買得起的奢華 蒂芙尼形塑真愛之夢

蒂芙尼（TIFFANY）在眾多珠寶公司中並非是最奢華代表，但它具有指標性的土耳其藍深植人心，是最受歡迎、舉世聞名的珠寶品牌。「蒂芙尼陪著我們度過每個值得慶祝的日子，從年輕、結婚，到生子，都是一輩子的祝福，也是大多數人的首選。」蒂芙尼亞太區暨日本集團總裁史特凡．拉斐（Stephane Lafay）驕傲地表示。

二○一三年總部設在紐約市的奢侈品協會（The Luxury Institute）調查，TIFFANY、DAVID YURMAN與卡地亞（Cartier）並列為最受歡迎的珠寶品牌前三名，以「美國」品牌之姿攻占精品市場，擊敗不少以典雅著稱的歐洲品牌。

而《今周刊》自○八年開始進行「商務人士理想品牌大調查」，蒂芙尼連續蟬聯珠寶飾品類冠軍至今，已經拿下六屆第一的最佳成績。經典品牌之所以經典，主要是有傳統的精神符碼，但是也很容易流於守舊而有品牌老化疑慮。但是，蒂芙尼無疑是經典品牌中，最能保持活力的代表。

這個已經有近一八○年歷史的老品牌，始於美國紐約市。一八三七年，查理斯．蒂芙尼（Charles Tiffany）在紐約市開了一家「文具與精品」商店，很快地在上流社會流行起來，進而展開珠寶事業。商業嗅覺敏銳的他，意識到須與歐洲品牌區隔。「蒂芙尼代表著『美國精神』，做出自由、熱情、前衛又不失經典的設計，如經典暢銷的六爪鑲嵌法（TIFFANY Setting）在一八八六年推出，把鑽石最美的色澤與切割呈現出來，至今仍是非常熱賣的求婚鑽戒，眾多品牌也利用此設計來呈現鑽石之美。」拉斐說。

與歐洲品牌作區隔 塑造美國精神

在創業初期，蒂芙尼就買下法國皇室的珠寶來打造品牌聲勢與地位，更在一八七八年買下南非出土的二八七克拉大黃鑽，是目前世界上最大、品質最好的黃鑽，作為紐約總店的鎮店之寶；大膽出手的手法，一下子就讓品牌形象提升到世界頂級位置。

此外，美國政府將九二五／一○○○訂定為純銀標準，是蒂芙尼首創；一九二六年的國際鉑金標準（九五○純度）也是蒂芙尼建立。除了販售鑽石、銀飾，也選用彩色寶石引進珠寶業，如藍色寶石坦桑石。一七五周年慶時，更是自己全新打造一種融合黃金、純銀、紅銅三種金屬的飾品「RUBEDO」，粉嫩光澤吸引注目焦點。

紐約市，是「美國夢」的代表城市，蒂芙尼也充分利用這個精神，不斷地打造平民女孩也可以擁有美麗珠寶的夢想。一九六一年電影《第凡內早餐》描述一位鄉村女孩轉變成上流社會名媛的過程，一舉把蒂芙尼推向高峰，成功營造麻雀變鳳凰的美夢。

蒂芙尼的產品定位也符合這樣的品牌設定。不同於其他高端珠寶商，名聲響亮的蒂芙尼主要收入來源在於訂婚、結婚，以及金、銀、RUBEDO相關產品，而非價值極為昂貴的珠寶，最低數千元就能讓一般人聯想《第凡內早餐》裡的奧黛麗赫本，一樣擁有那份藍色的幸福與浪漫。「近兩年成熟市場結婚率意外地提高，我們也因此而受惠。」

由於歐洲市場相對成熟，打入不易，蒂芙尼轉而將拓點重心放在美國與日本市場。

九七年，蒂芙尼的水晶蘋果隨著日劇《戀愛世代》的高收視而蔚為風行。劇中，水晶蘋果是主角木村拓哉與松隆子的定情物。蒂芙尼的產品不斷地與平民女孩的夢想連結，貼近她們心中最想要的「美夢成真」。

目前，蒂芙尼在亞洲每年約以五到十家店布局全球，即使遇到金融海嘯、歐債危機，也不改拓展步伐。

○九年伴隨著美國量化寬鬆貨幣政策（ＱＥ），蒂芙尼看好中產階級的購買力已回到金融海嘯前的水準，加上亞洲市場蓬勃發展的推動下，過去五年蒂芙尼市值成長將近四倍，去年更是快速拓展二十八家店面，擴大在美洲、亞洲的市占率。

拉斐談及中國、日本、台灣三個地區蒂芙尼消費習慣的不同：「中國人想呈現個人成就，在購買的品項上就會把主力放在單價高的商品；日本人則不同，群體意識強，中產階級是購買蒂芙尼的主要客群；台灣介於兩者之間，台北、台南兩家分店即將開幕，我們很看好台灣與整個亞洲的消費能力。」

「奢華在這裡不是貴族專利，不是拒人千里的事物。」買得起的珠寶是蒂芙尼賦予大家的期待，今年伴隨著電影《大亨小傳》的宣傳，劇情融合土耳其藍，角色們配戴的珠寶是蒂芙尼訂製，搭上浪漫的愛情故事、二○年代流行的爵士樂曲〈藍色狂想曲〉，在好萊塢為電影主流的年代，加深我們對蒂芙尼的憧憬，改變奢華生活的定義。
 

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蒂芙尼深獲亞洲女性青睞
 

高端形象
287克拉大黃鑽，是目前世界上最大、品質最好的黃鑽，作為蒂芙尼紐約總店的鎮店之寶。
營造夢想
是電影《第凡內早餐》、日劇《戀愛世代》中男女主角的定情物，善用通俗戲劇營造平民女孩也能擁有的夢想。
中價定位
一般上班族也買得起的美麗珠寶，入門款的婚戒約萬元台幣。