暢銷商品哪裡不一樣？

2014-02-27 10:50

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無論是多好的商品，要是消費者不知道它的好，是不會想要購買的。因此，創造商品特有的價值，並確實讓消費者瞭解是非常重要的事。

有位行銷顧問，名叫田中實。在這裡，我將介紹他在學習過體驗行銷並加以實踐，創造出成果之後，讓顧客瞭解價值的故事。

飯店的吃到飽早餐

西餐區有三種湯品。分別是：馬鈴薯冷湯、泰式酸辣湯和玉米濃湯。桌上只放著寫有湯品名稱的標示牌，結果每回都是玉米濃湯先見底。田中先生於是向客戶建議，增加以下的說明。

◎馬鈴薯冷湯：
這是以前一位住在紐約的法國廚師為女朋友設計的湯品，是一道馬鈴薯冷湯。最適合在胃稍有不適的早晨飲用，適合搭配塗上奶油烤得熱呼呼的土司。

◎泰式酸辣湯：
如同各位所知，這是一道來自於東南亞酸辣味十足的湯品。如果你覺得不太適合早上喝，那就錯了。早上喝這道湯，其中的「辛香料」可提高基礎代謝，預防代謝症候群。所以當然可以喝，還可以搭配咖哩飯。

◎玉米濃湯：
這是一道不可或缺的湯品。但是本飯店的玉米濃湯特別講究。我們使用北海道的白玉米，絕不使用砂糖，以自然的甜味決勝負。如果你不喜歡太甜的湯品，一定要選擇這一道。

光是增加寫有這些說明的海報，就大幅提高了馬鈴薯冷湯和泰式酸辣湯的出菜次數。這兩道原本經常賣剩或被丟棄的商品，如今卻還常常需要追加。對飯店而言，則是又多了一道知名的菜色，讓人再高興不過。

他為什麼選擇泰式酸辣湯當早餐？

沒有什麼人知道「馬鈴薯冷湯」是什麼湯，有什麼樣的價值。人類不會選擇不知道價值的東西，也不會對這樣的東西感興趣。所以才要告訴他們這是什麼樣的東西。

雖然大家都知道泰式酸辣湯，但是不想一大早就吃泰國菜。很多人都會這麼想。人如果覺得沒有必要就不會選，當然也就不會拿。因此才會告訴大家可以在早上吃，而且可以搭配咖哩飯，預防代謝症候群。

藉由改變顧客的觀點，讓商品獲得青睞。

消費者不選或不購買，很多時候是因為業者沒有清楚告知價值。請各位好好檢視一下，你是否讓顧客清楚瞭解你的商品、商店或公司的價值？

鎖定「一位」顧客

滿心歡喜購買你的商品的顧客是誰？請嘗試將顧客鎖定在你認識的「一個」人。這麼一來，價值明確，傳遞價值的方法也就會變得更加清楚。結果自然就會暢銷。

「目標客戶為三十歲左右的女性」，這是天大的錯誤！為了讓顧客瞭解價值，首先必須確立目標。你想要讓誰瞭解什麼樣的價值？

要傳遞訊息給一個未知的對象是很困難的事。在現在這個時代，消費者充滿著個人色彩。以前只要大致鎖定目標客戶為「二十多歲的女性」或「三十多歲的男性」，就能夠把商品賣出去。

然而，現在這種決定目標客戶的方法卻不管用了。

「這項商品的主要目標客戶為二十五歲至三十五歲的女性」。商品開發部的人員或廣告代理商經常會這麼說。但是這種決定目標客戶的方法已經失效了。

二十五歲至三十五歲的女性並不是每個人都擁有同樣的價值觀、興趣或穿著同樣的服裝。請看看你身邊的人。如果有一百個，或許一百個都不一樣也說不定。

就以歌曲簡單舉例來說好了。以往如果有一首單曲銷售量超過一百萬張，所有人幾乎都會聽過這首歌。可是現在就算是專輯銷售量破百萬的歌，搞不好你還是沒聽過。即使是銷售量或下載次數破百萬，你卻從來沒聽過，由此推論，說不定你從沒聽過歌還比聽過的歌多。

