想像一下，一個客人花二十分鐘逛一家百貨店，駐足過幾個櫃檯，向銷售人員做了些詢問，最後什麼都沒買，步出大門。這樣一件事，留下什麼數據呢？
另一方面，「傳統」企業呢？想像一下，一個客人花二十分鐘逛一家百貨店，駐足過幾個櫃檯，向銷售人員做了些詢問，最後什麼都沒買，步出大門。這樣一件事，留下什麼數據呢？依照目前的實況，可能只有店頭監控用的閉路電視會留下這名客人的影像。但若他在那二十分鐘裡沒什麼特別的舉動，一般不會有人特別從螢幕上去注意或記錄他，基本上船過水無痕。
絕大多數的傳統企業，面對的是類似的數據貧乏現實。在這樣的情況下，任何「大數據」的夸夸言談，都只是空中樓閣。不說空話和假話，此類企業首先必須想辦法讓實體世界裡發生的各種顧客行為能夠轉為「數位痕跡」。
什麼樣的行為？什麼樣的痕跡？
像是二維碼、手機上的數位相機、亞馬遜的 Firephone 圖像辨識、婚戀網站的圖像作媒等設置、裝備與服務，照顧的是與視覺相關的「色」。蘋果的 Siri 智慧語音服務、Android 系統裡 Google 的辨聲翻譯，原始的數據輸入型態都是「聲」。「香」這件事，難度相對較高些。目前技術上可以透過液相或氣相色譜儀一類複雜的儀器，仿造鼻子的功能；也能透過分子感測器量測某些化合物所釋放的特定氣味，但仍離以一顆晶片就能辨識通用氣味的理想，有很大的一段距離。至於「味」，近來百度推出的百度筷子概念，是代表性的資料讀取嘗試。而人們也透過 RFID、體感遊戲機座、陀螺儀、指紋辨識等裝置，嘗試捕捉「觸」的一些面向。
如果仔細端詳這些紀錄、分析這世間「五塵」的企圖，一方面都與待會兒我們將討論的「物聯網」概念有關，另一方面不難發現其中大多還是源自數位原生企業的嘗試，因此大多也可以理解成是數位原生企業「由虛入實」的企圖。至於傳統企業，基本上還是得透過前面所討論的各種 SoLoMo 與 O2O 嘗試，自力或與網路原生企業協力地透過「觸電」（接觸電子商務活動），開始捕捉較為大量、即時而多樣的顧客行為數據。
這裡舉三個例子。
在 PRADA 各地的旗艦店裡，展示的每件衣服都別有一個不顯著的 RFID 感應器。顧客每拿起一件 PRADA 服飾進入試衣間，這個試衣行為就透過感應器被記錄，並傳至分析後台。如果試衣的是常客，隔天就可上網進到一個 PRADA 設計的專屬「電子衣櫥」，瀏覽這些試過的衣物，檢視更多的相關資料。若有進一步的購買意向，還可透過這網站留訊給門市店員。除了上述的客製化服務外，透過分析 RFID 所蒐集的試衣紀錄，銷量小毛利高的奢侈品品牌 PRADA 還能找出哪些產品被拿進試衣間的機會多（代表它夠吸睛），但被購買的機率低（代表顧客試了後並不滿意），再去找出原因，進行產品優化。
去過迪士尼樂園的遊客，不管造訪的是哪一處迪士尼，多少都有排長龍等待、在園區摸不著方向的經驗。近年迪士尼上架了一款廣受好評的「我的迪士尼體驗」（My Disney Experience）免費 app，提供門票管理、即時等候時間消息、即地指引、快速通關、餐廳預先點餐、親友同遊資訊共用等服務。2013 年迪士尼並推出以 RFID 技術為基礎的「我的魔法＋」（MyMagic＋）魔力手環，在園區記錄配戴遊客的行為細節。根據這些機制所累積的數據，迪士尼一方面優化園區的服務設計，另一方面讓第一線（常是進行角色扮演的）服務人員能夠即時客製化他們對於遊客的招呼。一個戴了魔力手環的小朋友和米老鼠握手（RFID 這時就傳訊，扮演米老鼠的工作人員便可接收該遊客的一些背景資料），米老鼠也許就能叫出小朋友的名字，甚至（若正好她當天生日）還能向她道聲生日快樂。
再來，我們來談 Nike 近年的作為。先上 Nike 的網站看看：nikeplus.nike.com. Nike 不就是運動鞋嗎？和大數據會有什麼關聯？Nike 於 2006 年與蘋果合作推出 Nike＋iPod，在 Nike 鞋裡安裝感知器，再將感知數據顯現於連線的 iPod 上，供使用者進行自我追蹤、記錄。從這項創舉開始，這幾年 Nike 努力進行數位發展，結合各種行動穿戴裝置與精心設計的活動，在「運動」這個主軸上，建立起它的大數據世界。
透過有如一個隨身健身教練的 Nike＋app，使用者可以設定運動目標，記錄自己的各種運動行為細節，與好友線上分享運動狀況並享受好友的即時回饋。對於 Nike 而言，目前 Nike＋平台超過一千萬的會員，每天回傳的 GPS 地理軌跡資料、個別會員的運動習性資料，乃至加上穿戴裝置後的脈搏血壓等等更細致的生理資料，都是有大數據意義的金礦。
晚近，Nike 更將 Nike＋平台開放給協力廠商新創事業，設計包括健身課程預定、球賽組織者管理、教練用臨場電子戰術看板、企業健康管理平台、兒童計步器等一系列新服務。當然，除了可以更緊密地進行會員關係管理外，這些動作也意味著 Nike 可以掌握更加多元豐富的顧客行為數據。
從這三個例子裡，我們看到原生於實體世界的企業，的確仍可能運用數位情境，掌握前所未有的新形態數據。但我們同時也看到，這樣的可能性，一方面有賴理解數位情境後的創意，另一方面需要大規模投資作為「由實入虛」門戶的設置或裝備。
〈本文選自全書 李幸臻 整理〉
作者：
黃俊堯
台灣大學工商管理學系系主任暨商學研究所所長
倫敦商學院（London Business School）行銷學博士
自1997年起，即涉入互聯網研究迄今。相關研究持續在國際學術期刊中發表。教學方面，聚焦於數位行銷，在台大校內各層級與針對企業人士的授課上，有豐富經驗。2009至2013年間，受邀介入全球最重要、參與人數與國家別最多的數位行銷教學競賽 Google Online Marketing Challenge，是彼時華人地區唯一參與其策劃與評審的學界人士。
研究與教學之外，黃教授歷年累積的市場顧問經驗，涵蓋零售、金融、科技、互聯網與顧問等業。
有感於目前市場中類似書籍主要源自中國網路江湖故事、西方顧問銷售內容等背景，黃教授從台灣的角度出發，針對台灣問題癥結，引導國內企業界人士進入互聯網思維。此外，書中解析大量歐美日韓中案例，一部分並透過QR codes呈現，讓閱讀體驗更立體、更即時。
書名：看懂，然後知輕重：「互聯網+」的10堂必修課
出版：先覺出版社
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