唱片公司、不是酒商，而是賣衛生紙、醬油、高麗菜的全聯福利中心。把傳統敬鬼神的中元檔期轉換成台版萬聖節，大手筆砸下逾二千萬元，邀來蕭敬騰、謝金燕、八三夭樂團等偶像歌手開唱，全聯想做的，不僅是翻新形象而已，而是垂涎年輕人這塊大餅。

今年以來，全聯新增會員中，三十歲以下的族群大躍升了四成，成長幅度驚人，這是全聯從媽媽店變年輕的證據之一；而證據二，便是這場連辦兩天的演唱會。

這不是全聯第一年辦妖怪祭，去年中元節，全聯就牛刀小試，花了逾三百萬元在嘉義二代店榮昌店，舉辦一場免費、結合搖滾音樂節活動，吸引逾三千人，許多人在臉書留下好評，全聯發現，演唱會可以直接與消費者溝通，且年輕世代在現場打卡、在社群分享的行為，都有助於全聯跟年輕世代的連結，強化品牌影響力。

不僅如此，對全聯來說，原有七七○萬會員中，大部分屬於三十歲以上客層，這塊市場成長力道趨緩，反觀三十歲以下的族群，僅占整體會員的一成，成長的空間相對大。
 

師法迪士尼 強化品牌力

鎖定年輕世代，正是今年全聯視為成長的主要動能。今年妖怪音樂祭，全聯打造三個舞台，場地空間是去年六倍大，而且還採取售票而非免費。沒想到，兩天創下一．五萬人參與、近千萬元票房收入，參與人次比去年成長五倍，整個效益，讓負責操盤的全聯行銷部協理劉鴻徵大大鬆了一口氣，並說「明年中元檔期會繼續辦」。

妖怪音樂祭的操作，從頭到尾都對準年輕人的胃口。為了替演唱會營造創意與吸引力，現場提供免費的變妖服務，民眾到現場可在臉上畫天眼或血痕，進入會場立刻「搞怪」。全聯也請來在地陣頭，由具有陰間警察形象的八家將帶隊，舉行「妖怪橫行無阻大遊行」，為現場趨吉避凶，劉鴻徵坦言，點子取經於日本迪士尼與環球影城的遊行活動。

今年操作的細膩度不僅於此，現場邀集的二十六家供應商與異業贊助數百萬元，寶僑家品、日產汽車、亞太電信與統一等品牌都入列，其中海尼根啤酒根據這次主題，將展位打造為天堂，Showgirl們化身天使，吸引許多民眾駐足並暢飲。

熱門的手機遊戲〈雷霆突擊〉也把在台灣首次贊助給了全聯妖怪音樂祭，代理商Garenea手遊營運組公關劉尚倫認為，妖怪音樂祭演唱會與手機遊戲鎖定的客群一致，成為舞台贊助商，也親自將體驗遊戲的大螢幕搬到現場，近距離接觸消費者，提升品牌形象。

「傳統中元節的概念都害怕裝神弄鬼，現在要把中元節打造成台版萬聖節！」劉鴻徵說，當變身為有創意、好玩的節日，就能讓年輕人對全聯的印象逐漸改觀。

「經營零售事業一定要給人娛樂感，且不按牌理出牌，不然很容易被電商取代。」劉鴻徵認為。在年輕人買東西多用網購的時代，全聯將搖滾音樂會概念結合通路，不按牌理出牌的行銷策略要讓年輕世代驚豔。
 

全通路都要young起來

近幾年，全聯變年輕的意圖很明顯，年初的「全聯經濟美學」系列廣告，找來文青提升「撿便宜」形象，「長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事」等廣告slogan〈標語〉把精打細算變成時尚行為。

再看到雙周發行的《全聯生活誌》每期發行量高達四百萬份，號稱發行量全國最大，封面設計也訴求活潑年輕化，找來明星光良、嚴爵、全民女神江蕙等擔任封面人物；趁著這次中元檔期，《全聯生活誌》取得日本妖怪卡通鬼太郎授權，小鬼、小妖怪圖案躍然紙上，增添趣味、拉近與消費者的距離，徹底執行把中元節變台版萬聖節的任務。

不過，在臉書架設行銷人社團的創宇數位CEO溫慕垚觀察全聯的行銷策略，他認為，全聯品牌年輕化印象已經建立起來，但未來的重點還是如何「達成實際購買行為」。

事實上，除了行銷面，全聯產品也為年輕人需求做出調整，因應想在家下廚但廚藝不精的人推出「好菜便利包」，啤酒一改過去常溫銷售無法即時飲用的銷售方式，放進了冰箱，在在回應當下年輕族群的生活需要。

全聯正在慢慢回春、變年輕，而且年輕族群大躍升，也帶動原來客層的消費力，「今年整體業績有望達到兩位數成長！」劉鴻徵這麼預告。

看來全聯力圖年輕化的目標奏效，而全聯未來「返老還童」的形象會讓營收登上怎麼樣的高峰？值得關注。

即使音樂祭兩天活動都下大雨，年輕人還是撐傘、穿雨衣陶醉於搖滾樂。

全聯一連串回春招數，出自行銷部協理劉鴻徵之手。

全聯福利中心的創意煉金術

1. 不按牌理出牌行銷術
通路商的數位與實體招數，要換上新外衣，驚喜年輕世代。

2. 結盟異業，包裝傳統文化
邀集26家廠商合作，把中元節打造為台版萬聖節。

3. 賠錢也要經營品牌形象
就像「龜兔賽跑」，眼前的輸贏不是全貌，用策略贏得長期利基。