因為社會多樣化了，所以才會出現上述例子的情形。這年頭真的不一樣了。我們必須先意識到這件事才行。

如果還在說「這項商品鎖定的目標客戶是三十歲左右的女性」的話，東西是賣不出去的，必須設定更具體的目標才行。請鎖定目標客戶仔細思考。

鎖定目標客戶指的就是想像你的客戶需要什麼樣的價值，以及購買商品的動機為何？只要弄清楚這一點，就能夠輕易讓他們瞭解商品的價值。

以顧客容易瞭解的語言來呈現

一旦被要求要鎖定目標客戶，就會有不少人擔心如此一來會做不成生意。

所謂的「鎖定目標客戶」，指的只是在企劃商品或製作促銷品時，暫時決定目標客戶，而不是要你將其他顧客排除在外。光是鎖定目標客戶，就能夠以明確的語言來呈現明確的訊息，輕易將明確的訊息傳遞給明確的目標客戶。

我曾經前往靜岡縣三島市的商店街，替當地的店家舉辦研習會。主題是利用店面的看板促銷商品。三島號稱是「水之都」，整個城市到處都是小河，沿岸都設有步道。

當時當地正在推動「水聲伴我行」的活動，希望大家一邊聽著流水聲和鳥鳴，一邊在步道上悠閒的散步。最近也有不少鄰近鄉鎮的居民，來此參加這個「水聲伴我行」的活動。

我參加的研習會，就是要當地的店家，以這些到此一遊的遊客為對象，挑選自家的商品，製作宣傳標語看板。參與的店家包括眼鏡行、樂器行、鞋店和毛線行等。

首先，店家必須找出特定商品的特徵和優點。

其次，仔細設定目標客戶，必須寫出是什麼樣的人，然後思考要用什麼樣的宣傳標語、如何介紹產品，以及要傳遞的訊息。

眼鏡行選出的是適合散步的太陽眼鏡。鞋店選出的是適合走路的鞋。毛線行雖然很難和走路進行連結，但是卻有一樣好東西。毛線行設定的目標客戶是六十歲左右的女性，三、四個人邊散步邊吃東西，打算當天來回的遊客。而最適合這類顧客的商品，就是店長手工編織的毛線帽。雖然店內也實際販售手工編織帽，但也接受顧客挑選喜歡的毛線訂做專屬毛帽。

店家於是決定在店外的白板寫上「散步專用毛帽！輕盈！溫暖！訂做全世界只有一頂專屬於你的帽子！」

一個月後，我再去參加研習會時，毛線行的老闆高興的對我說：「賣得很好！就連附近經常大排長龍的知名鰻魚店的客人，都因為在排隊時看到我們的白板來買帽子。」營業額比上個月高出百分之兩百一十六。

我實際到店裡去參觀，發現白板上的宣傳詞以黑、紅兩色書寫，字雖然稱不上漂亮，卻可藉此看得出老闆的個性。因為是白板，角落的字已經有些模糊了，但是效果卻出奇的好。

像這樣，只要鎖定目標客戶，就很容易想像顧客對什麼感興趣、對什麼樣的詞句有反應和想要體驗什麼。然後你就可以選擇容易讓顧客瞭解的語言來傳遞價值，讓他選擇你的商品。而這也會成為你鎖定的目標客戶以外的客戶，對你的產品產生興趣的契機。

學會游泳真正的「價值」是？

確立目標客戶之後，之所以容易讓顧客瞭解促銷商品，是因為這麼做更容易瞭解客戶的需求，以及討好客戶的方法。接下來，我要介紹一個游泳教室暑期招生傳單的例子。

「暑期兒童短期游泳教室」，這是由在北海道擔任設計師的龜井孝典製作的傳單。只要在暑假期間到這間游泳教室上課，等到新學期開學時，學員就能夠游得很好。龜井每年都會幫這間公司的游泳教室設計傳單。但是他在讀過我的書之後，發現自己搞錯要傳遞給目標客戶的訊息了。

游泳教室的傳單鎖定的目標客戶是孩子的母親。這些傳單是要發給家裡有就讀小學的孩子的母親。要傳遞的訊息是什麼呢？

幾乎所有的游泳教室主打的都是「暑假時來上課，就能夠學好游泳」。龜井以往製作的傳單，傳遞的也是類似的訊息。但是對身為目標客戶的母親們來說，孩子游泳游得好並不是什麼值得高興的事。游泳游得好有什麼值得高興的好事嗎？

龜井嘗試從體驗行銷的角度，也就是「賣『體驗』，而非商品」來進行發想。到游泳教室上課就能夠學好游泳，就是一種賣商品的發想。但是每間游泳教室都是這麼想，會游泳到底有什麼好處呢？必須要清楚的讓顧客知道這一點。

