顧客偏好各有不同，你必須了解顧客心中的優先順序。
將顧客的任務、痛點和獲益排順序
顧客偏好各有不同，你必須了解顧客心中的優先順序。
弄清楚大多數人認定哪些任務重要、哪些無關緊要；哪些痛點是椎心之痛、哪些只是普通痛點 ；哪些獲益不可或缺、哪些可有可無。
價值主張要能夠回應顧客真正在意的事情，排出任務、痛點、獲益的重要性順序非常重要。要挖掘出顧客真正在意的事情當然很困難，但是每次與顧客的互動與實驗，都可以增加對顧客的了解。如果一開始是用你自己的想法，根據你認為哪些事情對潛在顧客最重要來排序，那也沒關係，只要你持續不斷測試，直到排序能真實反映顧客觀點為止。
站在顧客的立場思考
說明
拿現有的目標客層來練習顧客素描。如果你正要發想新構想，就描繪你想創造價值的目標客層。
1.下載顧客素描圖
2.拿一疊小張便利貼
3.完成顧客素描
1選擇目標客層
選擇你想描繪的客層
2找出顧客的任務
詢問你的顧客想完成什麼任務。一張便利貼寫上一項任務，完成任務素描。
4找出顧客獲益
你的顧客想要獲得什麼樣的結果和利益？把想得到的獲益儘可能寫下來。
5為任務、痛點和獲益排順序
將任務、痛點和獲益分欄排順序，把最重要的任務、最深切的痛點和最不可或缺的獲益擺最上面，不是很嚴重的痛點和可有可無
同樣的顧客，使用情境可能不同
顧客的情境不同，優先順序也會隨之改變。考量情境之後，再為顧客設計價值主張。
運用「要完成的任務」（just-to-be-done approach），你會發現不同目標客層的不同動機。當顧客處在不同的情境下，有些任務可能會變得比其他的任務更重要或是更無關緊要。事實上，身處的情境經常會改變顧客想完成的事情。
例如，餐廳的顧客可能會用極為不同的標準來評估中午和晚上的用餐經驗。或者，手機用戶在車上、會議中或在家使用手機也會有不同的要求。所以，你的價值主張特色也會依聚焦的情境不同而有所不同。
在這個例子裡，這位電影觀眾所處的情境會影響某些任務的重要性。
如有必要，在顧客素描中加入情境因素，這可能是之後設計價值主張時的限制條件。
小孩不上課的下午
時間：週三下午
地點：不在家裡
跟誰在一起：小孩，也許還有小孩的朋友限制條件：放學後、晚餐前的時段
浪漫約會夜
時間：週六晚上
地點：不在家裡
誰作陪：伴侶
限制條件：找人顧小孩（如果有小孩的話）
個人研究
時間：任何時間
地點：不在家裡
跟誰在一起：單獨一個人
限制條件：必須要是可以做筆記的地方
同樣的顧客，解決方法可能不同
在今日這個超級競爭的世界，各式誘人的價值主張全面包圍潛在顧客，爭取他們有限的注意力。截然不同的價值主張也許都在處理相似的任務、痛點和獲益。例如，我們的連鎖電影院不只要和其他電影院競爭顧客注意力，也和其他更廣泛的選擇纏鬥，像是租片在家看電影、出外用餐、泡溫泉，或甚至戴上3D 眼鏡上網看美術展覽。
全力了解顧客真正在乎的是什麼，研究他們的任務、痛點和獲益，別局限在價值主張會直接處理的問題，才可以想像出全新作法或大幅改善之道。
對顧客的了解程度必須超越你的解決方案。找出他們重視的任務、痛點和獲益，以便了解該怎麼改良你的價值主張，或是需要擬一份新的價值主張。
〈本文選自全書 李幸臻 整理〉
作者：
亞歷山大‧奧斯瓦爾德Alex Osterwalder
奧斯瓦爾德博士是全球暢銷書《獲利時代》的主要作者、熱情洋溢的創業家，演講邀約不斷。他同時是軟體公司Strategyzer的共同創辦人，Strategyzer專精策略管理與創新相關的工具和內容。他發明策略管理工具「商業模式圖」，用於設計、測試、建立和管理商業模式；採用商業模式的企業眾多，例如可口可樂、奇異、寶僑家品、萬事達卡、易利信、樂高和3M。奧斯瓦爾德博士經常往來各大公司和全球知名大學擔任專題演講人，包括史丹佛大學、柏克萊大學、麻省理工學院、西班牙IESE商學院和瑞士洛桑國際管理學院。
伊夫‧比紐赫Yves Pigneur
