自暴其短讓全聯印象深植人心

「沒有明顯招牌、沒有顧客停車場、沒有寬敞走道、沒有拋光石英磚、沒有漂亮制服、沒有刷卡服務、沒有宅配服務」，就是這支創意十足的反差性廣告，讓全聯福利中心一炮而紅。奧美廣告在二○○六年為全聯社推出「找不到篇」、「豪華旗艦店篇」兩支自暴其短的廣告，讓全聯福利中心的缺點變成最強優點，堪稱近年來最經典的成功行銷案例。

反向溝通 奧美成功放大全聯的「缺點」

在廣告推出後，消費者對全聯的印象大幅改觀，在隨後所做的市調中，消費者最常購物的賣場中，全聯由二二．八％一舉跳升到二九．四％；另外根據E-ICP的調查顯示，全聯在消費者心中的理想品牌表現，○六年較○五年大幅成長三八‧九％。此外，全聯廣告的創意表現也橫掃○六、○七年的國內外廣告獎項。

「看著全聯一路成長茁壯，我們真的覺得與有榮焉！」一手催生一系列全聯福利中心廣告的奧美廣告創意總監龔大中如此表示。「我們很喜歡全聯這個客戶，幾乎是一了解後就愛上它，當時我們就想，既然我們這麼喜歡，消費者沒有理由不喜歡」，關鍵只在怎麼讓消費者了解全聯福利中心這個好品牌。

○六年，全聯意識到必須加強行銷，打開知名度與提升企業形象，剛好奧美也在積極拓展客源，雙方一拍即合，兩家企業文化南轅北轍的公司意外擦出火花，從此成為合作無間、互相成就的好夥伴。

從消費者調查和店鋪調查結果，都顯示全聯福利中心的確很便宜，「真的」比其他品牌便宜很多，因此奧美的挑戰是如何用與眾不同的方式，和消費者溝通全聯的「低價」。此外，消費者對全聯的刻板印象還有「全聯很難找」、「全聯沒有舒適環境」、「全聯沒有停車場」、「全聯沒有……」等。

不過這些缺點的背後，其實有著全聯實業深刻的價值觀，也因此激發出奧美決定以另類的方式來表達全聯的便宜主張，「找不到篇」、「豪華旗艦店篇」就是在這樣的背景下誕生，藉此向消費者解釋為什麼全聯看起來如此不起眼。其實全聯並非不懂消費者的需求，反而是非常了解消費者來購物是買東西回家使用，並不是要花錢買氣氛。因此全聯竭盡所能的省東省西，就是為了提供消費者最低價的商品，「全聯不會讓你付錢買那些帶不回去的東西」，這個主張也成功促使消費者以全新角度來看待全聯，因為羊毛出在羊身上，「燈光美、氣氛佳」並不是免費的。

合作無間 尊重廣告創意 讓行銷發揮最大效用

龔大中說，他對全聯董事長林敏雄印象最深刻的有兩點，第一是林董常說廣告你們是專業，第二是說這個廣告跟別人不一樣、很不錯；前者代表對專業的尊重，後者意味勇於與眾不同，「我從來沒遇過這種客戶」、「沒有一個客戶做得到」，他略顯激動地表示。多數廣告主要的是安不安全、清不清楚、露出多不多；其實好的廣告應該是「跟別人有沒有不同」。

這三年來奧美陸續又拍了「便宜一樣有好貨」的洗髮精篇、米果篇、面紙篇；「愛惜金錢」系列的兒童保護基金會、動物保護協會、防颱三步驟篇；配合消費券政策的「塞車篇」等，都引起熱烈回響。龔大中表示，透過自我的努力與成功的廣告行銷，全聯已經從nobody變成somebody，「每次看到媒體報導『零售業龍頭全聯福利中心』，我就很有成就感」。

「全聯先生」暴紅 成為省錢代表

全聯系列廣告的成功，捧紅了片中的靈魂人物—「全聯先生」邱彥翔。龔大中指出，近3年來台灣的廣告人物中，辨識度最高、與企業連結度最強、品牌代言最成功的，可能是「全聯先生」。邱彥翔其實是龔大中的朋友，當時拍片要找一位類似主持人的角色，要求是講話要實在、有信賴感，長相要忠厚老實、但也不能太俗，看起來還要討喜；由於要求的條件太多，龔大中和導演陸續試鏡了10幾個人，始終找不到合適的人選。
 

後來他們靈機一動，想到兩人共同的朋友Ralf（邱彥翔的英文名），不但問題迎刃而解，也讓無心插柳的邱彥翔一夕暴紅。他冷面笑匠式的幽默，跟充滿創意、顛覆傳統又帶點無厘頭的廣告風格，簡直就是絕配；廣告推出後，他也迅速成為人氣廣告明星。
 

其實邱彥翔原本也在廣告界工作，後來因為女朋友在台北縣金山開衝浪板出租店「衝浪小巴」，他因此當起了衝浪教練。在「全聯先生」大受歡迎後，許多廣告主看上他的人氣，紛紛找他擔任代言人，陸續拍了歌林冷氣、白蘭氏雞精等代言廣告；弔詭的是，這些廣告的效果都不如扮演「全聯先生」突出，許多消費者甚至還到全聯福利中心詢問他們是不是有賣冷氣和雞精，反而間接幫全聯福利中心做宣傳。
 

邱彥翔目前已回到廣告業擔任製片工作。奧美廣告近期正在向全聯提報最新的廣告企畫案，龔大中表示，只要廣告腳本中有主持人的角色，邱彥翔還是「全聯先生」的不二人選，意味觀眾未來在電視、網路上，還是可以常看到他略帶「悲苦」的無奈表情，以及即興式搞笑風格的演出，繼續扮演最佳代言人的角色。