他問太太「孩子會游泳的話，有什麼好處呢？」他也有小孩，也曾經讓他去學過游泳。因此他詢問了太太的意見。也才知道孩子在學會游泳之後，在日常生活中會更有自信。

讀小學的時候，只要在體育方面有一項專長，就很容易成為英雄。舉例來說，可能是跑得很快、跳得很高或很會游泳。只要擁有類似這種高人一等的能力，就會更有自信，朋友也會更多，不再被欺負，因為加乘效果的關係，功課也會更好。

原來如此。只要會游泳，孩子就會有自信，也可以交到更多的朋友。龜井從中發現了這樣的邏輯。他利用這樣的想法重新製作傳單。成品就是寫著有以下這句廣告詞的傳單。

「讚！我們是自信滿滿班！」游泳教室的游泳課頓時變有趣了。

以往就算發傳單，頂多只能招到預定名額一半的學生。但是重新設計過的傳單才剛發出去，一眨眼的功夫，游泳班就爆滿了。這是因為傳單確實讓目標客戶瞭解了商品的價值。

沒有收件人的情書

各位應該很清楚鎖定目標客戶的重要性了吧！那麼，要如何釐清目標客戶呢？這麼問雖然有點唐突，大家寫過情書嗎？寫情書的時候，當然有個特定對象。沒有人會在沒有決定好對象就開始寫情書。

二手貨專門店「收購王國」在愛知、三重和岐阜等地，開設了約三十家店面。該公司的副社長坪井秀樹設定目標客戶的方法非常值得參考。

要寫情書，必須搞清楚要寫給誰。如果把同樣的道理套用在買賣雙方的關係上，也就是思考「顧客是誰？」當有人問你「你的顧客是誰？」，你能夠回答出「是木村拓哉」、「是天海祐希」還是「是松嶋菜菜子」嗎？坪井回答不出來。

也就是說，他寄不出他的情書。因為他發現自己拼命寫的情書竟然寄不出去，所以想出了「目標客戶分析」的方法。

有一家陷入苦戰的分店。因為入不敷出，甚至考慮撤店。坪井於是嘗試依照賣場而非店面來鎖定目標個人客戶。到這個賣場來的顧客是誰？他問員工。

員工回答「客人就是客人啊！」
「是什麼樣的客人？」
「嗯，是介於二十五至三十歲的男性。」
「有戴帽子嗎？」
「有女朋友嗎？」
「開什麼車呢？」
「一個人住嗎？」
「家裡會提供生活費？還是自己打工？」
「在我能夠畫出這個人的畫像之前，大家一起想吧！」然後便開始鎖定客戶。

負責男性服飾的員工祖父江，具體鎖定的客戶是二十三歲的杉村大輔。他起初表示客戶的年齡介於「二十二至二十五歲」。坪井先生聞言說道「沒有人是介於二十二至二十五歲的，你快點決定他幾歲！」設法讓目標客戶的形象更加具體化。祖父江於是根據以前的友人嘗試設定目標客戶。

他是祖父江讀幼稚園時的同學，兩人直到國中都是同校。這個同學高中畢業後在二手衣店打工。身高大約一百七十五公分，身材清瘦但很結實，腳很長，個性鮮明。髮型是三分頭，經常戴著帽子。坪井逐項詢問工作人員，徹底釐清理想中的顧客形象。

「他經常穿著T恤。」
「那……冬天呢？」
「冬天是牛仔褲。」冬天是毛線衣和牛仔褲，有時候會作作怪。

祖父江設定的目標客戶很有型，而且充滿個人風格，牛仔褲穿的是二手Levi's 501或505，球鞋則大多是VANS等。這就是坪井設定的顧客形象。接著賣場便以讓杉村大輔幸福為目標，考量商品的結構和陳列。

他喜歡什麼樣的服飾？他運動的時候，應該會穿這樣的T恤和球鞋。因為他喜歡二手衣，店內還擺放流行生活雜誌，以延長他在店內停留的時間，希望藉此提高消費金額。還影印了杉村可能感興趣的雜誌，並介紹雜誌中出現的服裝。