比紐赫博士是《獲利時代》共同作者和洛桑大學資訊管理學教授。他也是美國、加拿大和新加坡等地大學的客座教授。比紐赫博士經常在各大學、大型企業、創業人士研討會和國際會議上擔任商業模式主題的演講來賓。
葛瑞格‧柏納達Greg Bernarda
柏納達是一個思想家、創作者，也是支援個人、團隊和組織進行策略和創新專案的引導人。他承接的專案都是高露潔、福斯汽車、哈佛商學院和凱捷管理顧問公司（Capgemini）這一類夙負盛名的顧客。柏納達經常演講；他曾在北京共同舉辦以永續發展為題的系列活動；目前擔任巴黎Utopies組織的顧問。在此之前，他在世界經濟論壇（WEF）任職長達八年，為會員主辦討論全球議題的倡議。他擁有牛津大學賽德商學院的企管碩士學位，是Strategyzer認證的商業模式教練。
亞倫‧史密斯Alan Smith
史密斯熱愛設計和商業。他是受過設計訓練的創業家，曾歷經電影、電視、印刷、行動電信和網際網路等產業。他共同創辦的國際設計公司Movement，在倫敦、多倫多、日內瓦都設有辦事處。史密斯協助奧斯瓦爾德和比紐赫創造商業模式圖，這是《獲利世代》的突破性設計。他同時也是Strategyzer的共同創辦人，負責帶領團隊建立工具和內容；協助商業人士製作顧客想要的產品。
翠西‧帕帕達科斯Trish Papadakos
帕帕達科斯是設計師、攝影師，也是創業家。她擁有倫敦中央聖馬丁藝術學院（Central St. Martins）設計碩士學位，以及多倫多的約克大學／謝里丹學院聯合藝術課程的設計學士學位。她在母校教設計，並和許多聲譽優良的公司合作。她數度創業，目前正和Strategyzer團隊進行第三次合作案。
書名：價值主張年代
出版：天下雜誌出版
目錄：
第一部Canvas
價值主張圖：設計、測試、建立與管理產品和服務的策略管理工具，可以與商業模式圖充分整合
第二部Design
設計：協助設計價值主張的技術
第三部Test
測試：藉著決定測試項目，降低新價值主張的風險與不確定性，並評量計劃的進展
第四部Evolve
演進：隨著組織不斷演進，以價值主張圖與商業模式圖做為組織的共同語言，持續精進
第五部Afterword
後記：提供價值主張設計的相關名詞說明，並介紹本書的製作過程
站在顧客的立場思考
說明
拿現有的目標客層來練習顧客素描。如果你正要發想新構想，就描繪你想創造價值的目標客層。
1.下載顧客素描圖
2.拿一疊小張便利貼
3.完成顧客素描
1選擇目標客層
選擇你想描繪的客層
2找出顧客的任務
詢問你的顧客想完成什麼任務。一張便利貼寫上一項任務，完成任務素描。
3找出顧客的痛點
你的顧客有哪些痛點？把想得到的痛點儘可能寫下來，包括阻礙和風險。
你的顧客有哪些痛點？把想得到的痛點儘可能寫下來，包括阻礙和風險。
4找出顧客獲益
你的顧客想要獲得什麼樣的結果和利益？把想得到的獲益儘可能寫下來。
5為任務、痛點和獲益排順序
將任務、痛點和獲益分欄排順序，把最重要的任務、最深切的痛點和最不可或缺的獲益擺最上面，不是很嚴重的痛點和可有可無
同樣的顧客，使用情境可能不同
顧客的情境不同，優先順序也會隨之改變。考量情境之後，再為顧客設計價值主張。
運用「要完成的任務」（just-to-be-done approach），你會發現不同目標客層的不同動機。當顧客處在不同的情境下，有些任務可能會變得比其他的任務更重要或是更無關緊要。事實上，身處的情境經常會改變顧客想完成的事情。
例如，餐廳的顧客可能會用極為不同的標準來評估中午和晚上的用餐經驗。或者，手機用戶在車上、會議中或在家使用手機也會有不同的要求。所以，你的價值主張特色也會依聚焦的情境不同而有所不同。
在這個例子裡，這位電影觀眾所處的情境會影響某些任務的重要性。
如有必要，在顧客素描中加入情境因素，這可能是之後設計價值主張時的限制條件。
小孩不上課的下午
時間：週三下午
地點：不在家裡
跟誰在一起：小孩，也許還有小孩的朋友限制條件：放學後、晚餐前的時段
浪漫約會夜
時間：週六晚上
地點：不在家裡
誰作陪：伴侶