坪井只鎖定一名目標客戶。利用這樣的方式建立了個性化賣場。（本文精選自全書，陳若雲整理）

作者︰藤村正宏
一九五八年出生於日本北海道釧路市。從釧路湖陵高中畢業後，考上明治大學文學部（主修戲劇學），並於早稻田大學的戲劇研究會製作舞台劇。大學畢業後，曾在株式會社京屋從事視覺陳列的工作，也曾前往紐約大學學習電影製作。返國後成立Free Palette，從事櫥窗展示工作。一九九二年擔任株式會社Larson Japan的董事，開始為各類集客設施（例如水族館、博物館、主題公園、餐廳和商店等）擔任企劃設計，成功將舞台劇的手法引進集客設施的企劃中。由於成果逐漸展現，開始有愈來愈多人相信他的說法。除了謹慎分析特別影響人類潛在意識的要素，並將它引進企劃之外，並在擔任集客設施或公司的顧問時，提供販售經驗的「體驗行銷」的思考模式。目前為Free Palette集客設施研究所的主持人。

出版：大寫出版（2013年10月）

書名：做對小差異，就能讓你賣到爆！
──有東西要賣就一定要懂的體驗行銷術

目錄：

前言

第一章暢銷商品哪裡不一樣？
無論是多好的商品，要是消費者不知道它的好，就不會想要購買。
因此，創造商品特有的價值，並確實讓消費者瞭解是非常重要的事。
01蘋果電腦稱霸全球的原因
02成熟的琉球伴手禮「紅薯塔」，它之所以獨特的關鍵竟然是……
03他為什麼選擇泰式酸辣湯當早餐？
04只是讓顧客瞭解價值，就創下日本全國第八的營業額

第二章鎖定「一位」顧客
滿心歡喜購買你的商品的顧客是誰？嘗試將顧客鎖定在你認識的「一個」人。
這麼一來，價值明確，傳遞價值的方法也就會變得更加清楚。結果自然就會暢銷。
01「目標客戶為三十歲左右的女性」，這是天大的錯誤
02熱賣的機場便當，是為了某位特定女性製作的
03以顧客容易瞭解的語言來呈現
04學會游泳真正的「價值」是？
05鎖定目標客戶，擴大市場
06沒有收件人的情書
07為了看到加藤裕樹的笑容

第三章生意興隆的關鍵字，就是穩定的關係
如果要買同樣的東西，大家會選擇跟比較有關係的人買。
接下來，我就教你如何與顧客建立關係，讓他們選擇你的公司或商品。
01想和朋友絕交的瞬間
02如果剛認識就被求婚，你有什麼感覺？
03只要有關係，就有回鍋客
04讓人看了就算蹺班也想去的廣告傳單
05通訊的絕對定律──不推銷
06創下四百五十五萬營業額的照相館傳單
07只要建立關係，高價商品也會大賣
08不斷寄發明信片的房務員，數個月後的結果是……

第四章利用「你喜歡、覺得快樂和擅長的事」創造獨特風格
你是世界上獨一無二、任何人都無法模仿的存在。
藉由提高個人的品牌能力，就能夠創造出商品或商店的特色，讓顧客選擇你。
01難以雀屏中選的時代
02茄汁肉醬麵的新價值
03足球控的美髮店
04品牌就是「因為是你，所以才找你」
05讓顧客知道你喜歡、覺得快樂和擅長的事
06利用社長的名義寄發邀請函，讓客戶快速增加
07一張履歷表，創造出四十萬的營業額
08讓顧客想上門光顧的架構

第五章告訴顧客自己而非公司的故事
重要的不是以公司的身份傳遞訊息，而是由公司內部的人員展現「個人風格」，花時間與顧客建立關係。
為了達到這個目的，部落格、電子報或手機版電子報都很有用。
01雖然無法和「公司」做朋友，但是可以和「裡面的人」做朋友
02「北村相機」發生了什麼事？
03想要建立密切的關係，要靠電子報
04八百個蛋糕全數銷售一空

第六章簡明易懂地告知顧客「選擇你的理由」
光是鎖定或定義你已經擁有的價值，就能夠讓你的產品暢銷。
因為此舉能夠釐清你之所以雀屏中選的原因。
01沒有暢銷的商品，只有「暢銷的銷售方式」
02光是改變傳遞訊息的方式，就能夠成為新商品
03光靠喉糖和抱枕，就招來大批預約客的溫泉旅館
04胸大如葡萄柚的女人和鹽醃牛肉三明治
05只有一行字的看板，也能傳遞有用的訊息

結語