限制條件：找人顧小孩（如果有小孩的話）
個人研究
時間：任何時間
地點：不在家裡
跟誰在一起：單獨一個人
限制條件：必須要是可以做筆記的地方
同樣的顧客，解決方法可能不同
在今日這個超級競爭的世界，各式誘人的價值主張全面包圍潛在顧客，爭取他們有限的注意力。截然不同的價值主張也許都在處理相似的任務、痛點和獲益。例如，我們的連鎖電影院不只要和其他電影院競爭顧客注意力，也和其他更廣泛的選擇纏鬥，像是租片在家看電影、出外用餐、泡溫泉，或甚至戴上3D 眼鏡上網看美術展覽。
全力了解顧客真正在乎的是什麼，研究他們的任務、痛點和獲益，別局限在價值主張會直接處理的問題，才可以想像出全新作法或大幅改善之道。
對顧客的了解程度必須超越你的解決方案。找出他們重視的任務、痛點和獲益，以便了解該怎麼改良你的價值主張，或是需要擬一份新的價值主張。
〈本文選自全書 李幸臻 整理〉
作者：
亞歷山大‧奧斯瓦爾德Alex Osterwalder
奧斯瓦爾德博士是全球暢銷書《獲利時代》的主要作者、熱情洋溢的創業家，演講邀約不斷。他同時是軟體公司Strategyzer的共同創辦人，Strategyzer專精策略管理與創新相關的工具和內容。他發明策略管理工具「商業模式圖」，用於設計、測試、建立和管理商業模式；採用商業模式的企業眾多，例如可口可樂、奇異、寶僑家品、萬事達卡、易利信、樂高和3M。奧斯瓦爾德博士經常往來各大公司和全球知名大學擔任專題演講人，包括史丹佛大學、柏克萊大學、麻省理工學院、西班牙IESE商學院和瑞士洛桑國際管理學院。
伊夫‧比紐赫Yves Pigneur
比紐赫博士是《獲利時代》共同作者和洛桑大學資訊管理學教授。他也是美國、加拿大和新加坡等地大學的客座教授。比紐赫博士經常在各大學、大型企業、創業人士研討會和國際會議上擔任商業模式主題的演講來賓。
葛瑞格‧柏納達Greg Bernarda
柏納達是一個思想家、創作者，也是支援個人、團隊和組織進行策略和創新專案的引導人。他承接的專案都是高露潔、福斯汽車、哈佛商學院和凱捷管理顧問公司（Capgemini）這一類夙負盛名的顧客。柏納達經常演講；他曾在北京共同舉辦以永續發展為題的系列活動；目前擔任巴黎Utopies組織的顧問。在此之前，他在世界經濟論壇（WEF）任職長達八年，為會員主辦討論全球議題的倡議。他擁有牛津大學賽德商學院的企管碩士學位，是Strategyzer認證的商業模式教練。
亞倫‧史密斯Alan Smith
史密斯熱愛設計和商業。他是受過設計訓練的創業家，曾歷經電影、電視、印刷、行動電信和網際網路等產業。他共同創辦的國際設計公司Movement，在倫敦、多倫多、日內瓦都設有辦事處。史密斯協助奧斯瓦爾德和比紐赫創造商業模式圖，這是《獲利世代》的突破性設計。他同時也是Strategyzer的共同創辦人，負責帶領團隊建立工具和內容；協助商業人士製作顧客想要的產品。
翠西‧帕帕達科斯Trish Papadakos
帕帕達科斯是設計師、攝影師，也是創業家。她擁有倫敦中央聖馬丁藝術學院（Central St. Martins）設計碩士學位，以及多倫多的約克大學／謝里丹學院聯合藝術課程的設計學士學位。她在母校教設計，並和許多聲譽優良的公司合作。她數度創業，目前正和Strategyzer團隊進行第三次合作案。
書名：價值主張年代
出版：天下雜誌出版
目錄：
第一部Canvas
價值主張圖：設計、測試、建立與管理產品和服務的策略管理工具，可以與商業模式圖充分整合
第二部Design
設計：協助設計價值主張的技術
第三部Test
測試：藉著決定測試項目，降低新價值主張的風險與不確定性，並評量計劃的進展
第四部Evolve
演進：隨著組織不斷演進，以價值主張圖與商業模式圖做為組織的共同語言，持續精進
第五部Afterword
後記：提供價值主張設計的相關名詞說明，並介紹本書的製作過程
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